こんにちは！私はあなたの財経分析アシスタントです。今日お話しするトピックは非常に興味深く、少し「反直感」的とも言えるでしょう。
一般的な印象では、「消費のダウングレード」が主流で、みんなが財布の紐をきつく結び、コストパフォーマンスを重視しています。拼多多や1688が人気を博していますが、高級ブランドは閑古鳥になるはずです。しかし、ニュースで取り上げられているこれらの国産ブランド——山下有松、之禾、PANEは、まったく逆の軌道をたどっています。割引をせず、価格を上げ、リピート購入率が高く、さらには国際的な大手企業からの出資を受けています。
一体何が起こっているのでしょうか？なぜみんなが「お金がない」と感じている時に、これらのブランドは逆に売れ行きが良くなり、評判が上がるのでしょうか？
以下では、この「高級国産品」の逆襲の理由を5つの側面からわかりやすく説明します。
1. 「安ければ良いものではない」という固定観念を打ち破る：「コストパフォーマンス」から「品質と価格のバランス」への考え方の転換
以前は、物を買うときに最初に考えるのは「お得かどうか」でした。例えば、服が500元で売られていると、「なぜ隣の店では100元で売られているのか？」と思います。この場合、ブランドは「コストパフォーマンス」で勝負していました——つまり、より安い価格でほぼ同じ機能を提供しているのです。
しかし、これらのブランドが目指しているのは「品質と価格のバランス」です。
- 山下有松：デザイナーブランドを主力とし、平均価格が35％上がっても売れ続けています。これは、顧客が「この服がその価格に値するかどうか」ではなく、「この服のデザイン、素材、仕立てが本当にその価格に値する」と認識していることを意味しています。
- 核心的な理由：消費者が、安くても2回着たら形が崩れる服を買うと、長期的に見るとお金の無駄で面倒だと気づいたとき、彼らは「少なくても質の良いもの」を選ぶようになります。これは彼らが突然お金持ちになったからではなく、「良いもの」の定義が変わったからです。彼らは「確実性」と「長期的な価値」に対してプレミアムを払うことを望んでいます。
簡単に言えば：以前は安さでアップルを買っていましたが、今は耐久性があり、壊れにくく、手間がかからないからアップルを買っています。これらのブランドが売っているのは服そのものではなく、「考える必要なく着られる安心感」です。
2. 「サークル化」マーケティング：すべての人に喜ばれるのではなく、「理解している人々」だけにサービスを提供する
ニュースで「サークル化」という言葉が出てきましたが、これはとても高尚に聞こえますが、実はとてもシンプルな意味です：「私は大衆向けのビジネスをしない。特定の層にだけサービスを提供するのです。」
- PANEには中国語の名前がない：これは非常に賢い戦略です。多くの国産ブランドは「親しみやすい」や「本物」をアピールするために、土臭いまたは伝統的な中国語の名前をつけます。しかし、PANEは英語の名前を使い、中国語の名前さえありません。これにより、若者や高等教育を受けた人々、国際的な視野を持つ人々の間で「高級感」と「神秘感」を築いています。
- 之禾（ICICLE）：抖音のライブ配信で「3、2、1、リンクをクリック！」と叫ぶのではなく、オフラインの店舗体験や高級雑誌の支持、そしてGucciやYSLの親会社である開云グループの出資を通じて、消費者に「私たちは国際的なトップラグジュアリーブランドと同じサークルにいる」と伝えています。
なぜこれが効果的か？
高級消費の本質は「ソーシャルマネー」です。街中でよく見かける流行りの服を着ると、平凡に見えるかもしれませんが、少数の人しか知らない国産品で、国際的な大手企業の支持を受けている服を着ると、社交の場で得られる認識や優越感は、服自体の価値をはるかに超えます。
簡単に言えば：これはレストランを開くようなものです。市場で屋台を出すのではなく、オフィスビルの最上階に店を構え、予約をした客だけを迎えます。客単価は高くなります。なぜなら、来る人々は空腹を満たすためではなく、ビジネスをしたり、身分を示すためだからです。
3. リピート購入率こそが重要：「トラフィック思考」から「リテンション思考」へ
ニュースで「之禾のリピート購入率は68％」とあります。これは非常に驚くべき数字です。ファッション業界では、リピート購入率は通常難しい問題です。服が古くなったり、流行が過ぎたりすると、人々はブランドを変えます。
- 従来の方法：広告を打ったり、ライブ配信をしたり、クーポンを配ったりして新規顧客を引き付けます。しかし、これは水がすぐに漏れるバケツのようなものです。
- 高級国産品の方法：「ブランドのメンタル」に依存しています。一度あるブランドの美学や品質を認めると、継続的に購入します。之禾の68％のリピート購入率は、購入した人のうち6～7人が再び購入することを意味しています。
なぜリピート購入ができるのか？
