Le “réveil” de Zhong Xuegao : Ne vous laissez pas tromper par les tendances de recherche, il s’agit simplement d’un changement de “coquille”
Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. Ces derniers jours, Zhong Xuegao est de nouveau sur les tendances de recherche. Tout a commencé avec une remarque de Luo Yonghao disant qu’il “regrettait Zhong Xuegao”, suivi d’un communiqué officiel annonçant que les actifs de la marque avaient été transférés, et que le nouveau propriétaire était présent à une exposition à Tianjin avec Zhong Xuegao.
Beaucoup de internautes pensent que c’est le “retour du roi”, certains allant même jusqu’à croire que Luo Yonghao est derrière tout cela. Mais en tant qu’observateur qui analyse fréquemment les nouvelles financières, je dois vous rappeler la réalité : ce n’est pas le retour de l’ancien Zhong Xuegao, mais plutôt une réincarnation complète sous une nouvelle forme. L’ancien Zhong Xuegao, endetté de 780 millions et devenu le sujet de critiques, est mort ; ce qui existe maintenant, c’est une nouvelle entreprise qui utilise le nom “Zhong Xuegao”, mais avec un nouveau propriétaire, un nouveau réseau d’approvisionnement, et peut-être même une nouvelle logique de production de produits.
Voici comment je vais expliquer cela en cinq points, pour que tout le monde comprenne clairement.
1. **La séparation légale** : Vous achetez le nom de la marque, pas la dette**
Tout d’abord, il faut comprendre un fait juridique essentiel : le nouveau Zhong Xuegao et l’ancien Zhong Xuegao sont deux entités juridiquement distinctes. L’ancien Zhong Xuegao (l’ancienne entreprise) était endetté de 782 millions de yuans en raison de mauvaises gestion. Cette dette doit être remboursée par l’ancien émetteur en faillite, et n’a rien à voir avec la nouvelle entreprise.
Le nouveau propriétaire a payé 21,1 millions de yuans pour acheter 508 actifs immatériels lors d’une vente aux enchères judiciaires. En d’autres termes, il a acheté le nom “Zhong Xuegao”, ainsi que les brevets et droits d’auteur associés. C’est un peu comme si une entreprise fermait et que un nouveau propriétaire achetait le “nom” et la “recette” de cette entreprise, louait un nouveau local, achetait de nouveaux ingrédients et embauchait de nouveaux cuisiniers pour rouvrir. Lorsque vous allez dans ce nouveau restaurant, vous mangez les plats préparés par le nouveau propriétaire, pas les restes laissés par l’ancien.
Donc, le nouveau propriétaire n’a ni “hérité” de la dette de l’ancien Zhong Xuegao, ni de sa réputation (qu’elle soit bonne ou mauvaise). Il a acheté uniquement une marque IP (propriété intellectuelle) qui était autrefois très célèbre. Quelle en est la valeur ? Son estimation était de 2,07 millions de yuans, mais le prix final était de 21,1 millions, soit une prime de 10 fois supérieure. Cela montre que le nouveau propriétaire s’intéresse à la notoriété restante du nom “Zhong Xuegao dans l’esprit des consommateurs, et non à sa gloire passée.
2. **Le succès d’antan : Comment la popularité a-t-elle transformé les glaces en “produits de luxe” ?**
Pour comprendre la situation actuelle, il faut regarder comment Zhong Xuegao est devenu populaire.
En 2018, Lin Sheng a créé Zhong Xuegao. C’était un spécialiste du marketing qui a fait plusieurs choses bien :
- Positionnement de la marque : Le nom était un jeu de mots avec “glace chinoise”, et les glaces étaient conçues sous forme de tuiles, se positionnant comme des produits haut de gamme “made in China”.
- Point de prix : Ils ont lancé une glace à 66 yuans, le “Diamant rose d’Équateur”, en édition limitée, ce qui a immédiatement élevé le plafond des prix des glaces. Auparavant, les glaces étaient des snacks bon marché ; maintenant, elles sont devenues des “produits de luxe” coûteux.
- Captaison de la popularité : Zhong Xuegao était très bon pour utiliser la popularité sur Internet. Elle était fréquemment présente dans les émissions de Weiya et Li Jiaqi, et lors de la première présentation de Luo Yonghao, 200 000 glaces ont été vendues. Ils ont même imité le modèle de distribution des produits de luxe, en vendant de nouveaux produits en pack avec d’autres articles.
À cette époque, le secret du succès de Zhong Xuegao était simple : un marketing intense, mais peu d’attention portée au produit lui-même. Ils vendaient pas vraiment des glaces, mais plutôt un “moyen de socialisation”. Acheter Zhong Xuegao, c’était montrer que vous compreniez la vie et aviez du goût. Ce modèle, dans le contexte d’une montée des consommations, a permis à Zhong Xuegao de lever 1,3 milliard de yuans et de se valoriser à près de 4 milliards.
