El “resurgimiento” de Zhong Xuegao: No se dejen engañar por los trending topics, se trata simplemente de un cambio de “cáscara”
Hola a todos, soy vuestro observador financiero. En los últimos días, Zhong Xuegao ha vuelto a aparecer en los trending topics. Todo comenzó con una frase casual de Luo Yonghao que decía “extraño a Zhong Xuegao”, seguida de un anuncio oficial que indicaba que los activos de la marca ya habían sido transferidos y que el nuevo propietario había presentado la marca en una exposición en Tianjin.
Muchos usuarios pensaron que se trataba del “regreso de un rey”, e incluso algunos creyeron que Luo Yonghao estaba detrás de todo esto. Pero, como observador que analiza con frecuencia las noticias financieras, debo desilusionarlos y aclarar los hechos: esto no es en absoluto el regreso del Zhong Xuegao original, sino un cambio completo de “cáscara” y un renacimiento total. El antiguo Zhong Xuegao, que debía 780 millones de yuanes y que fue objeto de críticas, ya ha desaparecido. Lo que existe ahora es una nueva empresa que utiliza el nombre “Zhong Xuegao”, pero con nuevos propietarios, una nueva cadena de suministro e, incluso, una nueva lógica de producción de productos.
A continuación, analizaré este asunto en cinco puntos para que lo entiendan mejor.
1. **El “desapego” legal**: Lo que compran es el nombre de la marca, no la deuda
Primero, debemos aclarar un hecho legal fundamental: el nuevo Zhong Xuegao y el antiguo Zhong Xuegao son entidades legales completamente independientes.
El antiguo Zhong Xuegao (la empresa original) acumuló deudas de 782 millones de yuanes debido a malas gestiones. Estas deudas deben ser pagadas por la entidad que se declaró en bancarrota (es decir, la empresa que ya ha desaparecido), y no tienen nada que ver con la nueva empresa.
El nuevo propietario gastó 21.1 millones de yuanes para adquirir en una subasta judicial 508 activos intangibles, como el nombre de la marca (“Zhong Xuegao”), las patentes relacionadas y los derechos de autor. Es como si una tienda cerrara con deudas; otro propietario comprara el nombre de la tienda y el menú, alquilara un nuevo local, comprara ingredientes nuevos y contratara nuevos cocineros para reabrirla. Cuando ustedes vayan a ese nuevo local, estarán comiendo la comida preparada por el nuevo dueño, no lo que dejó el anterior.
Por lo tanto, el nuevo propietario no ha “heredado” las deudas del antiguo Zhong Xuegao, ni su reputación (ya sea buena o mala). Lo que han comprado es simplemente una marca con reconocimiento entre los consumidores. ¿Cuánto vale esta marca? Su valor estimado era de 2.07 millones de yuanes, pero se vendió por 21.1 millones, lo que representa un sobreprecio de 10 veces. Esto indica que lo que realmente valoran es el poco reconocimiento que queda del nombre “Zhong Xuegao” en la mente de los consumidores, no su pasado glorioso.
2. **Recordando el auge**: ¿Cómo convirtieron los helados en “artículos de lujo” con el uso de la popularidad?
Para entender la situación actual, es necesario ver cómo se hizo famoso Zhong Xuegao en su momento.
En 2018, Lin Sheng fundó Zhong Xuegao. Es un experto en marketing y logró varios éxitos:
- Posicionamiento de la marca: eligió un nombre que sonaba parecido a “helado chino” y diseñó los productos en forma de tejas, promoviendo la imagen de “artículo de lujo nacional”.
- Puntos de referencia de precios: Lanzó helados a 66 yuanes cada uno, como el “Diamante Rosa de Ecuador”, en ediciones limitadas, lo que elevó significativamente el precio de los helados. Antes, los helados eran un snack barato; ahora se han convertido en un artículo de “lujo light” que cuesta decenas de yuanes.
- Aprovechamiento de la popularidad: Zhong Xuegao fue muy hábil para utilizar la popularidad en internet. Fue frecuentemente promocionado por influencers como Viya y Li Jiaqi, y en su primera presentación, Luo Yonghao vendió 200.000 unidades. Incluso imitó el modelo de distribución de los productos de lujo, vendiendo nuevos productos junto con otros artículos.