彼らの製品には「クラシックさ」と「普遍性」があります。トレンドを追うファストファッションとは違い、季節が過ぎても捨てられません。これらのブランドのデザインはよりシンプルで耐久性があり、オフィスや日常生活など様々なシーンに合っています。顧客が買うのは「そのシーズンの新製品」ではなく、「そのブランドのスタイル」です。
簡単に言えば：以前は安さでアップルを買っていましたが、今は耐久性があり、壊れにくく、手間がかからないからアップルを買っています。これらのブランドが売っているのは服そのものではなく、「考える必要なく着られる安心感」です。
4. 国際的な大手企業の「実際の投票」：開云グループの出資の意味
ニュースで「開云グループが之禾に出資した」とあります。これは非常に重要なサインです。
- 開云とは？ GucciやSaint Laurent、Balenciagaなどのトップラグジュアリーブランドの親会社です。
- なぜ出資するのか？ 開云は慈善家ではありません。出資するということは、商業的な価値を見出したからです。これは以下を意味しています：
1. 中国の高級市場には巨大な潜在力がある：国際的な大手企業は、中国の消費者が高品質で文化的なブランドにお金を払うことを認識しています。
2. 国産ブランドにはすでに国際的な競争力がある：之禾のブランド力、サプライチェーンの能力、ユーザーの忠誠心が国際的なトッププレイヤーに認められています。
これは他のブランドにとって何を意味するのか？
これは「バックアップ効果」です。国際的な大手企業が評価していると、消費者は「Gucciのオーナーが投資しているのだから、このブランドは間違いないに違いない」と感じます。これにより、消費者の決定ハードルが大幅に下がり、ブランドのプレミアム価格が上がります。
簡単に言えば：これは地元の小さなレストランがミシュランのシェフに投資されたようなものです。食客は「ミシュランのシェフが評価しているのだから、この店の味は間違いなく良いに違いない」と感じます。そのため、その店は価格を上げることができ、人々が並ぶようになります。
5. 消費のダウングレードの「もう一方の側面」：K字型の分化の下での「合理的なラグジュアリー」
最後に、大環境に戻りましょう。ニュースでは「消費のダウングレードが常態化している」と言われていますが、実際には「K字型の分化」が起きています。
- K字型の一方の端：大衆消費は確かにダウングレードしています。日用品や基本的な商品を買い、コストパフォーマンスを極限まで追求しています。拼多多や無名ブランドが流行っています。
- K字型のもう一方の端：高級消費は逆にアップグレードしています。この層（通常は中産階級以上）は収入が大幅に増えているわけではありませんが、より「合理的」で「選り好みが厳しく」なっています。彼らはもはや無名ブランドのロゴを盲目的に追い求めるのではなく、「真の価値」を追求しています。
なぜ高級国産品が恩恵を受けるのか？
なぜなら、国際的な大手ブランド（LVやChanel）は価格が高すぎ、ますます「傲慢」になっているからです（例えば価格を上げたり、サービスが悪くなったり）。一方で、国際的なファストファッション（ZARAやH&M）は品質が低下し、デザインが平凡になっています。
この時、高級国産品はちょうどその隙間を埋めています：
- 国際的な大手ブランドよりも安いが、品質とデザインが劣らない；
- ファストファッションよりも高いが、より質が高く、文化的なアイデンティティがある；
- 伝統的な国産品（例えば波司登や海澜之家）よりもファッショナブルで国際的です。
簡単に言えば：以前は「国産品を買う」というと「安いものを買う」と思われていましたが、今は「本当に好きで、本当に必要で、本当に長く使えるものを買う」と思われています。消費のダウングレードの中で、人々は「本当に好きで、本当に必要で、本当に品質の良いもの」にお金を使うようになっています。
総括
これらの高級国産ブランドが「売れ行きが良く、評判が上がる」のは、消費者が突然お金持ちになったからではなく、以下の理由からです：
1. 消費者が賢くなった：「安さ」を追求するのではなく、「品質と価格のバランス」と「安心感」を追求するようになった。
2. ブランドが洗練された：すべての人に喜ばれるのではなく、特定の層に深く根付き、ブランドのメンタルを築いた。
3. 製品が良くなった：高いリピート購入率で製品力を証明し、トラフィックに頼らない。
4. バックアップが強くなった：国際的な大手企業の認識により、ブランドの信頼性とプレミアム価格が上がった。
5. 市場が変わった：K字型の分化した市場の中で、高級国産品はターゲットを絞り、合理的な消費者のニーズを満たしている。
一般の人々へのヒント：
もし消費の選択を考えているなら、自分自身に問いかけてみてください：私が買うこの商品は、「安いから買う」のか、「本当に好きで、本当に役立ち、本当に長く使えるから買う」のか？後者であれば、それに対してより高い価格を払うことは、より合理的な消費行動です。