Cependant, ce modèle avait un gros inconvénient : il dépendait d’une forte exposition continue pour maintenir ces prix élevés. Dès que la popularité a diminué, ou que les consommateurs ont commencé à se demander si le produit valait vraiment autant, la marque a rapidement chuté.
3. **La vérité de la chute** : Lorsque le “personnage fictif” a rencontré la “rationalité”
La chute de Zhong Xuegao a commencé cet été 2022. Des rumeurs ont circulé sur Internet, affirmant que les glaces ne fondaient pas à 31°C ou résistaient au feu. Bien que l’entreprise ait expliqué que cela était dû à l’ajout de matières laitières solides et de stabilisants, cela a brisé la confiance des consommateurs. Les gens ont découvert que ces glaces chères n’étaient ni de haute qualité ni particulièrement innovantes.
Ensuite, d’anciennes erreurs ont été mises en évidence : en 2019, l’entreprise avait été sanctionnée pour des publicités mensongères ; l’affirmation “sans une goutte d’eau” signifiait en réalité qu’il y avait de l’eau ajoutée, et les “raisins rouges de première qualité” n’étaient que des raisins secs ordinaires.
À ce moment-là, l’opinion publique a changé. Les gens ne considéraient plus Zhong Xuegao comme un produit haut de gamme, mais plutôt comme une marque de mauvaise qualité, cher et prétentieuse.
Une fois la confiance perdue, la chaîne financière s’est effondrée. Les ventes ont chuté, tandis que les coûts de marketing et de distribution élevés ont persisté. Les problèmes de paiements, les litiges et les restrictions ont suivi, menant finalement à la faillite et à la liquidation.
La leçon de Zhong Xuegao est claire : une bonne histoire peut créer une valeur ajoutée, mais elle ne peut pas soutenir la confiance des consommateurs. Vous pouvez vendre un produit cher avec une bonne histoire, mais si le produit en lui-même ne tient pas la route, plus la popularité est élevée, plus les conséquences seront dures.
4. **Le atout du nouveau propriétaire : Le réseau d’approvisionnement est la clé du renouveau**
Le nouveau propriétaire a maintenant pris le contrôle de la marque, en s’appuyant sur le réseau d’approvisionnement de “Royal Tiger”. C’est une information cruciale : Royal Tiger est une entreprise puissante dans le domaine du réseau d’approvisionnement et des canaux physiques, avec des milliers de points de vente. Cela signifie que Zhong Xuegao n’est plus simplement une marque “internetique”, mais une marque de produits de consommation rapide soutenue par un réseau d’approvisionnement solide.
Les atouts du nouveau propriétaire sont nombreux :
- Avantage de coût : Grâce à un réseau d’approvisionnement fiable, les coûts de production sont plus bas.
- Efficacité des canaux : Des milliers de points de vente permettent une distribution rapide et une large couverture du marché.
- Tendances du marché : Les consommateurs recherchent maintenant un meilleur rapport qualité-prix.
Si le nouveau propriétaire parvient à utiliser ces atouts pour transformer Zhong Xuegao en une marque “de qualité à prix abordable” (par exemple, en proposant des produits à 10-20 yuans, avec des ingrédients de qualité et des informations transparentes), il a une chance de se rétablir.
L’important, ici, c’est la qualité du produit et l’efficacité du réseau d’approvisionnement, et non la simple nostalgie pour le passé.
5. **Méfiez-vous de la nostalgie comme dernier recours**
Enfin, je voudrais dire quelque chose de sincère à toutes les marques internetiques qui tentent de se relancer. La remarque de Luo Yonghao a effectivement attiré beaucoup d’attention sur Zhong Xuegao, mais ce n’est qu’un “préchauffement” et non un véritable “réveil”. Si le nouveau propriétaire interprète mal cette tendance de recherche et pense qu’il suffit de faire du marketing basé sur la nostalgie, de profiter de la popularité et de quelques collaborations pour revenir au sommet, il se trompe lourdement.
La nostalgie peut ramener une marque sur les étagères, mais ce sont les ventes répétées qui permettront à la marque de y rester durablement.
Les consommateurs peuvent acheter une glace Zhong Xuegao par curiosité pour voir ce qu’elle est devenue. Mais si le produit est toujours de mauvaise qualité et cher, et si le marketing l’emporte sur la qualité réelle, alors le nom de la marque acheté pour 21,1 millions de yuans se dépréciera encore plus rapidement, voire deviendra un fardeau.
En résumé :
Le “réveil” de Zhong Xuegao n’est pas un retour aux anciens succès, mais plutôt une réorganisation complète de la marque. Elle doit abandonner la mentalité basée sur la popularité internetique et revenir à l’essence même du “productivisme” : se concentrer sur la qualité du produit, le réseau d’approvisionnement et le service, et non sur les histoires ou les émotions.
Pour les consommateurs, il est préférable de rester vigilants et d’attendre la sortie de nouveaux produits pour en juger par eux-mêmes. Après tout, la langue ne ment pas.