Les hôtels se lancent dans la concurrence pour la location de chambres

Les propriétaires d’hôtels lancent-ils des locations mensuelles ? Découvrez le nouveau champ de bataille des appartements à long terme

Bonjour à tous, je suis votre observateur financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’un phénomène particulièrement intéressant : auparavant, pour louer un appartement, il fallait soit faire appel à un agent immobilier, soit utiliser des plateformes comme Ziru ou Beike. Mais maintenant, des géants de l’hôtellerie tels que Huazhu (Hanting, Quanjì) et Jinjiang (Rujia, 7 Days) commencent également à proposer des locations mensuelles.

Sur l’application Huazhu, vous pouvez trouver la section “Logement temporaire”, et chez Jinjiang, vous découvrirez de nouvelles marques d’appartements. Qu’est-ce qui se passe réellement derrière cela ? Est-ce que les affaires hôtelières vont mal, ou le marché de la location a-t-il subi un “coup de basse dimension” ? Nous allons expliquer cela simplement et en détail.

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Résumé du contenu principal : Pourquoi les géants de l’hôtellerie franchissent-ils le pas vers les locations mensuelles ?

En bref, les groupes hôteliers transforment leur activité de “louer pour une nuit” en “louer pour un an”.

Des groupes hôteliers de premier plan comme Huazhu et Jinjiang ont lancé ou renforcé leurs marques d’appartements à long terme (comme “Chengjia” de Huazhu et “Tuling” et “Lingju” de Jinjiang). Ces appartements se vantent d’une “emménagement immédiat”, de “services hôteliers” et d’une “reconnaissance de la marque”, avec des prix allant de 1500 yuans par mois dans les grandes villes à plus de 6000 yuans par mois pour les versions haut de gamme.

La logique fondamentale est la suivante : L’industrie hôtelière est arrivée à un plafond de concurrence ; il est difficile d’ouvrir de nouveaux établissements et il est difficile d’augmenter les revenus des établissements existants, ce qui entrave la croissance. Le marché des appartements à long terme, bien que compétitif, est moins structuré (la plupart des propriétaires sont des particuliers), et l’intérêt pour l’investissement est en hausse. Les groupes hôteliers tentent d’utiliser leur expertise en “gestion standardisée” et leur “reconnaissance de la marque” pour s’imposer sur ce marché et trouver de nouvelles sources de profit.

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Analyse approfondie : Comprendre ce “crossover” sous cinq perspectives

1. Pourquoi les propriétaires d’hôtels se lancent-ils dans la location immobilière ? (Contexte et motivation)

En une phrase : La concurrence dans l’hôtellerie est extrême, et sans trouver de nouvelles solutions, ils risquent de périr.

• L’industrie hôtelière est saturée : Selon les données, le nombre de chambres d’hôtel dans le pays a atteint un record historique, avec une offre excédentaire. Les jours où l’on pouvait gagner de l’argent en ouvrant de nouveaux établissements sont révolus ; les revenus des établissements existants (RevPAR) stagnent ou diminuent. Les groupes hôteliers ont désespérément besoin de nouvelles sources de croissance.
• Les appartements à long terme sont un “océan bleu” au milieu d’un “océan rouge” : Bien qu’il y ait de nombreuses entreprises dans le secteur (Vanke, Longfor, Ziru, etc.), la proportion de locations gérées par des institutions en Chine est très faible (seulement 8%-10%). Cela signifie que la plupart des appartements sont loués par des particuliers, avec une gestion chaotique et de mauvaises services. En comparaison, les pays occidentaux et japonais ont des taux allant de 35%-80%. Il y a donc un énorme potentiel pour professionnaliser et standardiser le processus de location.
• Le marché de l’investissement est prometteur : En 2025, le montant des transactions de gros volumes d’appartements à long terme à Shanghai et Pékin devrait dépasser 11,3 milliards de yuans, un record ces dernières années. Le capital voit du potentiel dans ce secteur, et les groupes hôteliers, disposant de fonds, de marques et d’expérience en gestion, veulent en profiter.

2. Quelles sont les différences entre les appartements hôteliers et les locations traditionnelles ? (Comparaison des produits)

En une phrase : L’argent que vous payez supplémentaire achète “du confort” et de la “prestige”, mais pas nécessairement de la “qualité réelle”.

Avantages (ce que vous obtenez) :

• Confort : Le contrat est signé directement avec le propriétaire, sans avoir à négocier avec des intermédiaires.
• Sécurité : Sécurité 24h/24, patrouilles nocturnes, ce qui est plus sûr que dans les vieux quartiers.
• Services : En cas de problème, des réparations sont rapidement effectuées. Certains appartements proposent même des services de livraison de repas par robot et des salles de sport.
• Reconnaissance de la marque : Huazhu et Jinjiang sont des marques reconnues, ce qui réduit les risques de problèmes et assure une gestion uniforme des installations, donnant une impression de modernité et de propreté.

Inconvénients (ce que vous payez) :

• Prix élevés : Les appartements hôteliers sont généralement plus chers que les logements ordinaires dans la même zone.
• Frais d’eau et d’électricité : Beaucoup d’appartements utilisent de l’eau et de l’électricité commerciale, ce qui est plus coûteux à long terme.
• Services réduits : Ne vous attendez pas à ce que les chambres soient nettoyées tous les jours comme dans un hôtel. Les services de nettoyage doivent être payés séparément (par exemple 45 yuans l’heure), et tous les appartements n’ont pas de robot ou de salle de sport.
• Expérience de vie : L’isolation acoustique peut être médiocre, il n’y a souvent pas de gaz pour cuisiner, et l’ambiance n’est pas celle d’un “chez-soi”.

