مرحبًا! أنا مساعدك في تحليل الأخبار المالية والأعمال. الموضوع الذي سنتحدث عنه اليوم مثير للاهتمام للغاية، ويمكن القول إنه يتعارض مع المنطق السائد.
في انطباع الناس العام، يُعتبر “تراجع الاستهلاك” السمة الرئيسية للبيئة الاقتصادية الحالية: الجميع يحاولون توفير المال ويسعون وراء القيمة مقابل المال، وقد ازدهرت مواقع مثل Pinduoduo و1688، بينما يبدو أن العلامات التجارية الفاخرة تواجه صعوبات. لكن العلامات التجارية الصينية المذكورة في الأخبار، مثل Shanxia Yousong، Zhihe، وPANE، سلكت مسارًا معاكسًا تمامًا: لا تقدم خصومات، ترفع أسعارها، ولديها معدلات إعادة شراء عالية، وحتى جذبت استثمارات من شركات عالمية كبيرة.
ما الذي يحدث بالضبط وراء ذلك؟ لماذا، في وقت يعتقد فيه الناس أنهم ليس لديهم المال للإنفاق، تزداد مبيعات هذه العلامات التجارية وتتحسن أداؤها؟
سأشرح الأمر من خلال خمس نقاط بلغة بسيطة لتساعدكم على فهم منطق هذا الانتعاش للعلامات التجارية الصينية الفاخرة.
1. كسر الصورة النمطية بأن “الأسعار المنخفضة لا تعني جودة عالية”: الانتقال من التركيز على “القيمة مقابل المال” إلى التركيز على “الجودة مقابل المال”
في الماضي، كانت أول ردة فعلنا عند شراء شيء هي التفكير في ما إذا كان السعر معقولًا أم لا. إذا كان سعر قطعة ملابس 500 يوان، كنا نتساءل: “لماذا يبيعها المتجر المجاور بـ 100 يوان فقط؟” في هذه الحالة، كانت العلامة التجارية تعتمد على “القيمة مقابل المال”، أي تقديم وظائف مماثلة بسعر أقل.
لكن هذه العلامات التجارية تركز على “الجودة مقابل المال”:
- Shanxia Yousong: تُعتبر علامة تجارية تصميمية راقية، وقد ارتفع متوسط سعر منتجاتها بنسبة 35% وما زالت تحقق مبيعات جيدة. هذا يدل على أن عملائها لم يعودوا يهتمون بما إذا كان السعر مناسبًا أم لا، بل يقرون بأن تصميم الملابس ونوع القماش والقصة يستحقون هذا السعر.
- المنطق الأساسي: عندما يدرك المستهلكون أن شراء الكثير من الملابس الرخيصة التي تتشوه بعد ارتدائها مرتين قد يكون أكثر إهدارًا للمال ومزيد من المتاعب على المدى الطويل، يبدأون في التركيز على “القليل ولكن الجيد”. هذا التغيير لا يحدث لأنهم أصبحوا أكثر ثراءً، بل لأن تعريفهم لـ “الجودة” تغير. هم على استعداد لدفع سعر أعلى مقابل “اليقين” و“القيمة طويلة الأمد”.
ببساطة، في الماضي كان الناس يشترون منتجات مثل أبل لأنها رخيصة، أما الآن فهم يشترونها لأنها متينة ولا تتلف بسهولة وتوفر الراحة. هذه العلامات التجارية لا تبيع مجرد ملابس، بل تبيع شعورًا بالراحة حيث لا حاجة للتفكير كثيرًا في اختيار المنتج.
2. التسويق الموجه لمجموعات محددة: لا ترضي الجميع، بل تخدم من يفهمون المنتج حقًا
تم ذكر مصطلح “التسويق الموجه لمجموعات محددة” في الأخبار، وقد يبدو هذا معقدًا، لكن المعنى بسيط: “أنا لا أريد أن أبيع للجمهور العام، بل أريد أن أبيع لمجموعة محددة من الأشخاص”.
- PANE ليس لها اسم صيني: هذه استراتيجية ذكية للغاية. العديد من العلامات التجارية الصينية تختار أسماء صينية تبدو شعبية أو تقليدية لتبدو أكثر قربًا من الناس، لكن PANE تستخدم اللغة الإنجليزية ولا تمتلك اسمًا صينيًا، مما يخلق إحساسًا بالرقي والغموض بين الشباب ذوي التعليم العالي والذين لديهم رؤية دولية.
- Zhihe (ICICLE): بدلاً من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمنتجاتها، تعتمد على تجارب في المتاجر الفعلية ودعم من مجلات راقية، بالإضافة إلى استثمارات من مجموعة كايون (الشركة الأم لعلامات تجارية مثل Gucci وYSL)، لتظهر للمستهلكين أنها جزء من نفس الدائرة مع العلامات التجارية الفاخرة العالمية.
