Warum kann Herr Wildman trotz Luo Yonghao’s Kritik weiterhin so erfolgreich sein?
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzbeobachter.
Kürzlich hat ein Beitrag von Luo Yonghao ein Eiscafé namens „Herr Wildman“ in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gerückt. Luo Yonghao sagte offen: „Mir schmeckt es viel schlechter als bei Zhong Xuegao – und wenn man den Preis bedenkt, kann man sogar sagen, dass es wirklich schlecht ist.“ Diese Aussage sorgte für große Aufregung im Internet. Einerseits gab es die „Negativbewertung“ eines der beliebtesten Influencer, andererseits ist das Eiscafé mit über 1700 Filialen in ganz China auf dem zweiten Platz hinter DQ.
Das ist ein klassisches Geschäftsparadoxon: Warum überlebt eine Marke, die als teuer und schlecht kritisiert wird, besser als die einstigen Giganten der Eisindustrie (wie Zhong Xuegao)?
Heute werden wir dieses Phänomen mit einfachen Worten analysieren und die dahinterstehende Geschäftslogik aus fünf verschiedenen Perspektiven erklären.
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Erstes: Die „Zusammenstellung vor Ort“ – Was Sie als Frische betrachten, ist in Wirklichkeit Halbfertigprodukt aus der Fabrik
Im Kern dieser Debatte steht nicht der Geschmack, sondern ein Vertrauensproblem.
Der Slogan von Herrn Wildman lautet: „Zusammenstellung am selben Tag“. Für die Kunden bedeutet das, dass die Mitarbeiter frische Milch und Früchte verwenden und das Eis direkt vor ihren Augen zubereiten und einfrieren. Doch tatsächlich haben Kunden beobachtet, dass in den Filialen tiefgekühlte Milchpulverpackungen verwendet werden, deren Haltbarkeit bis zu sechs Monate beträgt.
Das ist wie wenn man in ein Café geht, das sich auf „handgefertigte“ Kaffeebeutel beruft, nur um festzustellen, dass die Bohnen bereits zuvor gemahlen und verpackt wurden – sogar die Milch ist ein vorbereiteter Konzentrat. Obwohl der letzte Schritt von den Mitarbeitern ausgeführt wird, zerstört dies das Gefühl der Frische von Anfang an.
Hier muss eine Missverständnis klargestellt werden:
- 6 Monate Haltbarkeit ≠ 6 Monate im Einsatz: Wie bei Milch im Supermarkt bedeutet auch hier eine Haltbarkeit von 6 Monaten nicht, dass die Produkte bereits so lange gelagert wurden.
- Halbfertigprodukte ≠ vorgefertigte Lebensmittel: In der traditionellen italienischen Gelato-Produktion ist es üblich, pasteurisierte Milchpulver und Nusssoßen zu verwenden. Selbst die italienische Tradition umfasst Schritte wie die Mischung der Zutaten am Vorabend, die Sterilisierung und die Reifung.
Hat Herr Wildman also Unrecht?
Nach Branchenstandards hat er nichts Verbotenes getan und keine Fälschungen vorgenommen. Er nutzt das Modell „Vorverarbeitung in der Zentrale + Fertigung vor Ort in den Filialen**.
Aber er hat versagt bei der Erwartungskontrolle. Wenn eine Marke „Zusammenstellung am selben Tag“ verspricht, erwarten die Kunden automatisch, dass der gesamte Prozess frisch ist. Die Marke hat nicht klar erklärt, dass die Milchpulver in der Fabrik hergestellt und das Eis erst in der Filiale fertiggestellt wird, was zu Enttäuschung bei den Kunden führt.
Fazit: Es handelt sich nicht um ein Sicherheitsproblem, sondern um eine Kommunikationslücke. Die Marke hat die „Effizienz der Industrie“ als „Handwerksqualität“ verpackt – und als die Kunden die Wahrheit herausfanden, entstand ein Gefühl der Enttäuschung.
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Zweitens: Die Veränderung der Kaufsituation – Warum sind Sie bereit, 30 Euro für Eis auszugeben, aber nicht 20 Euro für ein einfaches Eis?
