Le « second printemps des affaires » des artistes confirmés : Classement des célébrités de plus de 50 ans pour les contrats de sponsoring de marques

Les acteurs chevronnés de plus de 50 ans deviennent les nouveaux favoris des marques : la logique commerciale et les risques derrière cette tendance

Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’un phénomène particulièrement intéressant : tandis que les jeunes stars à forte influence se battent pour les droits de représentation, un groupe d’acteurs chevronnés de 50 ans ou même plus récoltent discrètement les budgets des marques.

De Tang Guoqiang et Liu Xiaoqing à He Rundong et Zhao Yazi, ces visages que nous avons connus depuis notre enfance sont devenus des figures de proue dans les live streams de TikTok et des cibles convoitées par de nombreuses marques. Qu’est-ce qui se passe réellement derrière cela ? Pourquoi les marques préfèrent-elles soudainement ces acteurs plus âgés ? Cette tendance pourra-t-elle durer ?

Voici une analyse en cinq points pour vous aider à comprendre cette vague économique liée aux acteurs plus âgés.

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1. Pourquoi les marques sont-elles soudainement attirées par les acteurs chevronnés ? Parce que la “confiance” vaut plus que la “popularité”

Auparavant, les marques choisissaient leurs ambassadeurs en fonction du nombre de leurs fans et de leur notoriété sur les réseaux sociaux. Mais les choses ont changé. Les marques ont réalisé que, bien que la popularité des jeunes soit élevée, la fidélité de leurs fans est instable et qu’ils peuvent facilement perdre leur influence. En revanche, les acteurs plus âgés possèdent un atout majeur : une reconnaissance et une confiance nationales.

• Le filtre de l’émotion est une forme de publicité naturelle : Lorsque vous voyez Liu Xiaoqing, vous pensez à l’autorité de son rôle dans “Wu Zetian” ; lorsque vous voyez He Rundong, vous pensez à la bravoure de Xiang Yu dans “Chu Han Chuanqi”. Ces images, construites au fil des décennies, sont difficiles à établir pour les jeunes avec seulement quelques séries télévisées. Les marques utilisent cette “affection” et cette “familiarité” pour inciter les consommateurs à s’arrêter et à regarder leurs produits.
• Cible précise des “décideurs” : Ces acteurs attirent non seulement les personnes âgées nostalgiques, mais aussi les femmes de 30 à 50 ans, qui ont le pouvoir d’achat et influencent les achats dans leur famille. Elles sont sensibles aux références à des images classiques et sont facilement touchées par des phrases comme “le même produit que Zhao Yazi” ou “recommandé par Liu Xiaoqing”.
• Les chiffres parlent : Selon les statistiques, le nombre de collaborations commerciales avec ces acteurs chevronnés a augmenté de 10 % ces deux dernières années, un chiffre comparable à celui des jeunes stars populaires. Des marques nationales telles que Meituan, Yili et Huawei, ainsi que de nombreuses marques nouvelles sans grande notoriété, se bousculent pour les signer.

En résumé : Les marques achètent pas seulement leur popularité, mais aussi l’aura de confiance qu’ils ont acquise au fil du temps.**

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2. Comment ces acteurs chevronnés ont-ils retrouvé leur popularité ? Grâce aux émissions de variétés, aux séries télévisées courtes et à l’“archéologie numérique”

Ces acteurs ne se contentent pas de compter sur leur réputation passée ; ils savent utiliser les tendances actuelles sur Internet pour réapparaître dans le champ de vision du grand public et connaître un “coup de pouce vers le succès”.

• L’aspect “humain” et le “charme contrasté” dans les émissions de variétés :
• Tang Guoqiang : Dans des émissions comme “King of Kings”, il n’est plus le sérieux “Zhuge Liang”, mais un vieil enfant espiègle qui aime jouer des blagues. Cette image plus accessible lui a permis d’obtenir 13 nouvelles collaborations dans des domaines tels que l’automobile et les jeux vidéo.
• Li Naowen : Ses phrases célèbres et ses moments comiques se répandent sur les réseaux sociaux, et son nombre de fans sur TikTok a dépassé les 5 millions, dépassant celui des autres stars.
• Liu Xiaoqing : Dans des émissions comme “Sister Wave” et “Flowers Along the Way”, elle montre une énergie et un état d’esprit exceptionnels, devenant un nouvel idole pour les jeunes.
• Le succès dans les séries télévisées courtes :
• Li Ruotong : De “La Petite Dragonne” à la série courte “Afternoon Rose”, elle utilise son image “jeune pour toujours” pour collaborer avec des marques anti-âge et maintient sa popularité.
• Liu Xiaoqing : Elle a joué dans des séries télévisées pour les personnes âgées, attirant non seulement les jeunes, mais aussi un public plus mature, réalisant ainsi une percée dans tous les tranches d’âge.
• Les surprises de l’“archéologie numérique” : He Rundong est devenu très populaire sur TikTok grâce à des vidéos comparant son rôle de “général de fond de teint” dans “Chu Han Chuanqi” avec son image actuelle, ce qui lui a valu 2 millions de nouveaux fans en 4 mois et 6 collaborations avec des marques nationales.