El secreto de su éxito en ese momento fue dar prioridad al marketing sobre el producto en sí. Lo que vendían no era simplemente helado, sino una forma de “moneda social”: comprar Zhong Xuegao era una forma de mostrar que uno entiende la vida y tiene buen gusto. Este enfoque, en un contexto de mejora del consumo, les permitió recaudar 1.300 millones de yuanes y alcanzar una valoración cercana a los 4.000 millones.
Sin embargo, este enfoque tenía un gran riesgo: dependía de una continua inyección de popularidad para mantener los altos precios. Si la popularidad disminuía o los consumidores comenzaban a cuestionar si realmente valía tanto dinero, la marca se derrumbaba rápidamente.
3. **La verdadera razón del derrumbe**: Cuando el “personaje creado” se enfrentó a la realidad
El declive de Zhong Xuegao comenzó en el verano de 2022. En ese momento, se difundió la información de que los helados no se derretían a 31°C o que resistían el fuego. Aunque la empresa explicó que se debía a la adición de sólidos lácteos y estabilizantes, esto rompió completamente la confianza de los consumidores. Descubrieron que, además de ser caros, esos helados podían ser de mala calidad.
Posteriormente, salieron a la luz problemas anteriores: en 2019, la marca fue sancionada por publicidad engañosa; afirmaciones como “sin una gota de agua” resultaron ser falsas (en realidad contenían agua potable), y el “uva roja de primera calidad” era uva seca común.
El público cambió de opinión y dejó de ver a Zhong Xuegao como un producto de lujo, sino como un ejemplo de engaño. Cuando la confianza se pierde, la cadena financiera se rompe: los consumidores dejaron de comprar, las ventas disminuyeron y los altos costos de marketing y cadena de suministro llevaron al fracaso y a la quiebra.
La lección de Zhong Xuegao es clara: una buena historia puede crear un sobreprecio, pero no puede sostener la confianza del público. Puedes vender un producto a un precio alto con una buena historia, pero si el producto no es de buena calidad, cuanto más popularidad tengas, más daño puede causar.
4. **El as de los nuevos propietarios: La cadena de suministro es la clave para el éxito**
Ahora, los nuevos propietarios han asumido el control de la marca. ¿Quiénes son? Se basan en la cadena de suministro de “Royal Tiger”, una empresa con gran experiencia en este campo y miles de puntos de venta físicos. Esto significa que Zhong Xuegao ya no es simplemente una marca de internet, sino una marca de bienes de consumo rápido respaldada por una cadena de suministro real.
Los nuevos propietarios tienen ventajas significativas:
- Ventaja de costos: Gracias a una cadena de suministro bien establecida, los costos de producción son más bajos.
- Eficiencia en los canales de distribución: Con miles de tiendas físicas, pueden distribuir los productos rápidamente y llegar a un amplio público.
- Tendencias del mercado: Los consumidores actualmente buscan una relación calidad-precio razonable, no simplemente precios elevados.
Si los nuevos propietarios pueden aprovechar estas ventajas para transformar Zhong Xuegao de un producto de lujo en uno asequible y de buena calidad (por ejemplo, con precios entre 10 y 20 yuanes, ingredientes de calidad y transparencia en su producción), podrían tener éxito.
El clave aquí es la calidad del producto y la eficiencia de la cadena de suministro**, no el “sentimiento” asociado a la marca.
5. **Advertencia**: No confundan el “sentimiento” con una solución
Finalmente, quiero decir algo sincero a todas las marcas de internet que intentan reiniciar su carrera: la frase de Luo Yonghao sobre el “extraño a Zhong Xuegao” sí ha atraído mucha atención, pero se trata solo de una “calentura previa”, no de un verdadero “resurgimiento”.
Si los nuevos propietarios malinterpretan el significado de este éxito y piensan que pueden volver al auge con marketing emocional, aprovechando la popularidad o colaboraciones, se equivocarían completamente.
El sentimiento puede llevar a una marca de vuelta al mercado, pero solo las ventas repetidas pueden asegurar su permanencia allí. Los consumidores pueden comprar el producto por curiosidad, pero si el producto sigue siendo de mala calidad y los precios excesivos, el nombre de la marca se devaluará aún más.
En resumen:
El “resurgimiento” de Zhong Xuegao no es un simple recuerdo del pasado, sino un cambio completo de dirección de la marca. Deben abandonar el enfoque basado en la popularidad en internet y volver a centrarse en la calidad del producto, la eficiencia de la cadena de suministro y el servicio. Para los consumidores, lo mejor es esperar a que se lancen nuevos productos y probarlos personalmente. Después de todo, el paladar no miente.