Здравствуйте! Я ваш помощник по анализу финансовых и бизнес-новостей. Сегодня мы поговорим о довольно интересной теме, которая даже может показаться противоречащей интуиции.
В общем мнении считается, что потребительское снижение уровня является основной тенденцией в текущей ситуации: люди бережно относятся к своим деньгам, ищут выгодное соотношение цены и качества, популярность приобретает сервис таких платформ, как Пиндуоду (Pinduodu) и 1688, в то время как бренды высокого класса, кажется, сталкиваются с упадком популярности. Однако упомянутые в новостях китайские бренды — Шаньша Юйсун (Shanxia Yousong), Чжихэ (Zhihe) и PANE — продемонстрировали совершенно противоположную тенденцию: они не проводят скидок, повышают цены, имеют высокий уровень повторных покупок и даже привлекли инвестиции от международных гигантов.
Что же на самом деле происходит? Почему, когда люди думают, что у них мало денег, эти бренды продолжают расти и становиться все более популярными?
Далее я объясню эту ситуацию в пяти аспектах, чтобы вы лучше поняли логику их успеха.
1. Разрушение стереотипа „дешевое — значит плохое“: переход от мышления о „соотношении цены и качества“ к мышлению о „соотношении качества и стоимости“
Раньше, покупая товары, мы сначала думали о том, стоит ли это денег. Например, если одежда стоила 500 юаней, мы спрашивали себя: „Почему в соседнем магазине она продается всего за 100 юаней?“ В таких случаях бренды опирались на принцип „соотношения цены и качества“ — предлагали товары схожего качества по более низкой цене.
Однако эти бренды идут по пути „соотношения качества и стоимости“:
- Шаньша Юйсун: специализируется на дизайнерской одежде, цены на их товары выросли на 35%, но продажи не снизились. Это говорит о том, что их клиенты больше не сосредотачиваются на вопросе, стоит ли эта одежда таких денег, а признают, что ее дизайн, материал и крой действительно соответствуют заявленной цене.
- Основная логика: когда потребители понимают, что покупка дешевых вещей, которые быстро изнашиваются, в долгосрочной перспективе оказывается более дорогой и хлопотной, они начинают предпочитать качественные товары. Это происходит не потому, что у них вдруг появилось больше денег, а потому, что их представления о „хорошем“ изменились. Они готовы платить больше за надежность и долгосрочную ценность.
Проще говоря: раньше люди покупали товары марки Apple из-за низкой цены, а сейчас — потому что они надежны, долговечны и не требуют дополнительных усилий в использовании.
2. Маркетинг, ориентированный на конкретные целевые группы: не пытаться угодить всем, а обслуживать только тех, кто разбирается в том, что покупает
В новостях упоминается концепция „маркетинга, ориентированного на конкретные целевые группы“. Это звучит сложно, но на самом деле означает просто следующее: „Я не занимаюсь массовым продажам, а работаю только с определенной аудиторией“.
- PANE не имеет китайского названия: это очень умный ход. Многие китайские бренды выбирают китайские названия, чтобы показаться ближе к потребителям или более традиционными. Однако PANE предпочитает использовать английское название, что создает у молодых, образованных людей с международным взглядом ощущение элитности и таинственности.
- Чжихэ (ICICLE): вместо того чтобы использовать социальные сети для продвижения своих товаров, они строят свою репутацию через офлайн-магазины, поддержку высококлассных журналов и инвестиции от компании Kering (материнской компании Gucci и YSL).
Почему это эффективно? Потому что суть высококлассного потребления заключается в использовании товаров как средства для общения. Если вы носите одежду, которая можно увидеть повсюду, это может считаться обыденным. Но если вы носите одежду от бренда, о котором знают немногие и который поддерживается международными гигантами, это придает вам больше уверенности и престижа в социальных ситуациях.
Проще говоря: это как открытие ресторана не на рынке, а на верхнем этаже офисного здания, где клиенты приходят по предварительной записи. Такой ресторан может иметь высокую среднюю стоимость посещения, потому что посетители приходят не ради еды, а ради ведения бизнеса или демонстрации своего статуса.
