De Uniqlo à Apple : Leapmotor veut refaire ses preuves

ZeroRun Automobile : Vouloir devenir “Apple”, mais faire le travail d’“Uniqlo” et de “BYD” ?

Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’une entreprise automobile qui connaît une “anxiété d’identité” : ZeroRun Automobile.

Si vous suivez récemment l’actualité des véhicules électriques, vous avez peut-être remarqué un phénomène intéressant : le fondateur de ZeroRun, Zhu Jiangming, comparait auparavant son entreprise à Uniqlo, en mettant l’accent sur “bon produit à bon prix”. Mais récemment, il a déclaré que ZeroRun voulait devenir l’“Apple” de l’industrie automobile.

C’est un grand changement ! Uniqlo vend des T-shirts basiques, tandis qu’Apple propose un écosystème haut de gamme. Comment ces deux entreprises pourraient-elles être considérées comme des concurrentes ?

Ne vous inquiétez pas, cette nouvelle est très enrichissante : elle explique non seulement comment ZeroRun gagne de l’argent et vend ses voitures, mais révèle également une philosophie de survie très astucieuse (et même un peu “surprenante”). Nous allons analyser cette nouvelle en cinq points pour que vous compreniez mieux la situation.

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1. De “Uniqlo” à “Apple” : Un changement de positionnement de marque

Logique fondamentale : Auparavant, ZeroRun survivait grâce à son “rapport qualité-prix”, et maintenant, l’entreprise cherche à gagner de l’argent grâce à une “prime de marque”.

Zhu Jiangming a dit lors d’une conférence de presse une phrase très significative : Apple n’a pas inventé l’écran tactile ni l’MP3, mais elle les a combinés de manière optimale pour créer un écosystème complet. ZeroRun veut suivre cet exemple et innover en combinant différentes fonctionnalités.

• ZeroRun dans le passé (modèle Uniqlo) : Ces dernières années, la force de ZeroRun résidait dans sa capacité à offrir des produits de qualité à bas prix. Avec les mêmes équipements, son prix était plus compétitif que celui de ses concurrents. Cette stratégie a permis à ZeroRun de se développer rapidement, avec près de 600 000 voitures livrées en 2025 et un résultat financier positif.
• ZeroRun aujourd’hui (modèle Apple) : Cependant, il y a une limite à la baisse des prix. Même si vous vendez beaucoup de voitures, si vous ne gagnez que peu d’argent par unité, vous ne pourrez pas réaliser de gros bénéfices. Zhu Jiangming a réalisé qu’il faut, comme Apple, offrir une expérience utilisateur exceptionnelle pour que les clients soient prêts à payer plus cher pour la marque.

• Contradiction : C’est un peu comme si une entreprise de fast-food bon marché annonçait soudainement l’ouverture d’un restaurant trois étoiles Michelin. Les clients le croiraient-ils ? C’est le plus grand défi actuel de ZeroRun : comment utiliser la réputation acquise avec son modèle “Uniqlo” pour justifier des prix plus élevés ?

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2. La vérité financière : Une grande échelle, mais des profits difficiles à réaliser

Logique fondamentale : Vendre beaucoup de voitures ne signifie pas nécessairement gagner beaucoup d’argent ; les augmentations des coûts des matières premières et la stratégie de “gagner en volume à bas prix” compressent les bénéfices.

Beaucoup pensent que ZeroRun, étant rentable, doit bien s’en sortir financièrement. Mais les chiffres montrent le contraire.

• Échelle croissante, mais profits stagnants : En 2025, ZeroRun a gagné 540 millions de yuans, ce qui semble beaucoup, mais cela représente en moyenne moins de 1000 yuans par voiture sur près de 600 000 unités vendues. Au cours des huit premiers mois de l’année, les ventes ont augmenté de 70 %, mais le taux de marge brute est passé de 14,1 % à 11,7 %.
• Pourquoi les profits ont-ils diminué ?

1. Augmentation des coûts des matières premières : Les prix des batteries et des puces ont augmenté, mais les prix des voitures ne peuvent pas augmenter facilement, sinon personne n’achètera.

