Warum steigen diese Marken gegen den Trend in den Preis, obwohl sie auf den Kosten-Leistungs-Verhältnis verzichten?

Hallo! Ich bin Ihr Assistent für Finanz- und Wirtschaftsanalysen. Das Thema, über das wir heute sprechen werden, ist sehr interessant – man könnte sogar sagen, es ist etwas „gegenintuitiv“.

Im allgemeinen Eindruck ist „Konsumabbau“ die dominierende Tendenz der aktuellen Situation: Die Menschen halten ihr Geld fest und suchen nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Plattformen wie Pinduoduo und 1688 sind sehr erfolgreich, während es scheint, als würden hochwertige Marken an Beliebtheit verlieren. Doch die genannten chinesischen Marken – Shanxia Yousong, Zhihe und PANE – verfolgen eine völlig entgegengesetzte Strategie: Sie bieten keine Rabatte an, erhöhen die Preise, haben eine hohe Wiederkaufrate und haben sogar internationale Konzerne als Investoren gewonnen.

Was genau steckt dahinter? Warum verkaufen diese Marken immer mehr und besser, gerade in einer Zeit, in der viele Menschen das Gefühl haben, kein Geld zu haben?

Ich werde dies in fünf Punkten erklären, damit Sie die Logik ihres Erfolgs verstehen können.

1. Durchbrechen des Klischees „Billige Produkte sind von schlechter Qualität“: Der Wandel vom „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zum „Qualität-Preis-Verhältnis“

Früher dachten wir beim Kauf von Produkten zuerst daran, ob es sich lohnt. Wenn ein Kleid 500 Yuan kostete, fragten wir uns: „Warum kostet das gleiche Kleid bei dem Nachbarn nur 100 Yuan?“ Damals basierten Marken auf dem „Preis-Leistungs-Verhältnis“ – sie boten ähnliche Funktionen zu einem niedrigeren Preis an.

Diese Marken hingegen setzen auf das „Qualität-Preis-Verhältnis“:

• Shanxia Yousong: Sie konzentriert sich auf Designermarken. Obwohl die Durchschnittspreise um 35% gestiegen sind, verkaufen sich die Produkte weiterhin gut. Das zeigt, dass ihre Kunden nicht mehr nur darüber nachdenken, ob das Produkt seinen Preis wert ist, sondern erkennen, dass Design, Material und Schnitt wirklich diesen Preis rechtfertigen.
• Kernlogik: Wenn Verbraucher feststellen, dass billige Produkte nach kurzer Zeit kaputtgehen und dadurch mehr Geld und Mühe verschwendet wird, tendieren sie dazu, sich für hochwertigere Produkte zu entscheiden. Dieser Wandel liegt nicht daran, dass sie plötzlich mehr Geld haben, sondern daran, dass sich ihre Definition von „gut“ verändert hat. Sie sind bereit, einen Aufpreis für Qualität und Langlebigkeit zu zahlen.

Einfach ausgedrückt: Früher kauften Menschen Apple, weil es billig war; heute kaufen sie es, weil es langlebig und praktisch ist. Diese Marken verkaufen nicht nur Kleidung, sondern auch ein Gefühl von Komfort und Sicherheit.

2. „Gesichtsschichtung“ im Marketing: Nicht allen gefallen – nur die „Eingeweihten“ werden bedient

Das Konzept der „Gesichtsschichtung“ klingt vielleicht kompliziert, aber es bedeutet einfach: „Ich verkaufe nicht an die breite Masse, sondern an eine spezifische Zielgruppe.“

• PANE hat keinen chinesischen Namen – das ist eine sehr kluge Strategie. Viele chinesische Marken wählen einen traditionellen oder „volksnahen“ Namen, um sympathisch zu wirken. PANE hingegen verwendet ausschließlich Englisch und hat damit bei jungen, hochgebildeten Menschen mit internationaler Perspektive einen „exklusiven“ Eindruck erzeugt.
• Zhihe (ICICLE) nutzt keine Live-Verkäufe auf Plattformen wie TikTok, sondern setzt auf Offline-Shops, Unterstützung durch hochwertige Magazine und Investitionen von Konzernen wie Kering (Muttergesellschaft von Gucci und YSL), um zu zeigen, dass sie zur gleichen „Szene“ wie internationale Luxusmarken gehört.

Warum funktioniert das? Weil der Kern des Luxuskonsums darin besteht, soziale Anerkennung zu erlangen. Wenn man ein Produkt trägt, das nur wenige kennen und das von internationalen Marken unterstützt wird, erhält man in sozialen Kontexten mehr Wertschätzung als durch das Produkt selbst.

