لحظات التغيير في عالم البيرة: من يكسب الثروة بهدوء، ومن ينسحب بهدوء؟
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي واقتصادي. اليوم لن نتحدث عن تلك الرسوم البيانية المعقدة أو المصطلحات المالية الغامضة. دعونا نتحدث عن القصة وراء الزجاجة من البيرة التي بين أيديكم.
إذا ذهبتم مؤخرًا إلى السوبرماركت أو استخدمتم تطبيقات التوصيل لشراء البيرة، ربما لم تلاحظوا ذلك، لكن صناعة البيرة تمر بزلزال شديد. كان الناس يعتقدون في السابق أن البيرة مجرد مشروب لترطيب العطش في الصيف، لكن الآن أصبحت ساحة تنافس حقيقية تتنافس فيها الشركات على التكنولوجيا والقنوات والنكهات.
وفقًا للنتائج التي قدمتها عمالقة البيرة في النصف الأول من هذا العام (هوارون، بيوي، تشينغداو، يانججينغ، تشونغبي، تشوجيانغ)، يمكننا أن نرى بوضوح أن سوق البيرة الصينية قد تخلت تمامًا عن عصر “الارتفاع المشترك للجميع”， ودخلت مرحلة من المنافسة الشرسة على الحصص المتبقية. هناك من يكسب الكثير من المال من خلال بيع البيرة بسعر 8 يوان، بينما هناك من يتم التخلي عنهم بسبب بطء استجابتهم للتغيرات في السوق.
فيما يلي، سأقوم بتفكيك هذه التقارير المالية المعقدة إلى 5 نقاط رئيسية يمكن للجميع فهمها، لنرى ما يحدث وراء ذلك.
---
1. “البيرة بسعر 8 يوان” أصبحت المفضلة الجديدة: ليس الأغلى دائمًا الأفضل، بل القيمة مقابل السعر هي المهمة
كان هناك قاعدة ثابتة في صناعة البيرة: إذا أردت كسب المال، عليك بيع بأسعار مرتفعة. لذلك، كانت الشركات تسعى جاهدة لبيع البيرة بأسعار 10 يوان أو 20 يوان أو أكثر. لكن في النصف الأول من هذا العام، تغيرت الأمور.
الاكتشاف الرئيسي: أداء بيرة يانججينغ وتشوجيانغ كان متميزًا، حيث ركزتا على بيع البيرة بسعر 8 يوان.
- لماذا 8 يوان؟
المستهلكون اليوم أكثر وعيًا. البيرة بأسعار أعلى من 10 يوان تعتبر “غالية جدًا” أو “غير ضرورية”، بينما البيرة بأسعار أقل من 5 يوان تعتبر “خفيفة جدًا وبلا نكهة”. سعر 8 يوان يمثل نقطة توازن مثالية: جودة جيدة وسعر مقبول.
- الأرقام تتحدث: ارتفعت مبيعات المنتج الرئيسي لبيرة يانججينغ، U8، بأكثر من 25%، مما ساعدها على تجاوز بيرة تشونغتشينغ والوصول إلى المركز الرابع في السوق المحلي. كما ارتفعت مبيعات البيرة الفاخرة من تشوجيانغ بنسبة 8%.
- تفسير بسيط: هذا مثل شراء سيارة؛ في السابق، كان الناس يختارون إما السيارات الرخيصة أو الفاخرة. الآن، السيارات الSUV المتوسطة الجودة وبأسعار معقولة هي الأكثر مبيعًا. اكتشفت شركات البيرة أن إنتاج بيرة ذات جودة جيدة بسعر 8 يوان يحظى بقبول كبير من المستهلكين، والأرباح أعلى من بيع البيرة بأسعار أقل.
2. العمالقة الأجنبية غير قادرة على التكيف: لماذا تراجع أداء بيوي وكارلسبرغ؟
في السابق، كانت بيوي وكارلسبرغ (التي تمتلك بيرة تشونغتشينغ وأخرى) هي المهيمنة في السوق الصينية، خاصة بيوي التي كانت شائعة في النوادي الليلية والمطاعم الفاخرة. لكن في النصف الأول من هذا العام، شهدت هاتان الشركتان تراجعًا واضحًا في السوق الصينية.
الوضع الحالي: انخفضت إيرادات بيوي في آسيا والمحيط الهادئ بنسبة 6.4%، وانخفضت المبيعات بنسبة 6%. بيرة تشونغتشينغ شهدت انخفاضًا في الإيرادات والأرباح والمبيعات.
- السبب الأول: بطء في الابتكار.** تغيرت أذواق المستهلكين الصينيين؛ كانوا يفضلون البيرة التقليدية ذات اللون الفاتح، بينما الآن يفضلون البيرة الخفيفة وذات النكهات الفواكهية. عندما بدأت الشركات المحلية في تطوير منتجات جديدة، تأخرت بيوي وكارلسبرغ في الاستجابة. هذا مثل سوق الهواتف المحمولة؛ عندما بدأت الشركات المحلية في التنافس على التصوير والشحن السريع، فقدت الشركات القديمة حصتها في السوق.