2 Changement de structure des produits : Les ventes sont principalement concentrées sur des modèles de gamme moyenne et basse, qui ont des marges brutes plus faibles.

3 Environnement industriel : Le marché automobile national est très concurrentiel, et tous les acteurs réduisent les prix pour gagner des parts de marché.

• Le “plaidoyer de pauvreté” du patron et les ambitions réelles : Le directeur financier, Li Tengfei, a été honnête en disant que l’objectif de 5 milliards de yuans de bénéfices nets fixé au début de l’année est “difficile à atteindre”, et il est prévu de ne gagner qu’environ 3 milliards pour l’année. ZeroRun est actuellement dans une phase où elle “échange des bénéfices contre de l’échelle”.

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3. Des partenaires puissants : FAW et Stellantis pour soutenir ZeroRun

Logique fondamentale : ZeroRun ne peut pas tout faire seule, alors elle a trouvé deux partenaires importants pour se renforcer.

• Partenaire national : FAW (FAW)
• Contenu de la coopération : FAW a investi de l’argent et a pris des parts dans ZeroRun. Plus important encore, ZeroRun vend son système électronique (batterie, moteur, contrôle électronique) aux usines de FAW.
• Avantages : ZeroRun n’a pas besoin de construire de nouvelles usines, économisant ainsi des dépenses importantes. FAW dispose d’équipements technologiques matures, ce qui réduit les coûts de recherche et développement. Zhu Jiangming affirme que cela permet à FAW d’économiser entre 1000 et 2000 yuans.
• Nature de la relation : ZeroRun est devenue un fournisseur de technologie, et FAW est devenu un fabricant et un distributeur.

• Partenaire international : Stellantis (Stellantis)
• Contenu de la coopération : Ce géant, qui possède des marques comme Jeep et Maserati, a acquis 20 % des parts de ZeroRun et a créé une société conjointe, “ZeroRun International”.
• Avantages : Les voitures ZeroRun peuvent être vendues sous la marque européenne ou produites dans des usines européennes. Par exemple, la technologie de ZeroRun est utilisée dans de nouveaux modèles Opel, et des usines espagnoles commencent à produire des voitures ZeroRun.
• Coût : Pour conquérir le marché international, le taux de marge brute de la société conjointe est fixé à un niveau bas pendant les trois premières années, ce qui signifie que des pertes peuvent être acceptées pour augmenter les ventes. De plus, la production locale permet d’éviter les taxes, mais les coûts des pièces sont plus élevés, limitant les bénéfices.

Résumé : ZeroRun se concentre sur la qualité de ses produits et la fixation des prix ; FAW l’aide à se vendre sur le marché national, tandis que Stellantis l’aide à se développer à l’étranger.

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4. L’attitude paradoxale en matière de technologie : Ouverte aux autres, mais très protectrice envers ses propres intérêts

Logique fondamentale : ZeroRun est généreuse envers ses anciens clients et ouverte à l’industrie, mais très protectrice envers ses intérêts stratégiques.

Lors de la conférence de presse, quatre nouvelles technologies ont été annoncées, mais ce qui a le plus surpris, ce n’est pas la technologie elle-même, c’est l’attitude de ZeroRun envers elle.

• Ouverte comme Apple ? Non, ouverte comme Android :
• Mises à jour gratuites : ZeroRun a annoncé que les propriétaires de voitures équipées de radars lasers peuvent obtenir gratuitement les dernières mises à jour de son système de conduite intelligente, et ce, à vie.
• Open source pour l’industrie : Sa technologie de batterie CTC 3.0 est mise à disposition de l’ensemble de l’industrie.
• Pourquoi cette approche ? Alors que Apple ne partage pas sa technologie avec ses concurrents et ne propose pas de mises à jour gratuites, ZeroRun choisit de “gagner en échelle” en étant ouverte. Les mises à jour améliorent la réputation de l’entreprise, ce qui incite les nouveaux clients à acheter, et l’ouverture de la technologie renforce sa position sur le marché.
• Préférence pour l’indépendance : Zhu Jiangming reconnaît que ZeroRun, comme BYD, se concentre sur la fabrication de composants électroniques pour maintenir ses coûts bas, surtout dans un contexte où les marques haut de gamme ne sont pas encore bien établies.

