Pourquoi ces marques augmentent-elles leurs prix malgré la baisse de la rentabilité ?

Bonjour ! Je suis votre assistant d'analyse financière et commerciale. Le sujet que nous allons aborder aujourd'hui est très intéressant, et même un peu contre-intuitif.

Dans l'impression générale, on pense que le « déclassement de la consommation » est la tendance dominante : les gens serrent leur portefeuille et recherchent le meilleur rapport qualité-prix. Des plateformes comme Pinduoduo et 1688 connaissent un grand succès, tandis que les marques de luxe semblent connaître une baisse de popularité. Cependant, plusieurs marques chinoises mentionnées dans les nouvelles – comme Shanxia Yousong, Zhihe et PANE – ont su suivre une trajectoire complètement opposée : elles ne font pas de réductions, augmentent leurs prix, ont un taux de réachat élevé et ont même attiré des investissements de la part de géants internationaux.

Qu'est-ce qui se passe réellement derrière cela ? Pourquoi, alors que les gens pensent ne pas avoir d'argent à dépenser, ces marques vendent-elles de plus en plus cher et de mieux en mieux ?

Je vais expliquer cela en cinq points pour que vous compreniez la logique de cette renaissance des produits chinois de luxe.

1. Briser le stéréotype « moins cher, moins bien » : le passage d'un rapport qualité-prix à un rapport qualité-prix et coût

Avant, notre première réaction en achetant quelque chose était de nous demander si c'était rentable. Si un vêtement coûtait 500 yuans, nous nous demandions : « Pourquoi celui d'à côté ne coûte-t-il que 100 yuans ? » À cette époque, les marques se fiaient au rapport qualité-prix, c'est-à-dire à offrir une fonctionnalité similaire à un prix plus bas.

Ces marques, en revanche, se concentrent sur le rapport qualité-prix et coût.

• Shanxia Yousong : Marque de créateurs, son prix moyen a augmenté de 35 % et ses produits se vendent toujours bien. Cela montre que son public ne se soucie plus seulement de savoir si le vêtement vaut son prix, mais reconnaît que le design, le tissu et la coupe en valent vraiment la peine.
• Logique fondamentale : Lorsque les consommateurs réalisent que acheter des vêtements bon marché qui se déforment après deux portes est en fait plus coûteux et plus problématique à long terme, ils préfèrent des produits de qualité, même s'ils sont plus chers. Ce changement ne vient pas d'une soudaine augmentation de leurs revenus, mais d'une évolution de leur définition du « bon ». Ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour la certitude et la valorité à long terme.

En termes simples : Avant, les gens achetaient Apple parce que c'était bon marché ; maintenant, ils l'achètent parce que c'est durable, fiable et pratique. Ces marques vendent non seulement des vêtements, mais aussi le sentiment de confort qu'ils apportent.

2. Marketing de niche : ne plaire à personne, mais servir uniquement un public averti

Le terme « marketing de niche » peut sembler sophistiqué, mais il signifie simplement : je ne vends pas au grand public, je vends à un public ciblé.

• PANE n'a pas de nom chinois : C'est une stratégie très astucieuse. De nombreuses marques chinoises choisissent des noms chinois pour paraître plus accessibles ou authentiques, mais PANE utilise uniquement un nom anglais, ce qui lui confère un sentiment de élégance et de mystère auprès des jeunes, des personnes bien éduquées et ayant une vision internationale.
• Zhihe (ICICLE) : Au lieu d'utiliser des live-streamings sur des plateformes comme Douyin pour promouvoir ses produits, elle se concentre sur l'expérience en magasin, le soutien de magazines de luxe et des investissements de la société Kering (mère de Gucci et YSL) pour montrer aux consommateurs qu'elle appartient au même monde que les grandes marques de luxe internationales.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce que la consommation de luxe est en réalité une forme de monnaie sociale. Porter un vêtement commun peut sembler banal, mais porter un produit chinois de luxe soutenu par des géants internationaux vous apporte un sentiment d'identification et de supériorité dans les situations sociales, bien au-delà de la valeur du vêtement lui-même.

En termes simples : C'est comme ouvrir un restaurant non pas dans un marché, mais au sommet d'un immeuble, uniquement pour accueillir des clients qui ont réservé à l'avance. Le prix par client peut être élevé, car ces clients ne viennent pas juste pour manger, mais pour faire des affaires ou montrer leur statut.

3. Le taux de réachat est le critère essentiel : du marketing basé sur le trafic au marketing axé sur la fidélité

Le taux de réachat de Zhihe, qui atteint 68 %, est impressionnant. Dans l'industrie de la mode, le taux de réachat est généralement faible, car les vêtements se usent rapidement et les styles deviennent obsolètes.

