تحليل مالي وتجاري: كيف حققت TikTok 11.8 مليار دولار في نصف عام في الولايات المتحدة!
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي وتجاري. اليوم سنتحدث عن خبر كبير جعل كل من أمازون ووولمارت قلقين: أعمال TikTok التجارية في الولايات المتحدة باعت 11.8 مليار دولار في نصف عام، بمعدل نمو يصل إلى 103%.
عندما يسمع الكثيرون عن تجارة TikTok، أول رد فعل لديهم هو: "أوه، هل هي مجرد بيع عبر البث المباشر؟" أو "هل يمكن للأمريكيين حقًا قبول مشاهدة المقدمين وهم يقولون 'اشتري هذا' على هواتفهم؟"
لكن إذا ركزت فقط على البث المباشر، فأنت تفوت الجوهر الحقيقي لهذا التغيير التجاري. سيخبرك هذا المقال أن TikTok لم تقم بنسخ نموذج التجارة المباشر من تطبيق دويين الصيني، بل سلكت طريقًا أكثر خفاءً وذكاءً: حولت "مشاهدة الفيديوهات" إلى "تجول في المتاجر"، وحولت "الشراء الاندفاعي" إلى "البحث النشط".
فيما يلي، سأشرح بلغة بسيطة خمسة أبعاد رئيسية لفهم كيف استطاعت TikTok أن تحقق هذا النجاح في سوق التجارة الإلكترونية الأمريكية.
---
1. تحول في النظرة: الأمريكيون لا يشاهدون البث المباشر، بل يتجولون في المتاجر
الاكتشاف الرئيسي: المتاجر تساهم بأكثر من نصف المبيعات، بينما تراجع البث المباشر إلى المرتبة الثانية.
في الصين، نعتاد على ربط TikTok بـ "البيع عبر البث المباشر". مشاهد مثل لو يونغهاو ودونغفانغ زينشوان تجعلنا نعتقد أن جوهر التجارة الإلكترونية يكمن في "البشر".
لكن البيانات في الولايات المتحدة تخالف هذا التصور:
- المتاجر (Shop Tab): تساهم بـ 51.4% من إجمالي المبيعات.
- الفيديوهات القصيرة: تساهم بـ 40.4%.
- البث المباشر: يساهم فقط بـ 8.2%، وهذا الرقم انخفض مقارنة بالعام الماضي (من 14% إلى 8.2%).
ماذا يعني ذلك؟
يعني أن المستخدمين الأمريكيين لا يجلسون أمام الشاشة في انتظار المقدمين للبيع، بل يتم تحفيز اهتمامهم أولاً بواسطة الفيديوهات القصيرة، ثم يبحثون ويقارنون الأسعار ويطلبون المنتجات من خلال متاجر TikTok.
هذا مثل رؤية قطعة ملابس جميلة في نافذة متجر في الشارع (فيديو قصير)، لا تشتريها على الفور، بل تدون اسم المتجر وتزوره لاحقًا لتشتريها (مبيعات من المتجر).
لماذا نسبة البث المباشر منخفضة جدًا؟
1. الاختلافات الثقافية: الأمريكيون يفضلون اتخاذ القرارات بأنفسهم ولا يحبون الضغط الناتج عن البث المباشر. في الولايات المتحدة، البث المباشر يُستخدم أكثر كوسيلة ترفيه أو مصدر رفقة، وليس كمكان للمعاملات التجارية فقط.
2. التكاليف العالية: تكلفة تدريب مقدمين قادرين على البيع عبر البث المباشر في الولايات المتحدة أعلى بسبع مرات منها في الصين. الشركات تجد أن إنفاق آلاف الدولارات على بث مقدمين لمدة 100 ساعة أقل فعالية من استثمار تلك الأموال في إنتاج الفيديوهات القصيرة.
الخلاصة: نجاح TikTok في الولايات المتحدة ليس بسبب استخدامه للبيع المباشر، بل بسبب قدرته على تحويل "تدفق المحتوى" إلى "تدفق مبيعات".
---
2. TikTok تسلك نفس مسار تطور تطبيق دويين الصيني خلال خمس سنوات
المنطق الأساسي: من "توجيه الزوار إلى تاوباو" إلى "جني الأرباح بنفسها"، TikTok تكمل دورة تطور مهمة.
لفهم وضع TikTok الحالي، علينا النظر إلى كيف تطورت تجارة دويين الصينية:
- عام 2020 (بداية التطور): على الرغم من الحركة الكبيرة على تطبيق دويين، إلا أن معظم المبيعات كانت من خلال تاوباو وجينغدونغ. دويين كانت مجرد مصدر للزوار، ولم تحقق أرباحًا.