Viele fragen sich: Warum wird Zhong Xuegao für über 20 Euro kritisiert, während Herr Wildman für 28–38 Euro gekauft wird und die Leute trotzdem Schlange stehen?
Die Antwort liegt in der Veränderung der Kaufumgebung:
- Zhong Xuegao: Im Kühlschrank des Convenience-Stores.
Sie stehen vor dem Kühlschrank, links ist伊利 für 3 Euro, rechts ist He Lu Xue für 5 Euro, und dazwischen Zhong Xuegao für über 20 Euro. In diesem Kontext denken Sie: „Warum sollte ich 6-mal so viel bezahlen für ein Eis?“ Dieser starke Preisvergleich führt zu Widerstand, noch bevor Sie den Geschmack probiert haben.
- Herr Wildman: Im Erdgeschoss eines Einkaufszentrums, neben Starbucks und Xicha.
Sie sind müde vom Einkaufen und möchten etwas trinken. In diesem Kontext vergleichen Sie Herrn Wildman mit einem 30 Euro teuren Kaffee oder einem 40 Euro teuren Dessert.
- Kaffee: 30 Euro, erfrischend, ohne Zucker.
- Herr Wildman: 28 Euro, frisch zubereitet, Probierbecher, intensiver Geschmack, und man kann das Eis sogar in sozialen Medien teilen.
In diesem Fall ist der Preis nicht mehr „teuer“, sondern „angemessen“.
Herr Wildman hat geschickt seine Position vom „Lebensmittelregal“ auf den „Gastronomietresen“ verlegt. Er verkauft nicht einfach Eis, sondern **das „dritte Getränk beim Einkaufen“. In dieser Umgebung sind Kunden bereit, für „Frische“, „Service“ und „Atmosphäre“ einen höheren Preis zu zahlen – genauso wie sie bereit sind, für eine Starbucks-Tasse mehr zu bezahlen.
Fazit: Herr Wildman gewinnt durch die Neugestaltung der Kaufsituation. Er vermeidet direkte Preiskonkurrenz mit billigen Eissorten und konkurriert stattdessen mit teureren Getränken.
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Drittes: Marketingtricks – „Teures Hochwertiges“ für den „Günstigkeitsgeist“
Herr Wildman nutzt auch geschickte Marketingstrategien wie den „Anker-Effekt“ und Gutscheinfallen.
Auf der Speisekarte steht 28 oder 38 Euro – Ihre Erwartung steigt: „Oh, das ist doch hochwertig.“
Dann informieren Sie der Mitarbeiter oder eine Benachrichtigung auf Ihrem Handy über Aktionen wie „5-Karten für 88 Euro“ oder „Zum zweiten Becher halber Preis“.
Am Ende zahlen Sie vielleicht nur 15 oder 17 Euro.
Was passiert in Ihrem Kopf?
1. Gesichtswert: Ich kaufe hochwertiges Eis zum Originalpreis von 38 Euro – das gibt mir ein gutes Gefühl.
2. Realität: Ich zahle nur 17 Euro – ich habe etwas Günstiges bekommen.
Diese „Hohe Preisangabe, niedrige tatsächliche Zahlung“-Strategie trifft genau auf die Wunschvorstellung der Kunden, sowohl ein hochwertiges Erlebnis als auch einen guten Preis zu haben.
Im Gegensatz dazu hat Zhong Xuegao einen festen Preis im Kühlschrank, was keine Möglichkeit zur Preisverhandlung lässt und bei den Kunden nur das Gefühl von Teuerkeit hervorruft.
Fazit: Herr Wildman nutzt Preisdiskriminierung (verschiedene Preise in verschiedenen Kanälen zu unterschiedlichen Zeiten), um die Kaufbarriere zu senken. Er lässt die Kunden glauben, sie würden einen „guten Deal“ machen – obwohl sie tatsächlich weniger zahlen.
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Viertes: Die Gewinnrealität – Ist Gelato ein „hochprofitables“ Geschäft?
Da Herr Wildman so erfolgreich ist und viele Marken in die Eisbranche einsteigen, stellt sich die Frage: Wie hoch sind die Gewinne?
Daten zeigen, dass die Kosten für eine Portion Gelato in China etwa zwischen 6,7 und 8,4 Euro liegen.
