“إحياء” زونغ شويه جاو: لا تخدعوا بالبحث الشائع، إنها مجرد عملية “تغيير هوية” للعلامة التجارية
مرحبًا بكم، أنا مراقبكم المالي. في الأيام القليلة الماضية، عاد زونغ شويه جاو إلى قائمة البحث الشائع. السبب كان تعليقًا عابرًا من لو يونغهاو قال فيه: “أشتاق إلى زونغ شويه جاو”， تبعه إعلان رسمي يفيد بأن أصول العلامة التجارية قد تم تسليمها بالفعل، وظهر المالك الجديد مع زونغ شويه جاو في معرض في تيانجين.
العديد من مستخدمي الإنترنت اعتقدوا أن هذا يعني “عودة الملك”， وحتى هناك من اعتقد أن لو يونغهاو كان وراء العملية بالكامل. لكن كمراقب يقوم دائمًا بتحليل الأخبار المالية، أريد أن أوضح الأمور لكم: هذا ليس إحياءً لزونغ شويه جاو الأصلي، بل عملية تغيير هوية كاملة للعلامة التجارية. زونغ شويه جاو القديم، الذي كان مدينًا بـ 780 مليونًا وأصبح موضوعًا للانتقادات، قد “مات” بالفعل، وما يعيش الآن هو شركة جديدة تحمل اسم “زونغ شويه جاو”، لكن مع مالكين جدد وسلاسل توريد مختلفة، وربما حتى منطق إنتاج منتجات مختلف.
دعوني أشرح الأمر من خمسة جوانب بلغة بسيطة:
1. الفصل القانوني: ما تشترونه هو الاسم التجاري، وليس الديون
أولاً، يجب أن نفهم حقيقة قانونية أساسية: زونغ شويه جاو الجديد والقديم هما كيانان مستقلان تمامًا من الناحية القانونية.
الشركة القديمة (زونغ شويه جاو) كانت مدينة بـ 782 مليونًا بسبب سوء الإدارة، وهذه الديون يجب على الشركة المفلسة (أي الشركة التي “ماتت”) أن تسددها، ولا علاقة لها بالشركة الجديدة.
دفع المالك الجديد 21.1 مليونًا لشراء 508 أصول غير ملموسة من المزاد القضائي، وهي عبارة عن علامة تجارية تحمل اسم “زونغ شويه جاو” وبراءات اختراع وحقوق نشر مرتبطة بها.
هذا مثل مطعم يغلق ويترك ديونًا كبيرة؛ مالك جديد يشتري “اسم” المطعم و“قائمة الطعام”， ثم يستأجر مكانًا جديدًا ويشتري مكونات جديدة ويوظف طهاة جدد ويفتتح المطعم مرة أخرى. عندما تذهبون إلى هذا المطعم الجديد، أنتم تأكلون الطعام الذي أعده المالك الجديد، وليس الفوضى التي تركها المالك القديم.
لذلك، المالك الجديد لم يرث ديون زونغ شويه جاو القديمة، ولا سمعتها (سواء كانت جيدة أو سيئة). ما اشتروه هو مجرد علامة تجارية ذات شهرة سابقة. قيمة هذه العلامة التجارية كانت 2.07 مليون فقط، لكن تم بيعها بـ 21.1 مليون، بزيادة قدرها عشرة أضعاف، مما يدل على أن المالك الجديد يركز على القيمة التي ما زالت موجودة في أذهان المستهلكين لاسم “زونغ شويه جاو”， وليس على مجدها السابق.
2. الذروة السابقة: كيف حولت زونغ شويه جاو الآيس كريم إلى “سلعة فاخرة” باستخدام التدفقات الإعلامية؟
لفهم الوضع الحالي، يجب أن نرى كيف اشتهرت زونغ شويه جاو في السابق.
في عام 2018، أسسها لين شينغ، وهو خبير في التسويق. نجح في عدة أمور:
- تحديد الهوية: اختار اسمًا يشبه نطق كلمة “آيس كريم الصيني” وصمم العلامة التجارية على شكل قطعة من الطوب، مع التركيز على “الجودة العالية للمنتجات المحلية”.
- تحديد السعر: أطلق نسخة بسعر 66 يوان من الآيس كريم بنكهة “الياقوت الوردي الإكوادوري” بكميات محدودة، مما رفع سعر الآيس كريم بشكل كبير. كان الآيس كريم في السابق وجبة خفيفة بسعر بضعة يوانات، أما الآن فأصبح “سلعة فاخرة” بسعر عشرات اليوانات.