En résumé : Ces acteurs sont intelligents ; ils utilisent les émissions de variétés pour montrer leur personnalité, les séries télévisées pour se rapprocher des gens et les personnages classiques pour créer des sujets de conversation, redonnant ainsi une nouvelle vitalité à leurs images d’anciens acteurs.**

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3. Comment les marques les utilisent-elles ? Les nouvelles marques sans grande notoriété les préfèrent pour leur faible coût et leur efficacité

Une tendance évidente est que les nouvelles marques sans grande notoriété (les “marques blanches”) les utilisent fréquemment, avec des approches très pratiques.

• Pourquoi les nouvelles marques les préfèrent-elles ?
• Elles n’ont pas de réputation et les consommateurs hésitent à acheter leurs produits. En signant avec un acteur connu, elles peuvent immédiatement associer leur marque à la “sécurité” et à la “qualité”.
• Le coût est bas et les résultats sont rapides. Il n’est pas nécessaire d’organiser de grandes conférences de presse internationales ; il suffit de faire des investissements sur TikTok.

• Deux approches principales :

1. Publicités vidéo sur TikTok (marketing par segments) : Les marques coupent des extraits de leurs collaborations en vidéos de 10 secondes et les diffusent à plusieurs reprises.

• Phrases simples et directes : “Le même produit que Zhao Yazi”, “recommandé par Li Ruotong”.
• Exemple : Gutan Tang (marque de soins capillaires). En signant avec Li Ruotong, ils ont tourné une publicité combinant l’image de “La Petite Dragonne” avec le concept de soins capillaires. Les vidéos “Le même produit que Li Ruotong” ont généré plus de 400 millions de ventes en 2024, avec un chiffre d’affaires mensuel de plus de 80 millions sur TikTok. C’est un exemple typique de l’utilisation de la confiance des stars pour augmenter les ventes.

2 Ventes en direct (avec l’aide de l’image de l’acteur) : Les acteurs montrent une énergie et une stabilité dans leurs live streams, ce qui rassure les consommateurs.

• Exemple : Le live stream de Liu Xiaoqing. Elle est énergique et convaincante, et sa phrase “L’âge n’est qu’un chiffre” a créé un lien émotionnel avec les spectateurs. Par exemple, lorsqu’une marque de jeux vidéo l’a invitée à faire une démonstration, elle a montré une attitude de “gagnante de haut niveau”, ce qui était plus attrayant que des publicités simples.
• Nouvelles approches : séries télévisées personnalisées :
• Exemple : Wugu Mofang. Ils ont fait tourner une série courte avec Liu Xiaoqing et Lu Zhuo sur le thème de la lutte commerciale, attirant des millions de téléspectateurs et augmentant les ventes de la marque de 1 million en 30 minutes. Les commentaires des internautes ont également contribué à l’efficacité de cette campagne.

En résumé : Les marques ne cherchent plus des publicités coûteuses ; elles utilisent plutôt des vidéos courtes, des ventes en direct et des séries télévisées personnalisées pour vendre leurs produits rapidement, en utilisant l’image et la confiance des acteurs chevronnés.**

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4. Qui paie et qui gagne de l’argent ? Les différences entre les genres et les catégories de produits

Les acteurs de différents genres et avec des positions différentes attirent des marques et des produits différents.