• Contradiction : Apple est une entreprise “à faible capitalisation” (elle sous-traite la production pour se concentrer sur la conception et le logiciel), tandis que BYD est une entreprise “à forte capitalisation” (elle fabrique tout elle-même). ZeroRun suit une approche qui combine des éléments des deux modèles, mais dans un but précis : maintenir un avantage concurrentiel.

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5. L’avenir de ZeroRun : Une deuxième marque et des robots rentables

Logique fondamentale : ZeroRun veut s’imposer sur le marché haut de gamme en utilisant le concept de “espace mobile” et une approche pragmatique face à la vague d’enthousiasme pour l’IA.

Pour devenir “Apple”, ZeroRun a besoin d’une marque haut de gamme.

• La deuxième marque : à découvrir en 2027 : ZeroRun lancera une nouvelle marque axée sur l’“espace mobile”, qui représentera non seulement des voitures, mais aussi des espaces de vie, des bureaux et des lieux de camping.
• Date de lancement : Les livraisons sont prévues pour le quatrième trimestre 2027. Cela signifie que cette conférence de presse sert à créer de l’attente chez les clients et à montrer que l’entreprise a de la technologie et un avenir prometteur.
• Risque : Si cette marque haut de gamme échoue, ZeroRun restera coincée dans son modèle “Uniqlo” et ne pourra pas atteindre le niveau d’Apple.

• Les robots : pas de promesses vides, mais des solutions concrètes : Bien que de nombreuses entreprises automobiles travaillent sur des robots, Zhu Jiangming est réaliste : seuls les robots rentables sont vraiment pertinents sur le marché. ZeroRun développe bien des robots, mais n’en a pas montré les détails lors de la conférence. Cela montre que l’entreprise est pragmatique et cherche des applications commerciales réelles dans le domaine de l’IA.

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Conclusion du journaliste : La philosophie de survie de ZeroRun

Après cette analyse, on constate que ZeroRun Automobile est en fait une entreprise très astucieuse dans sa stratégie :

1. En termes de marque : Elle prétend vouloir être comme Apple (haut de gamme, écosystème, innovation), mais agit en réalité comme Uniqlo (rapport qualité-prix, échelle).

2. En termes de fabrication : Elle aspire à être comme Apple (technologie avancée, externalisation), mais utilise des méthodes similaires à celles de BYD (autosuffisance, contrôle des coûts).

3. En termes de coopération : Elle s’allie à des partenaires puissants pour bénéficier de leurs ressources et de leur réseau de distribution.

4. En termes de technologie : Elle est ouverte aux autres et à ses concurrents, mais protège ses intérêts stratégiques.

ZeroRun pourra-t-elle devenir l’“Apple” de l’industrie automobile ?

Cela sera difficile à court terme. L’image d’Apple est basée sur des années d’accumulation de technologie et d’un écosystème fermé, tandis que ZeroRun repose actuellement sur des produits abordables et fiables.

Cependant, la stratégie de ZeroRun est très intelligente : elle ne se précipite pas pour devenir Apple, mais utilise d’abord son modèle “Uniqlo” pour se développer et stabiliser ses finances, tout en utilisant ses capacités de recherche et développement pour réduire ses coûts. Ensuite, elle espère utiliser son modèle “Apple” pour s’imposer sur le marché haut de gamme.

C’est un pari risqué. Le succès dépendra de la capacité de ZeroRun à se développer avec son modèle “Uniqlo” jusqu’à ce que sa deuxième marque (en 2027) soit prête, et de convaincre le marché de la qualité de ses produits.

Pour les consommateurs, cela signifie que les voitures ZeroRun resteront abordables et de bonne qualité. Pour les investisseurs et les observateurs de l’industrie, cela montre que ZeroRun tente de briser le mythe selon lequel “baisse de prix = faibles bénéfices”. C’est un chemin difficile, mais plein d’espoir.