Wenn man es für 28 Euro verkauft, beträgt der Gewinn:
- Kosten: 8 Euro
- Verkaufspreis: 28 Euro
- Gewinn: 20 Euro
- Bruttogewinn: ca. 71%
Selbst bei einer konservativen Schätzung liegt der durchschnittliche Bruttogewinn in der Branche bei über 50%.
Im Vergleich:
- Muxue Bingcheng (extrem günstig): Bruttogewinn ca. 31%
- Bawang Chaji (hochwertiges Getränk): Bruttogewinn ca. 51%
- Herr Wildman (hochwertiges Gelato): Bruttogewinn 60–65%
Was bedeutet das?
Mit dem Verkauf einer Portion Gelato kann man mehr verdienen als mit drei Portionen herkömmlichen Milchtees.
Deshalb sind Marken wie Bawang Chaji und Xicha neidisch auf diese Geschäftsmöglichkeit:
- Für Getränkemarken: Eine Möglichkeit, den Durchschnittspreis zu erhöhen und die Effizienz der Filialen zu steigern.
- Für Luxusmarken: Eine Möglichkeit, kostengünstig eine junge Zielgruppe anzusprechen.
- Für Herrn Wildman: Ein Geschäft mit hohem Gewinn und hoher Umsatzrate.
Fazit: Gelato befindet sich derzeit in einer Phase mit hohem Gewinn und schnellem Wachstum. Doch hohe Gewinne bedeuten auch hohe Erwartungen – wenn die Produktqualität nicht mithält, kann der Ruf schnell zerstört werden.
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Fünftes: Was bleibt, wenn die Frische nachlässt?
Schließlich stellt sich die Frage: Wie lange kann Herr Wildman noch erfolgreich sein?
Luo Yonghao’s Kritik zeigt ein Problem der Branche auf: Ist das „Hochwertigkeitsgefühl“ von Gelato echt oder nur aufgebaut?
Der Erfolg von Herrn Wildman basiert auf drei Punkten:
1. Frische: Gelato ist in China noch ein relativ exklusiver und modischer Trend.
2. Soziale Aspekte: Das Eis sieht gut aus, eignet sich zum Fotografieren und sorgt für Gesprächsthemen (z. B. durch Luo Yonghao’s Beitrag).
3. Preisvorteile in bestimmten Umgebungen: Die direkte Zubereitung in den Filialen.
Diese Faktoren sind jedoch brüchig:
- Die Frische wird nachlassen, wenn überall Eiscafés auftauchen.
- Die sozialen Aspekte werden an Bedeutung verlieren, wenn auch andere Marken ähnliche Angebote machen.
- Die Preisvorteile werden verschwinden, wenn andere Marken ebenfalls Probierbecher anbieten.
Die wahre Herausforderung für Herrn Wildman ist:
Wenn die Kunden nicht mehr nur wegen des „italienischen Ursprungs“ kaufen, sondern ernsthaft fragen, ob das Eis wirklich seinen Preis wert ist, muss die Marke zeigen, was sie zu bieten hat:
- Bessere Zutaten? (z. B. echte Importmilch, frische Früchte statt tiefgekühlter Milchpulver)
- Ein intensiverer Geschmack?
- Mehr Transparenz in der Produktion?
Die Lektion von Zhong Xuegao: Sie hat nur den Preis betont, ohne den Grund dafür zu erklären – und fehlte eine klare Positionierung in der Kaufumgebung.
Herr Wildman hat Vorteile durch eine klare Kommunikation über die Kaufsituation und attraktive Angebote. Doch auch er ist auf Marketing und Trends angewiesen.
Fazit: Herr Wildman hat die psychologischen Schwächen der Kunden und Marktlücken geschickt genutzt. Doch im Geschäftsleben gibt es keine ewigen Schutzmauern.
Wenn Gelato von einem „Internetphänomen“ zu einem „gewöhnlichen Produkt“ wird, muss Herr Wildman zeigen, dass er nicht nur eine Marke mit einer guten Geschichte ist, sondern auch ein Unternehmen, das Produkte zum Preis von 30 Euro bietet, die wirklich Qualität bieten.
Andernfalls könnte der nächste „Kritiker“ nicht nur Luo Yonghao, sondern auch die Existenz der Marke selbst sein.