- استغلال التدفقات الإعلامية: كانت زونغ شويه جاو ماهرة جدًا في استغلال التدفقات الإلكترونية؛ ظهرت كثيرًا في برامج البث المباشر لمشاهير مثل وي يا ولي جيا تشي، وبيعت 200 ألف وحدة في أول عرض لها مع لو يونغهاو. حتى حاكت زونغ شويه جاو نموذج التوزيع المستخدم في السلع الفاخرة، حيث كان يتم بيع المنتجات الجديدة مع منتجات أخرى.
السر وراء نجاحها في ذلك الوقت كان بسيطًا: التركيز على التسويق أكثر من التركيز على المنتج نفسه. كانت تبيع ليس الآيس كريم، بل “عملة اجتماعية”؛ كنت تشتري زونغ شويه جاهًا لنشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، لإظهار أنك تفهم الحياة ولديك ذوق رفيع. هذا النموذج ساعد زونغ شويه جاو على جمع تمويل بقيمة 1.3 مليار وتقييمها بالقرب من 4 مليارات.
لكن هذا النموذج كان له عيب كبير: اعتماده على التدفقات الإعلامية المستمرة للحفاظ على السعر المرتفع. بمجرد تراجع التدفقات الإعلامية أو بدء المستهلكين في التفكير بشكل عقلاني في قيمة المنتج، انهارت العلامة التجارية بسرعة.
3. سبب الانهيار: عندما تصطدم “الهوية الإعلامية” بالواقع
بدأ انهيار زونغ شويه جاو في صيف عام 2022.
انتشرت شائعات على الإنترنت تقول إن زونغ شويه جاو لا تذوب في درجة حرارة 31 درجة مئوية أو لا تحترق، على الرغم من أن الشركة أوضحت أن السبب هو إضافة مواد صلبة ومواد مستقرة إلى المنتج. هذا أدى إلى فقدان ثقة المستهلكين. اكتشف الناس أن الآيس كريم الغالي كان في الواقع يحتوي على ماء وعنب جاف عادي.
بعد ذلك، تم الكشف عن انتهاكات سابقة للقوانين التسويقية، مثل الادعاءات الكاذبة حول مكونات المنتجات. تغيرت آراء الناس تجاه العلامة التجارية، ولم يعودوا يرونها “فاخرة”， بل اعتبروها “منتجًا رديئ الجودة ومبالغًا فيه”. عندما تنهار الثقة، تنهار سلسلة التمويل؛ توقف المستهلكون عن الشراء، وانخفضت المبيعات، بينما ظلت تكاليف التسويق وسلاسل التوريد مرتفعة. ونتيجة لذلك، واجهت الشركة مشاكل مالية ودعاوى قضائية وانتهت بالإفلاس.
الدرس المستفاد من زونغ شويه جاو واضح: يمكن للقصص أن ترفع الأسعار، لكنها لا تدعم الثقة. يمكنك بيع المنتج بسعر مرتفع باستخدام القصص، لكن إذا لم يكن المنتج جيدًا، كلما زاد التدفق الإعلامي، كانت العواقب أكثر خطورة.
4. الأوراق الرابحة للمالك الجديد: سلسلة التوريد هي مفتاح النجاح
الآن، تولى المالك الجديد إدارة العلامة التجارية، وهو يعتمد على نظام سلسلة التوريد الخاص بشركة “رويال شياو هو”. هذه معلومة مهمة جدًا؛ فشركة “رويال شياو هو” لديها قدرة كبيرة في سلاسل التوريد والقنوات التجارية المباشرة، مع آلاف المتاجر. هذا يعني أن زونغ شويه جاو الجديدة ليست مجرد علامة تجارية إلكترونية، بل علامة تجارية للسلع الاستهلاكية السريعة مدعومة بسلسلة توريد حقيقية.
لدى المالك الجديد مزايا كبيرة:
- ميزة التكلفة: يعتمد على سلسلة توريد متطورة، مما يقلل تكاليف التنفيذ.
- كفاءة القنوات: يمتلك آلاف المتاجر، مما يسرع عملية التوزيع ويوسع النطاق التسويقي.
- اتجاهات السوق: الآن، يبحث المستهلكون عن منتجات عالية الجودة بأسعار معقولة، وليسوا يركزون فقط على الأسعار العالية.
إذا استطاع المالك الجديد استغلال هذه المزايا لتحويل زونغ شويه جاو من “علامة تجارية فاخرة” إلى علامة تجارية شعبية بأسعار معقولة، مثل إطلاق منتجات بأسعار 10-20 يوان بجودة عالية ومكونات واضحة، فقد يكون لديه فرصة للنجاح مرة أخرى.
**المهم هنا هو “قوة المنتج” و“كفاءة سلسلة التوريد”， وليس “العاطفة أو الهوية الإعلامية”.
5. تحذير: لا تعتبروا “العاطفة” حلاً للمشاكل
أخيرًا، أريد أن أقول ك