Die „Wiedergeburt“ von Zhong Xuegaо: Lassen Sie sich nicht von den Trend-Suchanfragen täuschen – es handelt sich dabei nur um einen „Rebranding“-Prozess
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzbeobachter. In den letzten Tagen ist Zhong Xuegaо wieder in den Trend-Suchanfragen aufgetaucht. Der Auslöser war ein beiläufiges Statement von Luo Yonghao, der sich nach Zhong Xuegaо sehnte, gefolgt von einer offiziellen Ankündigung, dass die Markenassets übergeben wurden und der neue Eigentümer mit Zhong Xuegaо auf einer Messe in Tianjin auftrat.
Viele Nutzer glaubten, es handle sich um die „Wiederkunft eines Königs“, und einige vermuteten sogar, dass Luo Yonghao hinter den Kulissen die Fäden zog. Als jemand, der Finanznachrichten regelmäßig analysiert, möchte ich jedoch die Realität klarstellen: Es handelt sich überhaupt nicht um die Wiedergeburt des ursprünglichen Zhong Xuegaо, sondern um einen vollständigen „Rebranding“-Prozess. Das alte Zhong Xuegaо, das 780 Millionen Schulden hatte und in die Schlagzeilen geraten war, existiert nicht mehr. Das, was jetzt existiert, ist eine neue Firma, die das Markenzeichen „Zhong Xuegaо“ nutzt, aber mit einem neuen Besitzer, einer neuen Lieferkette – und möglicherweise auch einer neuen Produktphilosophie.
Ich werde diese Situation aus fünf Aspekten erklären, damit jeder sie versteht.
1. **Rechtlicher „Aussortierungsprozess“: Sie kaufen ein Markenzeichen, keine Schulden**
Zunächst müssen wir eine entscheidende rechtliche Tatsache klarstellen: Das neue Zhong Xuegaо und das alte Zhong Xuegaо sind rechtlich völlig getrennte Einheiten.
Das alte Zhong Xuegaо (die ursprüngliche Firma) hatte aufgrund schlechter Geschäftsführung Schulden in Höhe von 782 Millionen Yuan. Diese Schulden müssen vom ursprünglichen Insolvenzunternehmen getragen werden – und haben nichts mit der neuen Firma zu tun.
Der neue Eigentümer zahlte 21,1 Millionen Yuan und erwarb bei einer Gerichtsversteigerung 508 immaterielle Vermögenswerte, also das Markenzeichen „Zhong Xuegaо“, die dazugehörigen Patente und Urheberrechte.
Stellen Sie sich vor, ein Restaurant geht bankrott und hinterlässt Schulden. Ein neuer Besitzer kauft den Namen und die „Rezeptur“ des Restaurants, mietet einen neuen Laden, besorgt neue Zutaten und engagiert neue Köche – und eröffnet wieder. Wenn Sie dort essen, essen Sie das Essen des neuen Besitzers, nicht das Chaos, das der alte Besitzer hinterlassen hat.
Der neue Eigentümer hat somit weder die Schulden noch den Ruf des alten Zhong Xuegaо übernommen. Er hat lediglich ein einst sehr bekanntes Marken-IP gekauft. Der geschätzte Wert dieses IP lag bei 2,07 Millionen Yuan; der tatsächliche Verkaufspreis betrug 21,1 Millionen Yuan – ein Mehrpreis von 10-fach. Das zeigt, dass der neue Eigentümer das noch vorhandene Bewusstsein der Verbraucher für das Markenzeichen „Zhong Xuegaо“ wertschätzt, nicht jedoch dessen frühere Glanzzeit.
2. **Wie hat der Traffic Eis zu einem „Luxusgut“ gemacht?**
Um die aktuelle Situation zu verstehen, müssen wir uns ansehen, wie Zhong Xuegaо einst erfolgreich war.
Im Jahr 2018 gründete Lin Sheng Zhong Xuegaо. Als Werbefachmann verstand er es, Marketingstrategien erfolgreich umzusetzen:
- Positionierung des Markenimages: Der Name wurde als Homophon für „chinesisches Eis“ gewählt, die Form des Eisprodukts ähnelte Ziegeln – und es wurde als „hochwertiges, inländisches Produkt“ positioniert.
- Preisgestaltung: Mit dem 66-Yuan-Eis „Ecuadorian Pink Diamond“ wurde ein Limit-Verkauf durchgeführt, der den Preis für Eis in die Höhe trieb. Früher kostete Eis nur wenige Yuan; jetzt gilt es als „Luxusgut“.
- Nutzung von Internettraffic: Zhong Xuegaо nutzte den Internettraffic sehr effektiv – es war häufig in den Live-Shows von Influencern wie Viya und Li Jiaqi zu sehen, und Luo Yonghao verkaufte in seiner ersten Show 200.000 Stück. Zudem wurde das Produkt im Stil von Luxusgütern vermarktet (z. B. wurden neue Produkte nur in Kombination mit anderen Produkten angeboten).
Der Erfolg von Zhong Xuegaо beruhte auf starkem Marketing und schwacher Produktqualität: Es wurde nicht nur Eis verkauft, sondern auch als „soziales Medium“ genutzt. Der Verkauf von Zhong Xuegaо diente dazu, das Image des Käufers zu stärken – als Zeichen für Lebensqualität und Geschmack. Dieser Ansatz ermöglichte es Zhong Xuegaо, schnell 1,3 Milliarden Yuan an Kapital zu beschaffen und eine Bewertung von fast 4 Milliarden Yuan zu erreichen.