لماذا هذه الاستراتيجية فعالة؟ لأن جوهر الاستهلاك الفاخر هو “العملة الاجتماعية”. إذا ارتديت قطعة ملابس شائعة، قد تبدو عادية، لكن إذا ارتديت قطعة من علامة تجارية صينية مدعومة من شركة عالمية، فإن الاعتراف والشعور بالتميز الذي تحصل عليه في المناسبات الاجتماعية يتجاوز قيمة الملابس نفسها.
ببساطة، إذا كنت تمتلك مطعمًا، فلن تفتحه في سوق الخضار، بل في الطابق العلوي من مبنى مكتبي، وتستقبل فقط العملاء المحجوزين مسبقًا. سعر الوجبة يمكن أن يكون مرتفعًا، لأن الزبائن لا يأتون لتناول الطعام فحسب، بل لإجراء المفاوضات أو إظهار مكانتهم.
3. معدلات إعادة الشراء هي المعيار الحقيقي: الانتقال من التركيز على جذب الزوار إلى التركيز على الاحتفاظ بهم
تم ذكر أن معدل إعادة شراء منتجات Zhihe هو 68ًا، وهو رقم مذهل. في صناعة الملابس، معدلات إعادة الشراء عادة ما تكون منخفضة لأن الملابس تتقادم بسرعة ويتغير الموضة.
- الطرق التقليدية: تعتمد على الإعلانات المستمرة والبث المباشر والقسائم لجذب عملاء جدد. لكن هذه الطرق غير فعالة على المدى الطويل.
- الطرق المستخدمة من قبل العلامات التجارية الفاخرة: تعتمد على “الانطباع الذهني لدى المستهلكين”. بمجرد أن يقبل المستهلكون جمال وجودة المنتج، يستمرون في الشراء. معدل إعادة الشراء البالغ 68ًا يعني أن 6-7 من كل 10 أشخاص يشترون المنتج سيعيدون شرائه مرة أخرى.
لماذا يحدث هذا؟ لأن منتجات هذه العلامات التجارية تتميز بـ “الكلاسيكية” والعصرية، وتناسب العمل والحياة اليومية. العملاء لا يشترون مجرد موديلات جديدة لهذا الموسم، بل يشترون أسلوب العلامة التجارية نفسها.
ببساطة، إذا اعتدت على شرب قهوة من علامة تجارية معينة، فقد تكون الأسعار مرتفعة قليلاً، لكنك لا ترغب في تجربة علامات تجارية أخرى لأنك تثق بها. هذا النوع من الثقة يوفر تدفقًا نقديًا مستقرًا للعلامة التجارية.
4. استثمارات الشركات العالمية الكبرى: ما يعكسه استثمار مجموعة كايون
تم ذكر أن مجموعة كايون استثمرت في Zhihe، وهو أمر ذو أهمية كبيرة.
- ما هي مجموعة كايون؟ إنها الشركة الأم لعلامات تجارية فاخرة مثل Gucci وSaint Laurent وBalenciaga.
- لماذا الاستثمار؟ مجموعة كايون ليست منظمة خيرية؛ فإن استثمارها يعني أنها رأت قيمة تجارية كبيرة. هذا يدل على:
1. وجود إمكانات هائلة في السوق الصينية الفاخرة: العلامات التجارية العالمية تعتقد أن المستهلكين الصينيين مستعدون لدفع المزيد مقابل جودة عالية ومحتوى ثقافي.
2. قدرة العلامات التجارية الصينية على المنافسة على المستوى الدولي: قوة العلامة التجارية وقدرات سلسلة التوريد وولاء العملاء قد حصلت على اعتراف من الشركات العالمية الرائدة.
ماذا يعني ذلك للعلامات التجارية الأخرى؟ هذا يعتبر نوعًا من “تأثير الضمان”. عندما تثق الشركات العالمية بعلامة تجارية ما، يشعر المستهلكون بأنها موثوقة، مما يقلل من صعوبة اتخاذ القرار ويزيد من قدرة العلامة التجارية على تحقيق أسعار أعلى.
ببساطة، إذا استثمرت شركة عالمية مثل مجموعة كايون في مطعم محلي، فإن ذلك يعني أن الطعام في هذا المطعم جيد، وبالتالي يمكن للمطعم رفع أسعاره وجذب الزبائن.
5. “الجانب الآخر من تراجع الاستهلاك”: التمايز في السوق (نمط K)
أخيرًا، نعود إلى الوضع العام. تقول الأخبار إن “تراجع الاستهلاك أصبح الوضع الطبيعي”， لكن في الواقع نحن نشهد تمايزًا في السوق (نمط K):
- الطرف الأول من النمط K: الاستهلاك العام قد تراجع بالفعل؛