鍾薛高の「復活」：熱搜に騙されないでください。これは単なる「ブランドの乗り換え」に過ぎません
皆さん、こんにちは。私はあなた方の財経ニュースの観察者です。この2日間、鍾薛高が再び熱搜に上がりました。きっかけは羅永浩が「鍾薛高が懐かしい」と一言言ったことで、その後公式発表でブランド資産の引き渡しが完了し、新しいオーナーが鍾薛高を連れて天津の展示会に登場したとのことです。
多くのネットユーザーはこれを「王者の帰還」と感じていますし、中には羅永浩が裏で操っていると考える人もいます。しかし、財経ニュースを分析する者として、皆さんに現実を伝えたいと思います。これは元の鍾薛高の「復活」ではなく、完全な「ブランドの乗り換え」です。 7.8億元の借金を抱え、熱搜で非難された古い鍾薛高はもう存在しません。今存在するのは、「鍾薛高」という看板を持つ新しい会社であり、オーナーもサプライチェーンも、さらには製品の考え方まで変わっています。
以下、この件を5つの側面からわかりやすく説明します。
1. 法的な「断捨離」：あなたが購入しているのは看板であり、借金ではありません
まず、最も重要な法的な事実を明確にしましょう。新しい鍾薛高と古い鍾薛高は、法的には完全に別の存在です。
古い鍾薛高（元の会社）は経営不振のため7.82億元の借金を抱えていました。この借金は、すでに「死んだ」元の会社が返済するもので、新しい会社とは関係ありません。
新しいオーナーは2110万元を支払って、裁判所のオークションで何を購入したのでしょうか？それは508件の無形資産です。つまり、「鍾薛高」という商標や関連する特許、著作権です。
これは、レストランが倒産し、多額の借金を抱えたときに、別のオーナーがその「名前」と「レシピ」を買い取り、新しい店を借りて新しい食材を仕入れ、新しいシェフを雇って再開するようなものです。新しい店で食事をするとき、食べるのは新しいオーナーが作った料理であり、古いオーナーが残した悪い状態ではありません。
したがって、新しいオーナーは古い鍾薛高の借金や評判（良いものも悪いものも）を引き継いでいません。彼らが購入したのは、かつて有名だったブランドIP（知的財産権）に過ぎません。このIPの評価額は207万元でしたが、最終的な取引額は2110万元で、10倍のプレミアムがつきました。これは新しいオーナーが注目しているのは、「鍾薛高」という名前が消費者の心に残している認知度であり、過去の栄光ではないことを示しています。
2. 頂点を振り返る：どのようにしてアイスクリームが「高級品」になったのか？
現在の状況を理解するためには、鍾薛高がどのようにして成功したかを見てみましょう。
2018年、林盛が鍾薛高を立ち上げました。彼は広告業者で、マーケティングに非常に長けていました。彼が成功させたのは以下の点です：
- ブランドの位置づけ：「中国のアイスクリーム」という言葉遊びを使い、瓦の形をしたデザインで「国産の高級品」として打ち出しました。
- 価格設定：66元の「エクアドル産のダイヤモンド」を限定販売し、アイスクリームの価格の上限を一気に引き上げました。以前は数元のスナックだったアイスクリームが、今では数十元の「軽高級品」になりました。
- トラフィックの活用：鍾薛高はインターネットのトラフィックを非常に上手に活用しました。薇娅や李佳琦のライブ配信でよく紹介され、羅永浩の初のショーでは20万個が売れました。さらには高級品の「セット販売」モデルを模倣し、新製品を購入する際には他の商品も一緒に買わなければなりませんでした。
当時、鍾薛高の成功の秘訣は簡単でした：マーケティングを重視し、製品は二の次。彼らが売っていたのはアイスクリームではなく、「ソーシャルメディアでの話題性」でした。このモデルのおかげで、鍾薛高は迅速に13億元の資金を調達し、評価額は40億元に迫りました。
しかし、このモデルには大きな問題がありました：高いプレミアムを維持するためには継続的なトラフィックが必要でした。トラフィックが減少したり、消費者が「本当にそんなに高いのか？」と合理的に考え始めたりすると、ブランドはすぐに崩壊します。
3. 崩壊の真実：「人設」と「常識」の衝突