• Approche traditionnelle : Les marques comptent sur de la publicité, des live-streamings et des coupons pour attirer de nouveaux clients. Mais cela est comme un seau qui fuit rapidement.
• Approche des marques de luxe chinoises : Elles se basent sur la fidélité des clients. Une fois que les consommateurs reconnaissent l'esthétique et la qualité d'une marque, ils continuent à l'acheter. Un taux de réachat de 68 % signifie que 6 à 7 personnes sur 10 achètent à nouveau.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce que leurs produits sont classiques et polyvalents. Contrairement à la mode rapide qui change constamment, leurs designs sont sobres et durables, adaptés à diverses occasions professionnelles et quotidiennes. Les clients achètent un style de marque, pas seulement un nouveau modèle de saison.

En termes simples : C'est comme boire un café d'une marque que vous aimez parce qu'il est de bonne qualité et fiable, même s'il est un peu plus cher. Une fois cette confiance établie, la marque dispose d'un flux de trésorerie stable.

4. Le vote des géants internationaux : l'importance de l'investissement de Kering

L'investissement de Kering dans Zhihe est un signal très significatif.

• Qui est Kering ? C'est la société mère de marques de luxe telles que Gucci, Saint Laurent et Balenciaga.
• Pourquoi cet investissement ? Kering n'est pas une organisation caritative ; elle investit parce qu'elle voit un potentiel commercial. Cela montre que :

1. Le marché chinois de luxe a un énorme potentiel : les consommateurs chinois sont prêts à payer pour des marques de haute qualité et à forte valeur culturelle.

2. Les marques chinoises de luxe ont une compétitivité internationale : la notoriété, les capacités de chaîne d'approvisionnement et la fidélité des clients de Zhihe ont été reconnues par des acteurs majeurs du secteur.

Quel est l'impact sur les autres marques ? Cela crée un effet de recommandation. Lorsque des géants internationaux investissent dans une marque, les consommateurs pensent : « Si le patron de Gucci investit, cette marque ne peut pas être mauvaise. » Cela réduit considérablement les obstacles à l'achat et augmente la valeur perçue de la marque.

En termes simples : C'est comme si un petit restaurant local recevait un investissement d'un chef étoilé Michelin. Les clients pensent alors que la qualité de la nourriture doit être excellente, et la marque peut augmenter ses prix sans perdre de clients.

5. L'autre face du déclassement de la consommation : une segmentation du marché en forme de « K »

Enfin, revenons à l'environnement général. On dit que le déclassement de la consommation est la norme, mais en réalité, le marché se caractérise par une **segmentation en forme de « K » :

• Une extrémité du K : La consommation de masse a effectivement décliné. Les gens achètent des produits de base à bas prix, et des plateformes comme Pinduoduo et des marques peu connues sont populaires.
• L'autre extrémité du K : La consommation de luxe s'est au contraire améliorée. Ce groupe de consommateurs (généralement de la classe moyenne et supérieure), bien que leur revenu n'ait pas augmenté significativement, est plus rationnel et plus exigeant. Ils ne poursuivent plus uniquement les logos de marques de luxe, mais recherchent une valeur réelle.

Pourquoi les marques de luxe chinoises en bénéficient-elles ? Parce que les grandes marques internationales (comme LV et Chanel) sont trop chères et de plus en plus arrogantes (augmentation des prix, détérioration du service), tandis que la mode rapide (comme ZARA et H&M) a une qualité déclinante et des designs médiocres.

Les marques de luxe chinoises combinent donc deux avantages :

• Elles sont moins chères que les grandes marques internationales tout en offrant une qualité et un design comparables.
• Elles sont plus chères que la mode rapide, mais avec plus de qualité et de reconnaissance culturelle.
• Elles sont plus à la mode et plus internationales que les marques chinoises traditionnelles (comme Bosideng et Hailan Home).

En termes simples : Avant, acheter des produits chinois signifiait acheter des produits bon marché ; maintenant, cela signifie acheter des produits de qualité, qui reflètent vraiment les goûts et les besoins des consommateurs, et non juste pour suivre la tendance.

Conclusion

La raison pour laquelle ces marques de luxe chinoises se vendent de mieux en mieux n'est pas que les consommateurs sont devenus riches, mais plutôt que :

1. Les consommateurs sont devenus plus rationnels, passant d'une quête de prix bas à une quête de qualité et de confort.

2. Les marques se sont affinées, se concentrant sur un public ciblé et construisant une forte identité.

3. Les produits se sont améliorés, prouvant leur qualité par un taux de réachat élevé plutôt que par de la publicité intensive.

4. Leur crédit a augmenté, grâce à la reconnaissance de géants internationaux.

5. Le marché s'est segmenté, permettant aux marques de luxe chinoises de répondre aux besoins d'un public plus rationnel.

Pour vous, qu'est-ce que cela signifie ? Si vous réfléchissez à vos choix de consommation, demandez-vous : pourquoi achetez-vous un produit ? Est-ce parce qu'il est bon marché, ou parce que vous l'aimez vraiment, qu'il est utile et durable ? Si c'est le second cas, payer un prix plus élevé est en fait une décision plus rationnelle.