- 2020-2021 (التغييرات الجذرية): قطعت دويين الروابط الخارجية وأجبرت الشركات على فتح متاجر خاصة على تطبيقها وإطلاق خدمة الدفع الإلكتروني.
- 2022-2024 (التوسع الشامل): اقترحت دويين نموذجًا تجاريًا يعتمد على الفيديوهات والبحث والمتاجر، حيث ساهمت المتاجر بأكثر من 70% من المبيعات.
إلى أين وصلت TikTok الآن؟
تمر TikTok الأمريكية حاليًا بمرحلة حاسمة من "الانتقال من مصدر للمحتوى إلى مصدر للمبيعات":
- عدد المتاجر: ارتفع من 475 ألفًا إلى 1.35 مليون متجر، وعدد الشركات الرائدة (بمبيعات سنوية تزيد عن مليون دولار) ارتفع بشكل كبير من 752 إلى 5700 شركة. هذا يدل على نضج سلسلة التوريد وبيئة الشركات.
- المستخدمون: بدأ المستخدمون يعتادون على البحث عن المنتجات على TikTok.
الفرق الرئيسي:
استغرقت دويين خمس سنوات لإكمال هذه الدورة، بينما يبدو أن TikTok تسرع هذه العملية. لم تقم بنسخ نموذج البيع المباشر من دويين، بل انتقلت مباشرة إلى نموذج يعتمد على المتاجر. هذا يدل على أن TikTok تفهم إيقاع السوق الأمريكي جيدًا: الأمريكيون يحتاجون إلى "الراحة" و"الخيارات"، وليس فقط إلى "الحيوية".
---
3. هل نسبة المبيعات من المتاجر البالغة 51.4% ناتجة عن تجول حقيقي أم حسابات معقدة؟
الشك الرئيسي: طريقة تحديد المسؤولية في TikTok قد تخفي الحقيقة الحقيقية لسلوك المستخدمين.
هنا تفصيل مهم ومعقد غالبًا ما يتم تجاهله من قبل وسائل الإعلام: بيانات مبيعات المتاجر في TikTok قد تكون أكثر "وهمية" مما يبدو.
لدى TikTok نظام معقد لتحديد المسؤولية:
- إذا شاهدت فيديوًا ونقرت على منتج لكنك لم تشتريه، وبعد أيام قليلة بحثت عنه واشتريته من المتجر، قد يتم احتساب هذا المبلغ كمبيعة من المتجر أو كمساهمة من الفيديو القصير.
الأمر أكثر إثارة للجدل لأن فترة حصول المقدمين على عمولة تصل إلى 14 يومًا. إذا اشتريت المنتج من المتجر خلال هذه الفترة، يمكن للمقدم أيضًا الحصول على نصيب من الأرباح.
هل هذا يعني أن المستخدمين الأمريكيين حقًا اعتادوا على البحث عن المنتجات على TikTok؟
1. المجموعة المتفائلة: قد يكون المستخدمون قد اكتسبوا هذه العادة، وتصبح TikTok مثل أمازون ثانية.
2. المجموعة المتشائمة: قد يكون الأمر مجرد نتيجة لخوارزميات تقدم المنتجات التي شاهدوها مسبقًا على الصفحة الرئيسية للمتجر.
كيف نحكم؟
لا توجد بيانات عامة تمكن من تمييز بين الحالتين بدقة. لكن هناك مؤشر غير مباشر يستحق الانتباه: المشترون المتكررون (الذين يطلبون المنتجات أكثر من 20 مرة في الربع) يشكلون 5% فقط، لكنهم يساهمون بـ 30% من إجمالي المبيعات. هذا يدل على أن هناك مجموعة صغيرة من المستخدمين المخلصين، وهو علامة على "السيطرة على عقولهم".
رأي المراسل: لا يجب أن نثق بشكل أعمى في نسبة المبيعات البالغة 51.4% ونعتقد أن TikTok قد فازت بالفعل. التحدي الحقيقي هو معرفة عدد المستخدمين الذين يفتحون TikTok بدون هدف ثم يبحثون عن المنتجات بشكل نشط. إذا لم تزد هذه النسبة، فإن TikTok ستظل مجرد منصة للفيديوهات، وليست منصة تجارية مستقلة.
---
4. التوافق بين العرض والطلب: لماذا الانفجار الحالي؟ بسبب "المنتجات الجيدة" و"الخدمة الممتازة"
الدافع الرئيسي: المحتوى يحفز الطلب، والعرض المحلي يتحسن، وتجربة الشراء تتحسن.
انفجار تجارة TikTok ليس نتيجة اختراق واحد، بل نتيجة تعاون بين الطلب والعرض:
الطلب: الفيديوهات تجعل المنتجات أكثر جاذبية:
- في التجارة التقليدية (مثل أمازون)، ترى معلومات وصور وتعليقات، وعليك أن تتخيل