鍾薛高の衰退は2022年の夏に始まりました。
当時、インターネット上で「31℃の室温で1時間放置しても溶けない」「火で焼いても溶けない」という噂が広まりました。公式の説明では乳固形物や安定剤を添加したためだとされましたが、これは消費者の信頼を完全に失わせました。実際には、この高価なアイスクリームは高価でありながら品質も悪いということが明らかになりました。
さらに、過去の問題も再び表面化しました。2019年に虚假宣伝で罰せられたことがあり、「水を一切加えていない」というのは実際には飲料水を加えていたこと、「特級レッドグレープ」というのは普通のレーズンだったことが発覚しました。
この時、世論の流れが変わりました。消費者はもはや鍾薛高を「高級品」とは思わなくなり、「高価で品質が平凡で見せかけだけのブランド」と見なすようになりました。
信頼が失われると、資金繰りが断たれます。消費者の購入が減り、販売量も落ち込みましたが、高額なマーケティングコストやサプライチェーンコストはそのままでした。その結果、給与未払いや訴訟、規制などが次々と起こり、最終的には破産清算に至りました。
鍾薛高の教訓は非常に重要です：物語はプレミアムを生み出すことができますが、信頼を支えることはできません。物語を使って価格を高く設定することはできますが、製品自体が疑問視されると、トラフィックが多いほど逆効果になります。
4. 新しいオーナーの強み：サプライチェーンこそが転機の鍵
今、新しいオーナーが事業を引き継ぎました。彼らは誰なのでしょうか？彼らは「皇家小虎」というサプライチェーンシステムを活用しています。
これは重要な情報です。「皇家小虎」はサプライチェーンとオフラインチャネルで非常に強力な会社で、数万のオフライン店舗を持っています。つまり、新しい鍾薛高は単なる「インターネットブランド」ではなく、実体のあるサプライチェーンを持つ「ファストマーケットブランド」になりました。
新しいオーナーの強みは以下の通りです：
- コストの優位性：成熟した冷蔵チェーンサプライチェーンを活用し、履行コストが低い。
- チャネルの効率：数万のオフライン店舗があり、商品の供給が速く、カバー範囲が広い。
- 市場のトレンド：現在の消費トレンドは「合理的な選択」です。消費者はもはや高価なものを盲目的に追求せず、「品質と価格のバランス」を求めています。
新しいオーナーがこれらの強みを活かして、鍾薛高を「高級品」から「高品質で手頃な価格の」大衆ブランドに転換できれば、再び成功する可能性があります。例えば、10～20元の価格帯で、味がしっかりしており、原材料が透明な製品を出せば、再び安定した地位を築くことができるでしょう。
注意：ここで重要なのは「製品力」と「サプライチェーンの効率」であり、「情熱」ではありません。
5. 警告：「情熱」を救いの糸と思わないでください
最後に、再起を試みるすべてのインターネットブランドに心からの言葉を送りたいと思います。
羅永浩の「懐かしい」という言葉は確かに新しい鍾薛高に大きな注目を集めましたが、これは単なる「プレヒート」に過ぎません。「復活」ではありません。
もし新しいオーナーがこの熱搜の意味を誤解し、情熱マーケティングを行い、トラフィックを利用し、いくつかのコラボレーションを行うだけで再び頂点に戻れると思っているなら、それは大きな間違いです。
情熱はブランドを再び市場に戻すことはできますが、再購入があって初めてブランドは長く市場に留まることができます。
消費者は好奇心から一度は「復活した鍾薛高」を試してみるかもしれませんが、製品が変わらずに高価で、マーケティングが実質を上回っている場合、2110万元で購入した商標はさらに価値を失い、最悪の場合は負の資産になるでしょう。
要するに：
鍾薛高の「復活」は過去の夢の再現ではなく、完全なブランドの再構築です。過去の「インターネットブランドとしてのトラフィック」の考え方を捨て、製品本位に戻る必要があります。製品、サプライチェーン、サービスに力を入れるべきであり、物語や情熱に頼るのではありません。
一般の消費者としては、新製品が登場するのを待ち、実際に味を試してみるのが良いでしょう。結局のところ、舌は嘘をつきません。