50歳以上のベテラン俳優がブランドの新たなお気に入りに：情緒の商品化の背後にある商業的ロジックとリスク
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日は特に興味深い現象についてお話ししましょう。若いインフルエンサーたちが広告料で競争している中、50歳や60歳を超えるベテラン俳優たちがこっそりとブランドの予算を獲得しています。
唐国強や劉曉慶から何潤東、趙雅芝に至るまで、私たちが子供の頃から見てきた顔ぶれたちは、今やTikTokのライブ配信で「商品を売るトップストリーマー」となり、多くのブランドから争われています。一体何が起こっているのでしょうか？なぜブランドは突然これらの「ベテランたち」を好むようになったのでしょうか？このモデルはどれくらい続くのでしょうか？
以下では、このニュースを5つの側面からわかりやすく解説します。
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1. なぜブランドは突然ベテラン俳優に夢中になったのか？——「信頼」の方が「インフルエンス」よりも価値があるから
以前、ブランドが広告塔を選ぶ際には、ファンが多いか、検索ランキングが高いかを重視していました。しかし今は状況が変わりました。ブランドは、若いインフルエンサーは注目されやすいものの、ファンの固定性が低く、急に人気が落ちることがあると気づきました。対照的に、50歳を超えるベテラン俳優たちは「国民的な認知度」と「信頼感」という強みを持っています。
- 情緒的なイメージが自然な広告になる： 劉曉慶を見ると「武則天」の威厳を思い浮かべ、何潤東を見ると「楚漢伝奇」の項羽の勇気を思い出します。これらは何十年もかけて築かれたイメージで、若者が数本のドラマで簡単に作り出せるものではありません。ブランドはこの「親しみやすさ」と「馴染みやすさ」を利用して、消費者に短い動画を見てもらい、商品を購入してもらいます。
- ターゲット層を正確に捉える： これらのベテラン俳優はノスタルジアを感じる中高年層だけでなく、30～50歳で購買力があり、家庭の購入決定権を持つ中年女性も惹きつけます。彼女たちは「趙雅芝の同じ商品」や「劉曉慶が推薦する」といった言葉に弱いです。
- データが物語る： 近年、トップクラスのベテラン俳優のビジネスパートナーシップは平均で10件増加し、人気の若手俳優に匹敵する数になりました。美団、伊利、華為などの大手ブランドや、知名度のない新興ブランドも彼らと契約を競っています。
要約： ブランドが求めているのは彼らの「インフルエンス」ではなく、時間を経て検証された「信頼のオーラ」です。
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2. ベテラン俳優はどのようにして再ブレイクしたのか？——バラエティ番組、ショートドラマ、そして「インターネットの発掘」
これらのベテラン俳優はただの過去の栄光に頼っているわけではありません。彼らは現在のインターネットのトレンドを上手く利用して、さまざまな方法で再び大衆の視野に入り、「セカンドブレイク」を果たしています。
- バラエティ番組での親しみやすさと「コントラストのある魅力」：
- 唐国強： 「王牌対王牌」などの番組で、彼はもはや厳しい「諸葛亮」ではなく、冗談を言ったり「コントラストのある魅力」を持つ老いた子供のように振る舞います。この親しみやすいイメージで、自動車やゲームなど多くの分野で新たなビジネスを獲得しました。
- 李乃文： 「五哈」などのバラエティ番組での彼の名言や面白いシーンが短い動画プラットフォームで広まり、TikTokのファン数は500万人を超えました。
- 劉曉慶： 「浪姐」や「一路繁花」で見せた旺盛な生命力と「精神的な状態」で、若者から「慶奶（愛されるおばあちゃん）」として新たな精神的なアイドルになりました。
- ショートドラマでの成功：
- 李若彤： 「小龙女」からショートドラマ「午后玫瑰」へと転身し、「若返り」のイメージを活かして抗老化ブランドと契約し、熱を保っています。
- 劉曉慶： 「五十歳婚宠」などの中高年向けショートドラマで主演し、視聴者数は1億人を超えました。若者だけでなく中年女性層も惹きつけ、全世代にわたって人気を博しました。
- インターネットの発掘がもたらすサプライズ： 何潤東： 「逐玉」での「ファンデーションの将軍」と「楚漢伝奇」の項羽のイメージの対比動画がTikTokで爆発的にヒットし、4ヶ月でファン数が200万人増加し、6つの大手ブランドと契約しました。
- 趙雅芝： 蛇年の「新白娘子伝奇」での人気で再び注目され、商品を売るトップストリーマーになりました。
要約： ベテラン俳優たちは賢く、演じるだけでなく、バラエティ番組でキャラクターを表現し、ショートドラマで生活に密着し、古典的なキャラクターの対比で話題を作り出して新たな活力を発揮しています。
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3. ブランドはどのように彼らを活用しているのか？——低コストで高い転換率の「新興ブランド」が最も好む
これらのベテラン俳優との協力では、新興の「ブランド」が特に積極的で、「地に足がついた」方法で活用しています。
- なぜ新興ブランドが好むのか？
- 新しいブランドには知名度がなく、消費者が購入をためらいます。有名な俳優と契約することで、ブランドに「信頼できる」「高品質」というイメージをすぐに与えることができます。