Allerdings hatte dieser Ansatz einen großen Nachteil: Er setzte auf kontinuierlichen Traffic, um den hohen Preis zu halten. Sobald der Traffic nachließ oder die Verbraucher anfingen, kritisch zu werden, brach das Unternehmen schnell zusammen.
3. **Der Zusammenbruch von Zhong Xuegaо: Wenn das „Markenimage“ auf die Realität trifft**
Der Niedergang von Zhong Xuegaо begann im Sommer 2022.
Es wurden Behauptungen verbreitet, dass das Eis bei 31°C nicht schmolz oder bei Feuer nicht zerstört wurde. Obwohl die Firma dies mit der Zugabe von Milchbestandteilen und Stabilisatoren erklärte, wurde das Vertrauen der Verbraucher dadurch zerstört. Zudem wurden alte Probleme wieder aufgedeckt: Im Jahr 2019 war das Unternehmen wegen irreführender Werbung bestraft – „ohne Wasserzusatz“ bedeutete in Wirklichkeit die Verwendung von Trinkwasser, und „spezielle Rotweine“ bestanden aus gewöhnlichen Rosinen.
Daraufhin änderte sich die öffentliche Meinung: Zhong Xuegaо galt nicht mehr als „hochwertig“, sondern als „Eis, das nur teuer und von schlechter Qualität ist“.
Wenn das Vertrauen der Verbraucher zerstört wird, bricht die Finanzierungskette zusammen. Die Verkäufe sanken, während die hohen Marketing- und Lieferkosten weiterhin anhielten. Es folgten Lohnausfälle, Rechtsstreitigkeiten und schließlich die Insolvenz.
Die Lektion von Zhong Xuegaо ist klar: Eine gute Geschichte kann einen hohen Preis erzeugen, aber sie reicht nicht aus, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Man kann mit Geschichten Preise in die Höhe treiben – aber wenn das Produkt nicht standhält, wird der negative Effekt umso größer.
4. **Die Stärken des neuen Eigentümers: Die Lieferkette ist der Schlüssel zum Erfolg**
Der neue Eigentümer verfügt über das Lieferkettsystem von „Royal Xiao Hu“. Dies ist ein entscheidender Vorteil: Royal Xiao Hu ist ein Unternehmen mit starken Verbindungen in der Lieferkette und im Offline-Vertrieb (zehntausende Geschäfte). Dadurch ist Zhong Xuegaо nicht mehr nur ein reines „Internetbrand“, sondern ein „Fast-Food-Brand“ mit einer soliden Infrastruktur.
Die neuen Eigentümer haben folgende Vorteile:
- Kostenvorteile: Durch die effiziente Kältelieferkette sind die Produktionskosten niedriger.
- Vertriebseffizienz: Mit zahlreichen Geschäften wird das Produkt schnell und weit verbreitet.
- Markttrends: Die aktuellen Verbraucher bevorzugen Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wenn der neue Eigentümer diese Vorteile nutzt, um Zhong Xuegaо von einem „Luxusgut“ zu einem „hochwertigen, erschwinglichen“ Produkt zu machen – z. B. mit Preisen zwischen 10 und 20 Yuan und transparenten Zutaten – besteht die Chance, wieder Fuß zu fassen.
Wichtig: Es geht um die Produktqualität und die Effizienz der Lieferkette, nicht um sentimentale Aspekte.
5. **Warnung: Lassen Sie sich nicht von „Sentimenten“ täuschen**
Abschließend möchte ich allen Internetmarken, die einen Neustart versuchen, einen ehrlichen Rat geben:
Luo Yonghaos Aussage, sich nach Zhong Xuegaо zu sehnen, hat zwar viel Aufmerksamkeit erregt – aber es handelt sich dabei nur um eine „Vorbereitung“ auf einen Neustart, nicht um eine echte „Wiedergeburt“.
Wenn der neue Eigentümer die Bedeutung dieser Trend-Suchanfragen falsch interpretiert und glaubt, dass er mit sentimentalem Marketing, Traffic und Kooperationen wieder an die Spitze kommen kann, irrt er sich.
Sentimente können ein Produkt auf den Markt bringen – aber nur regelmäßige Käufe können es dauerhaft dort halten.
Verbraucher könnten aus Neugier einmal „das wiedergeborene Zhong Xuegaо“ ausprobieren – aber wenn das Produkt unverändert bleibt, immer noch teuer ist und der Marketingaufwand überwiegt, wird das gekaufte Markenzeichen nur weiter an Wert verlieren.
Zusammenfassung:
Die „Wiedergeburt“ von Zhong Xuegaо ist kein Rückblick auf die Vergangenheit, sondern ein umfassender Markenumbau. Das Unternehmen muss den alten „Internetmarketing“-Ansatz hinter sich lassen und sich auf Produktqualität, Lieferketten und Service konzentrieren.
Für die Verbraucher ist es sinnvoll, abzuwarten, bis neue Produkte auf den Markt kommen, und diese selbst zu testen. Schließlich lügt der Geschmack nicht.