3. Qui se bat pour ce marché ? (Structure de la concurrence)

En une phrase : Ce n’est pas une compétition exclusive des groupes hôteliers, mais un véritable affrontement entre plusieurs acteurs.

• Grands groupes immobiliers : Vanke (Boyu), Longfor (Guanyu) sont déjà présents sur le marché et disposent de nombreux biens immobiliers, en collaboration étroite avec des entreprises internet.
• Plateformes internet : Ziru, Beike, etc., contrôlent une grande quantité de logements privés et se développent grâce à des modèles de “gestion déléguée”, avec une forte capacité d’exploitation à faible investissement.
• Entreprises publiques/urbanistes : Ils détiennent de nombreux logements de location sociale, bénéficiant de soutiens politiques et proposant des prix abordables.
• Groupes hôteliers internationaux : Accor, Hyatt, Marriott accélèrent également leur implantation sur le marché chinois des appartements à long terme, ciblant les clients haut de gamme.
• Groupes hôteliers (Huazhu, Jinjiang) : Leur avantage réside dans leur “reconnaissance de la marque” et leur capacité à gérer de manière standardisée. Cependant, ils manquent d’expérience dans la gestion des appartements à long terme et ont du mal à réaliser des marges élevées sur le marché de bas et moyen prix.

4. Les groupes hôteliers peuvent-ils gagner ? (Défis et risques)

En une phrase : Appliquer directement le modèle hôtelière à la location n’est pas efficace.

• Clientèle différente : Les clients d’hôtel sont des “passagers” peu sensibles aux prix et recherchent une expérience de qualité ; les locataires à long terme sont très sensibles aux prix et cherchent un bon rapport qualité-prix et un confort de vie. La stratégie de prix élevés des hôtels ne fonctionne pas bien sur le marché des appartements à long terme.
• Forte spécificité des produits : Les appartements à long terme dépendent fortement de l’emplacement et des caractéristiques de l’immeuble, ce qui rend difficile la standardisation. La gestion est complexe.
• Marges faibles : Les frais de gestion des appartements à long terme sont généralement plus bas que ceux des hôtels, et la pression sur les loyers est forte. Les groupes hôteliers, habitués à de fortes marges, peuvent avoir du mal à s’adapter à ce modèle de faible rentabilité.
• Produits immatures : Les produits d’appartements à long terme des groupes hôteliers sont encore en phase de développement ; par exemple, beaucoup des appartements “Chengjia” de Huazhu ont été ouverts entre 2018 et 2020, ce qui reflète des produits obsolètes. La nouvelle stratégie de “services hôteliers” est encore en cours de mise en place.

5. Quelles sont les perspectives pour l’avenir ? (Tendances et conseils)

En une phrase : Ne vous concentrez pas seulement sur le “prix”, mais sur les “groupes cibles” et les “modèles mixtes”.

• Période haut de gamme : Il y a des opportunités pour les entreprises proposant des services hôteliers de haute qualité (restauration, salle de sport, services de concierge) aux cadres expatriés et aux clients haut de gamme, un domaine où les marques internationales et les gammes haut de gamme de Huazhu peuvent concurrencer.
• Combinaison de locations à court et à long terme : Il ne faut pas se limiter aux locations à long terme ou aux hôtels uniquement. Utilisez les biens immobiliers existants pour développer des produits “logement temporaire”, ciblant les personnes en recherche d’emploi dans d’autres régions, les voyageurs numériques ou ceux dont le travail est variable. Ces personnes ont besoin à la fois de la flexibilité d’un hôtel et de la stabilité d’un appartement à long terme.
• Produits “comme à la maison” : Les bons produits de l’avenir devraient offrir de l’eau et de l’électricité domestique, des services de restauration et de sport en bas de l’immeuble, des réparations rapides en cas de problème, et accéder à certains services hôteliers. Il ne suffit pas de mettre une étiquette “appartement hôtelier” pour demander des prix plus élevés.
• Ciblage des clients : Les jeunes cadres des grandes villes situées le long des lignes de métro et les entreprises près des parcs industriels sont les principaux clients potentiels.

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Conseils pour le grand public

1. Si vous avez un budget suffisant et recherchez du confort et de la sécurité : Pensez aux appartements à long terme des marques comme Huazhu et Jinjiang, en particulier ceux avec services hôteliers. Assurez-vous de connaître la nature de l’eau et de l’électricité (domestique ou commerciale) ainsi que les frais de nettoyage.

2. Si vous cherchez un bon rapport qualité-prix et une ambiance “comme à la maison” : Les agences immobilières traditionnelles ou des plateformes comme Ziru pourraient être plus adaptées. Comparez les prix des logements dans la région pour éviter de payer trop cher pour la “reconnaissance de la marque”.

3. Si vous êtes en recherche d’emploi dans une autre région ou en transition temporaire : Les produits “logement temporaire” des groupes hôteliers sont une bonne option, offrant plus de flexibilité et une meilleure garantie de marque.

4. Faites attention aux frais d’eau et d’électricité commerciale : C’est le plus grand coût caché des appartements à long terme. Vérifiez bien avant de signer le contrat et calculez le surcoût potentiel des factures d’électricité.

En résumé : L’entrée des groupes hôteliers sur le marché des appartements à long terme est une conséquence de la concurrence accrue dans l’industrie. Cependant, il s’agit d’un combat difficile qui nécessite de redéfinir les produits et de mieux comprendre les besoins des clients. Pour les locataires, cela offre plus de choix, mais il est également important de faire attention à savoir pour quoi vous payez : la “marque” ou l’“expérience de vie”.