Hola! Soy tu asistente de análisis financiero y de noticias empresariales. El tema del que vamos a hablar hoy es muy interesante, e incluso podría decirse que es un poco contraintuitivo.
En la percepción general, la “degradación del consumo” es la tendencia dominante en el entorno actual: la gente se ahorra dinero y busca la mejor relación calidad-precio. Marcas como Pinduoduo y 1688 han ganado popularidad, mientras que las marcas de alta gama parecen estar en declive. Sin embargo, algunas marcas nacionales chinas, como Shanxia Yousong, Zhihe y PANE, han seguido una trayectoria completamente opuesta: no ofrecen descuentos, han aumentado sus precios, tienen altas tasas de reventa y han atraído la inversión de gigantes internacionales.
¿Qué está pasando realmente detrás de esto? ¿Por qué, cuando la gente piensa que no tiene dinero para gastar, estas marcas venden cada vez más y mejor?
A continuación, explicaré este fenómeno en cinco puntos para que lo entiendas mejor.
1. Romper la imagen estereotipada de que “lo barato no es bueno”: el cambio de enfoque de la relación calidad-precio a la relación calidad-precio relativa
Antes, al comprar algo, nuestra primera pregunta era si era rentable. Si una prenda costaba 500 yuanes, pensábamos: “¿Por qué la de al lado solo cuesta 100 yuanes?” En ese caso, las marcas se basaban en la relación calidad-precio, ofreciendo funciones similares a un precio más bajo. Pero estas marcas se enfocan en la relación calidad-precio relativa.
- Shanxia Yousong: Se especializa en marcas de diseñadores y ha aumentado sus precios en un 35% sin perder ventas. Esto indica que sus clientes ya no se preguntan si el precio es justo, sino que reconocen que el diseño, el material y el corte de la prenda realmente merecen ese precio.
- Lógica central: Cuando los consumidores se dan cuenta de que comprar muchas prendas baratas que se deforman después de usarlas dos veces es en realidad más costoso y problemático a largo plazo, comienzan a buscar calidad y durabilidad. Este cambio no se debe a que de repente tengan más dinero, sino a que han cambiado su definición de “bueno”. Están dispuestos a pagar una prima por la “seguridad” y el “valor a largo plazo”.
En otras palabras: Antes, la gente compraba productos como Apple porque eran baratos; ahora lo hacen porque son de buena calidad, fiables y fáciles de usar.
2. Marketing de nicho: no complacer a todos, sino servir a aquellos que realmente entienden el producto
El término “marketing de nicho” puede sonar sofisticado, pero en realidad significa simplemente: no me dedico al mercado general, sino a un grupo específico de personas.
- PANE no tiene nombre en chino: Esta es una estrategia muy inteligente. Muchas marcas nacionales chinas eligen nombres tradicionales o populares para parecer más accesibles, pero PANE se mantiene en inglés, lo que les da un aire de sofisticación y misterio entre los jóvenes con educación superior y una visión internacional.
- Zhihe (ICICLE): En lugar de promocionar sus productos en plataformas como Douyin, utiliza tiendas físicas, el respaldo de revistas de alta gama y la inversión de grupos internacionales como Kering (propietarios de Gucci y YSL) para mostrar que comparte el mismo nivel que las marcas de lujo.
¿Por qué funciona esto? Porque el consumo de alta gama se basa en la **“moneda social”. Llevar una prenda común puede hacer que uno se sienta ordinario; sin embargo, llevar una marca nacional respaldada por gigantes internacionales te da un sentido de reconocimiento y superioridad en las situaciones sociales.
En otras palabras: Es como abrir un restaurante en la planta alta de un edificio de oficinas, solo para clientes reservados. El precio por comensal puede ser alto, pero los clientes no vienen solo por hambre, sino para hacer negocios o mostrar su estatus.