• Actrices âgées : cosmétiques, soins de la peau, produits de santé sont les principales catégories :
• Zhao Yazi : Ses collaborations portent principalement sur des produits de cosmétiques et de soins de la peau (Oushiman, Megi Li, etc.). Son live stream sur Yili a généré plus de 700 000 ventes, avec une augmentation de 85 % du chiffre d’affaires par rapport au mois précédent.
• Li Ruotong : Elle se concentre sur les produits anti-âge et de soins de la peau.
• Liu Xiaoqing : Elle touche toutes les tranches d’âge, attirant à la fois les jeunes et les femmes d’âge mûr.
• Acteurs âgés : l’automobile et les plateformes Internet sont les principaux clients :
• Tang Guoqiang : Il a des collaborations dans des domaines variés tels que l’automobile, l’Internet, les produits laitiers et les jeux vidéo.
• He Rundong : Il a été invité à incarner Xiang Yu dans une série et a contribué à l’augmentation des revenus touristiques locaux lors d’un match de football.
• Nouvelle tendance : les marques de luxe commencent à délaisser la popularité des jeunes stars :
• Auparavant, les marques de luxe choisissaient uniquement des jeunes stars populaires ; maintenant, elles choisissent également des acteurs chevronnés avec de bonnes compétences et une bonne réputation.
• Hui Yinghong : À 65 ans, elle est devenue l’ambassadrice mondiale de LOEWE, la plus âgée dans l’histoire de la marque. Elle a déclaré : “65 ans, c’est l’âge idéal pour entreprendre.”
• Ma Yili : Elle est l’ambassadrice de Prada et apparaît régulièrement sur les défilés de mode.
• Signification : Cela montre que les marques de luxe cherchent également la “qualité” et la “valeur durable”, plutôt que la simple popularité temporaire.

En résumé : Les actrices âgées vendent des produits liés à la beauté et à la santé, tandis que les acteurs vendent leur “force” et leur “émotion”. Les marques de luxe reconnaissent également la “qualité” des acteurs chevronnés, ce qui est un signe positif pour l’industrie.

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5. Quels sont les risques ? La “confiance” est un double tranchant ; une erreur peut avoir de graves conséquences

Bien que ces acteurs soient très populaires, les risques sont importants. Le risque principal est que la qualité des produits vendus par les marques puisse nuire à la confiance des consommateurs et que la commercialisation excessive puisse épuiser leur image.

• Risque un : les produits de mauvaise qualité détruisent l’image de confiance :
• La valeur fondamentale des acteurs chevronnés est leur crédibilité. Si les produits qu’ils recommandent sont de mauvaise qualité, cette confiance peut être rapidement ruinée.
• Exemple : L’incident Yousiyi. CCTV a révélé que des produits de santé de marque étrangère étaient en fait fabriqués en Chine, mais présentés comme étant australiens. Des stars comme Li Ruotong et Yi Nengjing ont recommandé ces produits. Après la révélation, Li Ruotong s’est excusée et a proposé un remboursement complet.
• Raison profonde : Les commissions sur les produits de santé sont élevées (généralement deux fois plus élevées que pour les cosmétiques), ce qui incite les stars à choisir des produits sans vérification. La confiance du public dans les recommandations des stars est fortement ébranlée.
• Risque deux : une commercialisation excessive peut provoquer de la réticence :
• Le public a une image positive des acteurs chevronnés ; une commercialisation excessive peut briser cette image.
• Exemple : La controverse autour de Zhao Yazi. Malgré son âge, elle a été critiquée pour vendre des produits de soins de la peau, ce qui a mis en évidence la sensibilité du public à l’exploitation de l’émotion.

• La clé pour trouver un équilibre : La durée de cette tendance dépend de la capacité des acteurs à trouver un équilibre entre la commercialisation et la confiance du public. Ils ne doivent pas accepter n’importe quelle proposition et doivent choisir avec soin leurs produits pour préserver leur image nationale. Les marques doivent également respecter la valeur artistique des acteurs et éviter une commercialisation excessive.

En résumé : L’émotion est un élément fragile. Pour que ces acteurs puissent continuer à bénéficier de cette tendance, ils doivent garder leurs principes et préserver leur image de confiance. Une fois cette confiance perdue, même la popularité ne peut rien y faire.**

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Conclusion

Cette tendance reflète la maturité du marché chinois : les consommateurs ne vénèrent plus uniquement la jeunesse populaire, mais accordent de plus en plus d’importance à la qualité, à la confiance et aux liens émotionnels. Les acteurs chevronnés, avec leur expérience de plusieurs décennies, offrent précisément ces ressources rares.

Pour les marques, c’est une opportunité d’obtenir la confiance des consommateurs à bas coût ; pour les acteurs, c’est un “deuxième printemps” dans leur carrière ; pour l’industrie dans son ensemble, c’est un test important de “sincérité” et de “professionnalisme”.

Rappelez-vous : l’émotion peut être monétisée, mais elle ne doit pas être surexploitée. Seul en maintenant la confiance des consommateurs, cette tendance pourra perdurer.