3. Высокий уровень повторных покупок — ключ к успеху: переход от мышления о привлечении новых клиентов к мышлению о удержании существующих
В новостях говорится, что уровень повторных покупок у бренда Чжихэ составляет 68%, что является поразительным показателем. В текстильной индустрии повторные покупки часто бывают проблемой: когда одежда изнашивается или выходит из моды, люди меняют бренды.
- Традиционные подходы: для привлечения новых клиентов используются реклама, прямые трансляции и купоны. Однако это подобно ведру с дырками: вода в него входит быстро, но и уходит так же быстро.
- Подход китайских брендов высокого класса: они опираются на „психологию бренда“. Когда потребители принимают эстетику и качество продукции, они продолжают покупать у этого бренда. 68% повторных покупок говорят о том, что из 10 покупателей 6–7 человек вернутся и купят товар снова.
Почему это возможно? Потому что их продукция обладает „классическим“ дизайном и универсальностью, подходит для различных ситуаций (рабочих мест, повседневной жизни и т. д.). Клиенты покупают не сезонные модели, а стиль бренда.
Проще говоря: раньше люди покупали одежду марки Apple из-за низкой цены, сейчас они покупают ее из-за качества и надежности. Эти бренды предлагают не просто одежду, а удобство использования без лишних забот.
4. Инвестиции международных гигантов: важный сигнал для других брендов
Упоминание инвестиций от компании Kering (материнской компании Gucci, Saint Laurent, Balenciaga) является важным сигналом для других брендов.
- Кто такая Kering? Это компания, владеющая такими известными брендами, как Gucci, Saint Laurent и Balenciaga.
- Почему они инвестируют? Компания Kering не действует из благотворительных побуждений — они видят коммерческий потенциал. Это говорит о том, что:
1. Китайский рынок высокого класса обладает огромным потенциалом: международные гиганты уверены, что китайские потребители готовы платить за качественные и культурно значимые товары.
2. Китайские бренды уже демонстрируют международную конкурентоспособность: бренды, такие как Чжихэ, обладают сильной позицией на рынке, качественными производственными мощностями и высокой лояльностью клиентов.
Что это означает для других брендов? Это сигнал о том, что международные гиганты признают их качество. Когда даже такие компании инвестируют в китайские бренды, потребители начинают доверять им больше.
Проще говоря: это как если бы местный ресторан внезапно получил инвестиции от знаменитого шеф-повара. Гости будут уверены в качестве еды и готовы платить больше.
5. „Другая сторона“ снижения уровня потребления: рациональное потребление в условиях K-образного распределения рынка
В новостях говорится, что потребительское снижение стало нормой, но на самом деле рынок разделился на две группы:
- Одна группа: потребители из низших слоев общества покупают товары повседневного использования, ищут выгодное соотношение цены и качества; популярны такие платформы, как Пиндуоду и другие бренды низкого класса.
- Другая группа: потребители из средних и высших слоев общества стали более разборчивыми и ищут товары с реальной ценностью, не обращая внимания на брендовые логотипы.
Почему китайские бренды высокого класса процветают? Потому что цены на международные бренды (например, LV, Chanel) слишком высоки, а их обслуживание ухудшилось. В то же время качество международной быстрой моды (например, ZARA, H&M) снизилось, а дизайн стал более посредственным.
В таких условиях китайские бренды высокого класса заполняют пробел на рынке:
- Они дешевле международных брендов, но не уступают им по качеству и дизайну;
- Они дороже быстрой моды, но обладают большим качеством и культурным престижем;
- Они современнее традиционных китайских брендов (например, Bosideng, Hailan Home).
Проще говоря: раньше люди считали, что покупка китайских товаров означает покупку дешевых вещей, сейчас они понимают, что покупка китайских брендов означает покупку качественных товаров, которые действительно им нужны и которые прослужат долго.
Вывод
Эти китайские бренды высокого класса процветают не потому, что потребители вдруг стали богаче, а потому, что:
1. Потребители стали более разборчивыми: они перешли от поиска дешевых вариантов к поиску товаров с хорошим соотношением качества и удобства использования.
2. Бренды совершенствуются: они не пытаются угодить всем, а сосредотачиваются на своей целевой аудитории и укрепляют свою позицию на рынке.
3. Качество продукции улучшилось: высокий уровень повторных покупок доказывает качество товаров, а не просто внимание со стороны потребителей.
4. **Поддержка от международных гигант