- السبب الثاني: الاعتماد على قنوات معينة.** اعتمدت بيوي وكارلسبرغ في السابق على النوادي الليلية والمطاعم، لكن الشباب يشربون البيرة في المنازل أو في المكاتب أو عبر خدمات التوصيل، والعلامات التجارية المحلية أكثر مرونة وتواجدًا في هذه السياقات الجديدة.
3. إعادة تشكيل القنوات: “التوصيل في 30 دقيقة” يعيد تشكيل أعمال البيرة
كيف كانت تباع البيرة في السابق؟ من خلال التوزيع الواسع في المتاجر والمطاعم. لكن هذا النهج لم يعد فعالًا.
التغيير الرئيسي: أصبح التجزئة الفورية (Instant Retail) محركًا جديدًا للنمو.
- ما هي التجزئة الفورية؟ يعني طلب البيرة من خلال تطبيقات مثل ميتوان (Meituan) أو إيليمو (Ele.me) أو جينغدونغ داجيا (JD.com) وتوصيلها إلى المنزل في غضون 30 دقيقة.
- لماذا هذا مهم؟ لأن أنماط الاستهلاك أصبحت أكثر تفككًا؛ قد ترغب في شرب بيرة أثناء مشاهدة مسلسل في المنزل أو أثناء الشواء في عطلة نهاية الأسبوع، ولا تريد النزول إلى المتجر.
- من الذين يقومون بذلك بشكل جيد؟ هوارون وتشينغداو هما من الشركات التي تتقدمت في هذا المجال؛ ليس فقط من خلال التعاون مع التطبيقات، بل أيضًا من خلال تطوير منتجات مخصصة للتوصيل الفوري (مثل العبوات الصغيرة والمجموعات). بيوي وتشونغبي تأخرتا في هذا المجال، والنتائج لم تكن واضحة.
- تفسير بسيط: في السابق، كانت الشركات تنتظر العملاء في المتاجر؛ الآن، من يوصل البيرة بسرعة ويختار المنتجات بدقة يفوز بالأعمال. إذا ركزت الشركات على المتاجر فقط وتجاهلت الطلبات عبر الهواتف المحمولة، فستفقد جزءًا كبيرًا من السوق.
4. ظهور فئات جديدة: هل “البيرة الخالية من السكر والكربوهيدرات” هي الاتجاه القادم؟
لم تتغير القنوات فحسب، بل تغيرت المنتجات أيضًا. في النصف الأول من هذا العام، شهدت فئتان منتجات نموًا سريعًا: البيرة الخالية من الكحول والبيرة قليلة السكر أو خالية السكر تمامًا.
- الأرقام الملفتة: نمت حصة البيرة الخالية من الكحول بنسبة 20%، ومن المتوقع أن تصل قيمة السوق إلى 17.58 مليار يوان بحلول نهاية العام. نمت المنتجات قليلة السكر أو خالية السكر بأكثر من 30%.
- من الذين يستفيدون؟
- هوارون: منتج “هونغجويه” حقق نموًا كبيرًا بسبب تركيزه على البيرة قليلة السكر.
- تشينغداو: أطلقت منتج “لينغان” الخالي من السكر والكربوهيدرات.
- تشونغتشينغ: أطلقت منتج “جينغأيه” الخالي من السكر والدهون.
- بيوي: أطلقت منتج “كاس 0.00” الخالي من الكحول.
- لماذا هذا النمو؟ الشباب، خاصة النساء وممارسو الرياضة، يهتمون كثيرًا بالصحة. يريدون الاستمتاع بالبيرة دون تناول الكحول أو السكر، مما أدى إلى ظهور سوق كبيرة لهذه المنتجات.
- تفسير بسيط: البيرة لم تعد مجرد وسيلة للشرب حتى الثمالة؛ أصبحت جزءًا من نمط الحياة الصحي. يمكنك الاستمتاع بالبيرة دون التأثير السلبي على صحتك. من يستطيع استغلال هذا الطلب سيحقق نموًا كبيرًا.
5. الوضع النهائي للصناعة: منافسة شرسة وتفاوت في الهيكل
في النهاية، يجب أن نرى الوضع الحقيقي للصناعة: الكمية الإجمالية وصلت إلى ذروتها، والهيكل يتفاوت.
- الكمية الإجمالية في ذروتها: إجمالي كمية البيرة التي يشربها الصينيون لم تعد تنمو، بل ربما تنخفض قليلاً. هذا يعني أن الكعكة محدودة، وإذا أخذت جزءًا أكبر، فسأأ