Actores veteranos de más de 50 años se convierten en el nuevo favorito de las marcas: la lógica comercial y los riesgos detrás de la monetización del afecto
Hola a todos, soy vuestro reportero financiero. Hoy vamos a hablar sobre un fenómeno muy interesante: mientras las jóvenes estrellas con gran seguimiento todavía compiten por los honorarios de patrocinio, un grupo de actores veteranos de 50 o incluso 60 años están aprovechando discretamente los presupuestos de las marcas.
Desde Tang Guoqiang y Liu Xiaoqing hasta He Rundong y Zhao Yazi, estos rostros que hemos visto crecer desde pequeños se han convertido en los principales influencers en las transmisiones en directo de TikTok y en el objetivo de la competencia de las principales marcas. ¿Qué está pasando realmente detrás de esto? ¿Por qué las marcas de repente prefieren a estos actores mayores? ¿Cuánto tiempo puede durar este modelo?
A continuación, desglosaré esta noticia en cinco partes para que entendáis esta tormenta económica asociada a los actores mayores.
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1. ¿Por qué las marcas de repente se han enamorado de los actores veteranos? Porque la “confianza” vale más que el “tráfico”
Antes, las marcas elegían a sus portavoces basándose en cuántos seguidores tenían o cuán populares eran en las búsquedas. Pero ahora las cosas han cambiado. Las marcas han descubierto que, aunque el tráfico de las jóvenes estrellas es alto, la fidelidad de sus seguidores es inestable y pueden desvanecerse fácilmente. En comparación, los actores mayores de 50 años tienen una carta as en la mano: su reconocimiento y confianza a nivel nacional.
- El filtro del afecto es un anuncio natural: Cuando ves a Liu Xiaoqing, piensas en su autoridad en “Wu Zetian”; cuando ves a He Rundong, piensas en la valentía de Xiang Yu en “La leyenda de Chu y Han”. Esta imagen, acumulada a lo largo de décadas, es difícil de establecer para los jóvenes con solo unas pocas series. Las marcas utilizan esta “sensación de cercanía” y “familiaridad” para hacer que los consumidores se detengan y vean los videos.
- Impactan directamente a los que toman las decisiones: Estos actores atraen no solo a los consumidores de mediana edad con nostalgia, sino también a mujeres de 30 a 50 años con poder adquisitivo y que toman las decisiones de compra en sus familias. Les agradan las “imágenes clásicas” y son más susceptibles de ser convencidas por frases como “el mismo modelo que Zhao Yazi” o “recomendado por Liu Xiaoqing”.
- Los datos hablan por sí mismos: Según las estadísticas, en los últimos dos años, el número de colaboraciones comerciales de estos actores veteranos ha aumentado en promedio en un 10%, un número comparable al de las estrellas más populares. Grandes marcas como Meituan, Yili y Huawei, así como muchas marcas nuevas sin gran reconocimiento, están compitiendo por contratarlos.
En resumen: Las marcas no compran su “tráfico”, sino el grueso “halo de confianza” que han construido a lo largo del tiempo.
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2. ¿Cómo han vuelto a ser populares los actores veteranos? A través de programas de variedades, series cortas y la “arqueología en internet”
Estos actores no se están apoyando en su éxito pasado; saben cómo aprovechar las tendencias actuales de internet para volver a la vista del público y lograr un “segundo auge”.
- El sentido de realidad y el encanto contrapuesto en los programas de variedades:
- Tang Guoqiang: En programas como “Ace contra Ace”, ya no es el serio Zhuge Liang, sino un anciano travieso que sabe usar bromas. Esta imagen cercana a la gente le ha permitido obtener 13 nuevas colaboraciones comerciales en áreas como automóviles y videojuegos.
- Li Naowen: Sus frases y momentos divertidos en programas como “Wu Ha” se han difundido ampliamente en TikTok, y su número de seguidores supera los 5 millones, mucho más que en otras plataformas.
- Liu Xiaoqing: En “Sister Lang” y “Flowers Along the Way”, ha mostrado una gran vitalidad y un “estado mental líder”, convirtiéndose en un nuevo ídolo para los jóvenes.
- El éxito en las series cortas: Actrices como Li Ruotong han aprovechado su imagen de “joven eterna” para colaborar con marcas anti-envejecimiento y mantener su popularidad.
- Sorpresas gracias a la “arqueología en internet”: He Rundong se ha vuelto popular de nuevo después de que un video que comparaba su imagen actual con la de Xiang Yu en “La leyenda de Chu y Han” alcanzó más de 1.200 millones de reproducciones en TikTok, lo que le ha traído 2 millones de nuevos seguidores en 4 meses y 6 colaboraciones comerciales.
En resumen: Los actores veteranos son inteligentes; ya no se limitan a actuar, sino que muestran su personalidad a través de programas de variedades, se acercan a la vida a través de series cortas y crean temas con personajes clásicos, dando nueva vida a sus rostros.
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3. ¿Cómo las marcas los utilizan? Las marcas nuevas sin gran reconocimiento los prefieren por su bajo costo y alta eficiencia
La tendencia más evidente en las colaboraciones con estos actores es que las marcas nuevas los utilizan, y lo hacen de manera muy práctica.
- ¿Por qué las marcas nuevas los prefieren?
- Las marcas nuevas no tienen mucho reconocimiento, y los consumidores dudan en comprar productos de ellas. Contratar a un actor famoso les permite dar a la marca la imagen de ser confiable y de calidad.
- Es económico y efectivo. No necesitan organizar eventos globales; solo necesitan invertir en publicidad en TikTok.