3. La tasa de reventa es la clave: del enfoque basado en tráfico al enfoque basado en retención de clientes
La tasa de reventa del 68% de Zhihe es sorprendente en la industria de la moda, donde es habitual que los clientes cambien de marca cuando las prendas se desgastan o quedan obsoletas.
- Enfoque tradicional: Se depende de publicidad continua, transmisiones en vivo y cupones para atraer nuevos clientes. Pero esto es como un cubo con goteras: el agua entra y sale rápidamente.
- Enfoque de las marcas de alta gama: Se basa en la fidelidad del cliente. Una vez que los consumidores reconocen el estilo y la calidad de una marca, continúan comprando. El 68% de reventa de Zhihe significa que de cada 10 personas que compran, 6 o 7 vuelven a comprar.
¿Por qué sucede esto? Porque sus productos son clásicos y versátiles, adecuados para el trabajo y la vida diaria. Los clientes no compran solo la última tendencia, sino el estilo de la marca.
4. La inversión de gigantes internacionales como señal de reconocimiento
La inversión de Kering en Zhihe es un indicador importante. Kering es el propietario de marcas de lujo como Gucci, Saint Laurent y Balenciaga. ¿Por qué invertirían? Porque ven un gran potencial en el mercado chino de alta gama y reconocen que las marcas nacionales chinas ofrecen calidad y contenido cultural.
¿Qué significa esto para otras marcas? Es un signo de reconocimiento. Cuando los gigantes internacionales confían en una marca, los consumidores piensan: “Si incluso el dueño de Gucci ha invertido, esta marca debe ser buena”. Esto disminuye las dudas de los clientes y aumenta el precio que están dispuestos a pagar.
En otras palabras: Es como si un pequeño restaurante local recibiera la inversión de un chef Michelin. Los clientes pensarían: “Si hasta un maestro ha dado su aprobación, debe ser bueno”. Esto permite a las marcas aumentar sus precios y atraer más clientes.
5. El otro lado de la degradación del consumo: la “lujo racional” en un mercado con diferenciación K
Finalmente, hay una tendencia de diferenciación K en el consumo: por un lado, el consumo popular ha disminuido, con la gente comprando artículos básicos y buscando la mejor relación calidad-precio; por otro lado, el consumo de alta gama ha aumentado. Este grupo de personas (generalmente de clase media y superior), aunque no ha visto un gran aumento en ingresos, es más racional y exigente. No buscan simplemente marcas conocidas, sino “valor real”.
¿Por qué las marcas nacionales de alta gama se benefician? Porque las marcas internacionales (como LV y Chanel) son caras y a menudo arrogantes (aumentan precios, empeoran el servicio), mientras que la moda rápida (como ZARA y H&M) ha disminuido en calidad y diseño. Las marcas nacionales de alta gama ofrecen una alternativa: son más económicas que las internacionales, pero de mejor calidad y diseño; más sofisticadas que las marcas tradicionales chinas.
En otras palabras: Antes, comprar productos nacionales significaba comprar cosas baratas; ahora significa comprar cosas que realmente te gustan, son útiles y duraderas. En un contexto de degradación del consumo, la gente prefiere gastar en cosas que realmente valen la pena.
Conclusión
El éxito de estas marcas nacionales de alta gama no se debe a que los consumidores de repente tengan más dinero, sino a que:
1. Los consumidores han madurado: han pasado de buscar lo barato a buscar calidad y comodidad.
2. Las marcas se han refinado: se enfocan en un público específico y construyen una relación sólida con sus clientes.
3. Los productos han mejorado: su calidad y durabilidad los hacen más atractivos para los clientes.
4. El reconocimiento de las marcas ha aumentado: la inversión de gigantes internacionales demuestra su confianza y valor.
5. El mercado se ha diversificado: las marcas nacionales de alta gama se posicionan con precisión en un mercado con diferenciación.
Para ti: Si estás considerando tus opciones de consumo, pregúntate: ¿Compras algo porque es barato o porque realmente te gusta, es útil y durará? Si es lo último, pagar más por ello es una decisión más racional.