Derrière la lourde perte de Ctrip : une amende de 5,1 milliards de yuans révèle les vieux problèmes de l’industrie du tourisme en ligne
Bonjour à tous, je suis votre journaliste spécialisé en finances et en économie. Récemment, les résultats financiers de Ctrip ont surpris de nombreux amateurs du secteur du tourisme : Comment se fait-il que les revenus augmentent, mais que les profits passent de 4,9 milliards à -2,4 milliards de yuans ?
Ne tirons pas de conclusions hâtives en disant que Ctrip est en difficulté. Si nous analysons les chiffres en détail, nous verrons qu’il s’agit en fait d’une réflexion profonde déclenchée par un « accident ». Aujourd’hui, je vais vous expliquer la situation de manière simple et claire.
Résumé essentiel : Ce n’est pas que l’entreprise ait échoué, c’est qu’elle a payé un prix trop élevé
En bref, la perte de Ctrip ce trimestre est due à plus de 90 % à une amende anti-monopole de 5,18 milliards de yuans.
Si l’on exclut cette amende, Ctrip serait en fait en bénéfice, avec un bénéfice net d’environ 2,7 milliards de yuans. Cela signifie que ses activités principales (vente de billets d’avion, réservation d’hôtels) n’ont pas soudainement chuté, et que les voyageurs n’ont pas cessé de voyager.
Cependant, cette amende est comme un miroir qui reflète la fin des jours où Ctrip gagnait rapidement de l’argent grâce à des conditions abusives (comme des partenariats exclusifs avec les hôtels ou l’imposition d’un prix minimum sur toute la plateforme). En même temps, ses concurrents (Tongcheng, Meituan, Douyin, etc.) s’efforcent de conquérir des parts de marché, et Ctrip doit dépenser plus d’argent en marketing pour se maintenir. Il s’agit donc d’une pression double : le règlement de vieux problèmes et les dépenses liées à de nouvelles compétitions.
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Analyse approfondie : Comprendre le « moment le plus sombre » de Ctrip et les changements dans l’industrie à travers cinq dimensions
1. Où est passé l’argent ? Les conditions abusives à l’origine de l’amende de 5,1 milliards de yuans
Ctrip a été sanctionné non pas parce qu’il n’a pas gagné d’argent, mais parce que la manière dont il gagnait de l’argent était illégale.
L’Administration nationale de la régulation du marché a découvert que, depuis 2020, Ctrip avait adopté deux pratiques appréciées par certains hôtels mais détestées par d’autres :
- Forcer les partenariats exclusifs : Pour être présent sur Ctrip, les hôtels devaient accepter de ne pas être disponibles sur d’autres plateformes comme Meituan ou Feizhu. En échange, Ctrip leur fournissait plus de visibilité. C’est comme si les magasins dans un centre commercial étaient obligé de vendre leurs produits uniquement dans un comptoir spécifique.
- Imposer un prix minimum : Si un hôtel vendait moins cher ailleurs, Ctrip pouvait modifier le prix ou pénaliser l’hôtel en réduisant sa visibilité ou en prélevant une caution.
En d’autres termes, Ctrip utilisait son avantage en termes de trafic pour contraindre les hôtels à rester liés à sa plateforme, leur enlevant le droit de fixer leurs propres prix. Cette pratique, auparavant courante, a été interdite par les autorités, qui ont confisqué 1,658 milliard de yuans de profits illégaux et imposé une amende de 3,521 milliards de yuans, pour un total de 5,179 milliards de yuans. Cet argent a été directement inclus dans les résultats financiers, entraînant une perte nette.
2. Le fonds de Ctrip est-il encore solide ? Les activités principales augmentent, mais gagner de l’argent devient plus difficile
Bien que Ctrip ait subi une perte, son capacité à générer des revenus est toujours présente, mais elle n’est plus aussi facile.
- Bonnes nouvelles : Les réservations d’hébergements (6,6 milliards, +6 %), les voyages de loisirs (1,2 milliard, +8 %) et la gestion des voyages d'affaires (771 millions, +11 %) continuent de croître, ce qui montre que les gens sont toujours prêts à réserver via Ctrip.
- Mauvaises nouvelles :
- Les revenus des billets de transport (avions et trains) ont diminué de 1 %, probablement en raison de la concurrence accrue ou des changements dans les habitudes des utilisateurs.
- Les dépenses de marketing ont augmenté : Pour retenir les clients, Ctrip a dépensé 3,841 milliards de yuans en marketing, soit une augmentation de 15 % par rapport à l’année précédente. Cela indique que les jours où Ctrip pouvait gagner facilement grâce à son monopole sont révolus, et qu’il doit maintenant dépenser plus d’argent pour attirer les clients.
- Le taux de profit a diminué : Même sans tenir compte de l’amende, le taux de bénéfice ajusté d’EBITDA de Ctrip est passé de 33 % à 29 %. Cela signifie que, pour le même revenu, les profits nets sont plus faibles.
Interprétation : Le « rempart » de Ctrip est toujours là, mais il s’affaiblit. L’entreprise doit dépenser plus d’argent pour maintenir ses clients, et l’ère des profits élevés sans effort est en train de prendre fin.
3. Que font les concurrents ? Tongcheng, Meituan et Douyin conquièrent le marché du tourisme
Pendant que Ctrip payait l’amende, ses concurrents n’avaient pas le temps de se reposer : ils cherchaient à s’imposer dans différents secteurs du tourisme :
- Tongcheng Travel (marchés émergents + écosystème WeChat) :
- Les revenus de Tongcheng ont atteint près de 10 milliards de yuans au premier semestre, avec une augmentation des bénéfices de 14,6 %.