- Dos métodos principales:
- Publicidad en videos de TikTok (marketing por segmentos): Las marcas cortan fragmentos de videos en los que los actores recomiendan productos y los difunden repetidamente.
- Frases simples y directas como “el mismo modelo que Zhao Yazi” o “recomendado por Li Ruotong”.
- Ejemplo: La marca de cuidado personal “Guzhutang” contrató a Li Ruotong y realizó un anuncio que combinaba su imagen de “joven eterna” con el concepto de cuidado personal. El resultado fue un GMV de más de 400 millones de yuanes en 2024 y ventas mensuales de más de 80 millones en TikTok.
- Transmisiones en directo: Los actores muestran una vitalidad y serenidad que tranquiliza a los consumidores, lo que los lleva a comprar.
- Ejemplo: La transmisión en directo de Liu Xiaoqing fue muy exitosa, y su personalidad “que no acepta la vejez” generó una reacción positiva entre los espectadores.
- Nuevos métodos: Las marcas también crean series cortas personalizadas para ellos.
- Ejemplo: La marca de granos “Wugu Mofang” contrató a Liu Xiaoqing y a Lu Zhuo de “Planting Bar” para una serie sobre la competencia en el negocio de los frutos secos. Su frase “Este es un inversión en la salud de la familia” aumentó las ventas en 1 millón de yuanes en 30 minutos. Los usuarios también interactuaron en los comentarios, lo que superó el efecto de los anuncios tradicionales.
En resumen: Las marcas ya no buscan anuncios televisivos sofisticados; en lugar de eso, utilizan videos cortos, transmisiones en directo y series cortas personalizadas para vender productos rápidamente.
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4. ¿Quién paga y quién gana dinero? Diferentes géneros y marcas
Los actores veteranos atraen diferentes tipos de marcas y productos según su género y posicionamiento.
- Actrices veteranas: Cosméticos, cuidado personal y productos de salud son los principales.
- Zhao Yazi: Sus colaboraciones incluyen marcas de cosméticos y cuidado personal (como Oushiman y Meguili).
- Li Ruotong: Se centra en productos anti-envejecimiento y cuidado personal.
- Liu Xiaoqing: Atrae a consumidores de todas las edades, tanto a jóvenes como a mujeres de mediana edad.
- Actores veteranos: Automóviles y plataformas de internet son sus principales clientes.
- Tang Guoqiang: Colabora con marcas de automóviles, internet, productos lácteos y videojuegos.
- He Rundong: Su influencia se extiende a áreas como el turismo y el deporte.
- Nueva tendencia: Las marcas de lujo también están buscando actores con habilidades actuales y buena reputación.
- Hui Yinghong: A los 65 años, se convirtió en la embajadora mundial de LOEWE, la más anciana en la historia de la marca.
- Ma Yili: Continúa apareciendo en las semanas de la moda.
- Significado: Esto indica que las marcas de lujo también buscan calidad y valor duradero, no solo popularidad temporal.
En resumen: Las actrices veteranas venden “belleza” y “salud”, mientras que los actores venden “eficiencia” y “afecto”. Al mismo tiempo, las marcas de lujo también reconocen el valor de estos actores, lo que es una señal positiva para el mercado.
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5. ¿Cuáles son los riesgos? El afecto es una espada de doble filo
Aunque los actores veteranos son muy populares ahora, los riesgos son significativos. El principal riesgo es que la calidad de los productos pueda dañar la confianza que los consumidores tienen en ellos y que la comercialización excesiva pueda erosionar su imagen.
- Riesgo uno: Productos de mala calidad pueden destruir su imagen de confianza.
- Si los productos que promocionan son falsos o de baja calidad, la confianza de los consumidores se derrumbará rápidamente.
- Ejemplo: El escándalo con los productos de salud “Yousiyi”, que resultaron ser de fabricación china pero se presentaron como importados de Australia. Actrices como Li Ruotong y Yi Nengjing colaboraron con ellos. Después del escándalo, Li Ruotong pidió disculpas y comenzó a reembolsar los pagos.
- Razón subyacente: Los altos comisiones de los productos de salud (generalmente el doble que los de cosméticos, con hasta el 40-50% para los influencers) llevan a que los artistas elijan productos sin cuidado, lo que daña la confianza del público.
- Riesgo dos: La comercialización excesiva puede generar rechazo.
- El público tiene una imagen positiva de los actores veteranos; si la comercialización es excesiva, esta imagen puede romperse.
- Ejemplo: Las críticas a Zhao Yazi por vender productos de cuidado personal a una edad avanzada reflejan la sensibilidad del público hacia la monetización del afecto.
En resumen: El “segundo auge” de los actores veteranos puede durar solo si logran equilibrar la comercialización con la confianza del público. No pueden aceptar cualquier contrato sin cuidado y deben mantener su imagen de confianza. Las marcas también deben respetar su valor artístico y evitar la sobreexplotación.
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Conclusión
Este “fenómeno de los actores veteranos” es un reflejo de la maduración del mercado chino de consumo. Los consumidores ya no adoran ciegamente a las jóvenes estrellas con gran seguimiento; prefieren calidad, confianza y conexiones emocionales. Los actores veteranos, con su experiencia acumulada a lo largo de décadas, ofrecen estos recursos escasos.
Para las marcas, es una oportunidad de obtener confianza a bajo costo; para los actores, es un “segundo auge” en sus carreras profesionales; para toda la industria, es una prueba de “integridad” y “profesionalidad”.
Recuerda: el afecto se puede monetizar, pero no debe sobreexplotarse. Solo manteniendo la confianza del público, este “bónus de los actores mayores” puede ser sostenible a largo plazo.