- コストが低く、効果が早い。大手ブランドのようなグローバルなイベントを開く必要がなく、TikTokでの広告投資だけで済みます。
- 主な方法：
1. TikTokでの動画広告（スライスマーケティング）： ブランドは俳優が商品を推薦するシーンを約10秒の短い動画にして繰り返し配信します。
- 言葉遣いはシンプルで直接的です：「趙雅芝の同じ商品」、「李若彤が推薦する」。
- 例：固然堂（洗浄用品ブランド） 李若彤と契約し、彼女の「小龙女」のイメージと商品の「修復」のコンセプトを組み合わせた広告を制作し、TikTokで「李若彤の同じ商品」の動画を大量に配信しました。その結果、2024年のGMVは4億元を超え、TikTokでの月間売上は8000万円を超えました。これが「スターの信頼を利用して売上を上げる」典型的な例です。
2. ライブ配信での商品販売（キャラクターの力を活かす）： ベテラン俳優はライブ配信で「生命力」と「安定感」を示し、消費者に安心して購入してもらいます。
- 例：劉曉慶のライブ配信 彼女はエネルギッシュで話しやすく、「年齢は数字に過ぎない」という名言を残しました。この「年を気にしない」キャラクターがブランドと良い反応を呼びました。例えば、ゲーム「盛世天下」が彼女にライブ配信での試遊を依頼し、彼女は「トップクラスのプレイヤーの姿勢」を見せ、ネットユーザーから「天才的なアイデア」と評されました。これは単なる口頭広告よりも魅力的です。
3. ブランドが制作するショートドラマ： 例：五谷磨房 劉曉慶と「種地吧」の鹭卓が「豪華なビジネス戦争」のショートドラマを制作し、彼女の「若返り」のイメージを活かして抗老化ブランドと契約し、ライブ配信での売上は30分で100万円を超えました。ネットユーザーはコメントでコミュニケーションを取り、従来の広告よりも効果的でした。
要約： ブランドは高価なTVC広告ではなく、「短い動画+ライブ配信+カスタムショートドラマ」という軽量でシナリオに基づいた方法を使い、ベテラン俳優の顔と信頼を活用して商品を迅速に売り出しています。
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4. 誰が支払い、誰が利益を得ているのか？——カテゴリーの分化と高級ブランドの新しい傾向
性別やポジショニングが異なるベテラン俳優は、ターゲットとするブランドや商品にも明確な違いがあります。
- 女性ベテラン俳優： メイクアップ、スキンケア、健康食品が主なターゲットです。
- 趙雅芝： ブランドはメイクアップ、スキンケア、健康食品が中心です（欧詩漫、麦吉丽など）。彼女の伊利でのライブ配信では売上が70万を超え、GMVは前月比で85％増加しました。
- 李若彤： 「若返り」「修復」をテーマに抗老化ブランドと契約しています。
- 劉曉慶： 全世代にわたって人気があり、若者にも中年女性にも受け入れられています。
- 男性ベテラン俳優： 自動車、インターネットプラットフォームが主なターゲットです。
- 唐国強： 自動車、インターネット、乳製品、ゲームなど多岐にわたります。
- 何潤東： 「王者荣耀」から项羽を演じて話題を呼び、宿遷のサッカーリーグで地元の観光収入を2.98億元増加させました。これは彼の影響力が文化観光やスポーツ分野にも及んでいることを示しています。
- 新しい傾向： 高級ブランドも「インフルエンス」に頼らなくなりつつあります。
- 惠英紅： 65歳でLOEWEのグローバル広告塔になり、LOEWE史上最年長の広告塔です。彼女は「65歳はまさに活躍する年齢だ」とコメントしています。
- 馬伊琍： Pradaの広告塔になり、ファッションウィークにも頻繁に登場しています。
- 意味： これは高級ブランドも「品質」と「持続的な価値」を求めていることを示しています。
要約： 女性俳優は「美」と「健康」を売り、男性俳優は「実力」と「情緒」を売っています。同時に、高級ブランドもベテラン俳優の「品質」を認め始めており、これは市場の良い兆候です。
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5. リスクは何か？——「情緒」は両刃の剣で、失敗すると大きな代償が伴う
ベテラン俳優は今非常に人気がありますが、この業界のリスクも決して低くありません。主なリスクは、ブランドの品質が俳優の信頼を損ない、過度な商業化が情緒を消耗させることです。
- リスク1：劣悪な商品が信頼を損なう
- ベテラン俳優の核心的な価値は「信頼性」です。もし広告される商品が偽物や劣悪なものだと、その信頼はすぐに崩れ、さらに大きなダメージを与えます。
- 例：優思益事件 中央テレビが「偽の外国ブランド」の健康食品優思益を暴露し、実際は国産のOEM製品であるにもかかわらず、李若彤や伊能静などのスターが推薦していました。事件が明らかになると、李若彤は最初に謝罪し、選択ミスを認め、全額返金を行いました。
- 根本的な原因： 健康食品のコミッションが高く（通常はメイクアップの2倍で、アンカーは40％～50％を得る）、高い利益を求めるあまり、スターの選択ミスが一般的になっています。消費者の「スターによる商品推薦」への信頼が大きく損なわれています。
- リスク2：過度な商業化が反感を招く
- **消費者はベテラン俳優に「情緒的なイメージ」を持っていますが、その情緒を過度に消費するとイメージが損なわれます。
- 例：趙雅芝の論争 70歳を超えた彼女がライブ配信でスキンケア製品を売っていると、一部のネットユーザーから「その年齢