- Avantage : Tongcheng a capturé les utilisateurs sur WeChat, en particulier dans les villes de troisième et quatrième catégorie et les marchés émergents. Bien que le nombre de ses utilisateurs payants ait légèrement diminué (-3 %), l’entreprise parvient à augmenter ses revenus en tirant plus de valeur de ses clients existants (par exemple en leur proposant des produits supplémentaires).
- Meituan (activités fréquentes et moins fréquentes) :
- La stratégie de Meituan est de proposer des services complémentaires (repas, livraison, réservations d’hôtels et de billets).
- Les revenus locaux de Meituan au deuxième trimestre ont atteint 71,5 milliards de yuans, avec une croissance continue de son activité de tourisme. Son avantage réside dans l’intégration des services, permettant aux utilisateurs de réserver sans ouvrir de applications spécifiques au tourisme.
- Douyin/Feizhu (contenu de recommandation + collaboration d’écosystèmes) :
- Douyin utilise des vidéos et des émissions en direct pour recommander des hébergements, et les utilisateurs passent directement à la commande.
- Feizhu, grâce à l’écosystème d’Alibaba, conserve un avantage dans la vente de billets d’avion et de séjours de luxe.
Interprétation : Auparavant, Ctrip était le seul acteur majeur sur le marché ; maintenant, la concurrence est plus féroce. Les consommateurs peuvent d’abord voir des offres sur Douyin, comparer les prix sur Meituan, puis réserver sur Ctrip, ou directement sur le site de l’hôtel. Le trafic est dispersé, rendant plus difficile pour Ctrip de retenir ses clients.
4. Les problèmes de l’industrie : Qui bénéficie vraiment de la règle du « prix minimum sur toute la plateforme » ?
L’aspect le plus important de cet événement est la rupture de la règle du « prix minimum sur toute la plateforme ».
- Ancienne logique : Les plateformes imposaient un prix minimum, et les hôtels n’osaient pas s’y opposer de peur de perdre du trafic. Les consommateurs pensaient que c’était le moyen le moins cher de faire leurs achats.
- Réalité actuelle :
- Pour les hôtels : Ils ont perdu le droit de fixer leurs prix librement. Les commissions, les subventions et les coûts de service varient d’une plateforme à l’autre, contraints de vendre à un prix bas.
- Pour les consommateurs : Cela peut sembler avantageux à court terme, mais à long terme, cela peut nuire à la qualité des services. Si tous les prix sont les mêmes, les plateformes n’ont plus d’incentive à améliorer leurs services ou leur efficacité, ce qui entrave l’innovation.
- Pour l’industrie : Cela empêche de nouveaux acteurs d’entrer sur le marché. Si les commissions sont plus basses, les hôtels hésitent à offrir de meilleurs prix, empêchant les nouveaux acteurs de survivre.
Interprétation : La régulation a rétabli le droit des hôtels de fixer leurs prix en fonction de leurs coûts, permettant aux plateformes de concurrencer sur la base de réductions de commissions, d’amélioration des services et d’optimisation de l’expérience, plutôt que sur des pratiques abusives.
5. Quel avenir pour l’industrie ? Passer de la « contrôle des transactions » à la « qualité des services »
La perte de Ctrip est un avertissement pour toutes les plateformes de tourisme en ligne (OTA). La logique de la concurrence va changer :
1. Il ne sera plus possible de gagner de l’argent grâce au monopole : Les pratiques comme les partenariats exclusifs et les prix minimums sont très risquées et peuvent être réprimées à tout moment par les autorités.
2. La compétition se fera sur la chaîne d’approvisionnement et la qualité des services** :
- Capacités internationales : Les activités internationales de Ctrip ont augmenté de plus de 50 %, tout comme les voyages à l’étranger. Si le marché national est saturé, les entreprises doivent se tourner vers l’étranger pour croître.
Conversion des contenus : Comme Douyin, il faut stimuler la demande à travers des contenus, plutôt que d’attendre que les utilisateurs aient besoin de quelque chose pour effectuer une recherche.
Sécurité après-vente et expérience client : Lorsque le prix n’est plus le seul facteur déterminant, les entreprises qui offrent des services fiables, des remboursements rapides et des informations précises gagneront les clients.
En résumé : Les règles des plateformes ne sont jamais gratuites. L’argent gagné par le passé en contrôlant les entreprises doit maintenant être restitué (amendes, ajustements et perte de confiance). Les OTA du futur devront passer de propriétaires de trafic à gestionnaires de services.
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Conseils pour le grand public
- Si vous êtes un consommateur : Ne vous concentrez pas seulement sur une plateforme pour comparer les prix. Regardez également les recommandations sur Douyin, REDnote, et comparez les prix et les services de Meituan, Feizhu et Ctrip. Avec une concurrence plus féroce, vous trouverez plus facilement des produits à bon rapport qualité-prix.
- Si vous êtes propriétaire d’hôtel ou de maison d’hôtes : C’est une bonne nouvelle. Vous pouvez essayer de fixer des prix différenciés sur différentes plateformes pour ne plus être contraint par le prix minimum. Pensez également à développer vos canaux officiels (sites web d’hôtel, applications) pour réduire votre dépendance à une seule plateforme.
- Si vous êtes un investisseur : La perte de profit à court terme de Ctrip est inévitable, mais à long terme, l’entreprise reste leader avec la meilleure chaîne d’approvisionnement et la plus grande base de clients. Cependant, ses taux de profit ne reviendront probablement jamais aux niveaux précédents en raison de la concurrence plus féroce et des coûts de conformité plus élevés. Suivez ses avancées dans les activités internationales et le marketing basé sur des contenus.
Enfin, gardez à l’esprit ceci : La croissance future des plateformes de tourisme en ligne ne pourra plus se baser sur le manque de choix des entreprises. L’équité, la transparence et la qualité des services seront les clés du succès.