Einfach ausgedrückt: Stellen Sie sich vor, Sie eröffnen ein Restaurant nicht auf dem Markt, sondern im obersten Stock eines Bürogebäudes und nehmen nur reservierte Gäste auf. Die Preise können höher sein, weil die Kunden nicht nur wegen des Essens kommen, sondern auch, um Geschäfte zu machen oder ihren Status zu zeigen.

3. Die Wiederkaufrate ist das Entscheidende: Vom „Traffic-Mindset“ zum „Customer-Loyalty-Mindset“

Die Wiederkaufrate von Zhihe beträgt 68% – das ist beeindruckend. In der Modebranche ist die Wiederkaufrate in der Regel niedrig, da Kleidung nach kurzer Zeit aus der Mode kommt und die Kunden zu anderen Marken wechseln.

• Herkömmliche Methoden: Man versucht, neue Kunden mit Werbung, Live-Verkäufen und Rabatten anzulocken. Doch das führt oft nur zu kurzfristigem Erfolg.
• Strategie der hochwertigen chinesischen Marken: Sie bauen eine starke Kundenbindung auf. Wenn Kunden die Ästhetik und Qualität einer Marke schätzen, kaufen sie wiederholt. Die hohe Wiederkaufrate zeigt, dass 6–7 von 10 Käufern weiterhin Produkte dieser Marke kaufen.

Warum wiederholt gekauft? Weil ihre Produkte klassisch und vielseitig einsetzbar sind – sie passen zu verschiedenen Anlässen und Situationen. Kunden kaufen nicht nur die aktuellen Trends, sondern den „Stil“ der Marke.

Einfach ausgedrückt: Stellen Sie sich vor, Sie trinken gerne einen bestimmten Kaffee – auch wenn er teurer ist, kaufen Sie ihn, weil Sie wissen, dass er von guter Qualität ist und Sie keine Enttäuschung erleben werden.

4. Die „Stimme“ internationaler Konzerne: Die Bedeutung der Investitionen von Kering

Die Investition von Kering in Zhihe ist ein wichtiges Signal:

• Kering ist die Muttergesellschaft von Luxusmarken wie Gucci und Saint Laurent. Warum investieren sie? Weil sie das Geschäftspotenzial des chinesischen Marktes erkennen – chinesische Verbraucher sind bereit, viel Geld für hochwertige, kulturell wertvolle Produkte auszugeben.
• Was bedeutet das für andere Marken? Es zeigt, dass diese Marken an Glaubwürdigkeit gewonnen haben. Wenn internationale Konzerne in sie investieren, vertrauen die Kunden ihnen mehr und sind bereit, mehr zu zahlen.

Einfach ausgedrückt: Stellen Sie sich vor, ein lokales Restaurant wird von einem Michelin-Koch unterstützt – die Kunden werden davon ausgehen, dass das Essen hervorragend ist, und sind bereit, mehr zu zahlen.

5. Die „Andere Seite des Konsumabbaus“: „Rationale Luxusgüter“ in einer K-förmig differenzierten Marktstruktur

Obwohl der Konsum insgesamt abnimmt, gibt es eine klare Trennung zwischen verschiedenen Kundengruppen:

• Eine Seite des K-Marktes: Die breite Masse konsumiert einfache, preisgünstige Produkte.
• Die andere Seite: Der Luxuskonsum steigt – diese Kunden (meist Mittelschicht und darüber) sind zwar nicht reicher geworden, aber sie sind rationaler und wählerischer. Sie suchen nicht mehr nur nach Markenlogos, sondern nach echtem Wert.

Warum profitieren hochwertige chinesische Marken davon? Weil internationale Marken wie LV und Chanel zu teuer und oft arrogant geworden sind (z. B. durch Preiserhöhungen oder schlechten Service). Zudem ist die Qualität von Fast-Fashion-Marken wie ZARA und H&M rückläufig. Hochwertige chinesische Marken bieten ein günstigeres Preis-Leistungs-Verhältnis, bessere Qualität und mehr kulturelle Identität.

Einfach ausgedrückt: Früher dachte man, chinesische Produkte seien billig und von schlechter Qualität. Heute kaufen Menschen sie, weil sie Qualität und Design schätzen – und weil sie wissen, dass sie sich auf etwas verlassen können.

Fazit

Die Erfolgsgeschichte dieser Marken zeigt, dass der Konsum nicht einfach abnimmt, sondern sich in verschiedene Richtungen entwickelt. Verbraucher werden schlauer, Marken konzentrieren sich auf ihre Zielgruppen, Produkte verbessern sich, und internationale Investitionen erhöhen das Vertrauen der Kunden. Für alle bedeutet dies: Wenn Sie über Ihre Kaufentscheidungen nachdenken, fragen Sie sich: Kaufe ich etwas, weil es billig ist – oder weil es wirklich gut ist und langlebig ist? Wenn es Letzteres ist, dann ist es sinnvoller, mehr dafür zu zahlen.