In sechs Monaten 11,8 Milliarden US-Dollar umgesetzt! Die Wahrheit hinter TikToks „stillerem Reichtum“ in den USA: Nicht durch Live-Streaming, sondern durch „Produktempfehlungen“
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über eine Nachricht, die sowohl Amazon als auch Walmart aus der Ruhe bringt: TikToks E-Commerce-Geschäft in den USA hat in nur sechs Monaten 11,8 Milliarden US-Dollar umgesetzt – und das mit einem Wachstum von 103%.
Viele Menschen denken beim Thema TikTok-E-Commerce sofort an Live-Streaming und den Verkauf von Produkten. Doch wenn man sich nur auf Live-Streaming konzentriert, verpasst man den Kern dieser Geschäftsrevolution. Dieser Artikel zeigt, dass TikTok in den USA nicht die „Herrschaft des Live-Streamings“ aus China übernommen hat, sondern einen viel subtileren und clevereren Weg eingeschlagen hat: Es hat das Anschauen von Videos in eine Art „Einkaufsprozess“ umgewandelt und Impulskäufe in aktive Suchanfragen.
Im Folgenden werde ich diesen tiefgreifenden Bericht in fünf Schlüsselpunkte aufteilen, damit ihr verstehen könnt, wie TikTok in der amerikanischen E-Commerce-Welt Fuß gefasst hat.
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1. Denken umstellen: Amerikaner „besuchen“ keine Live-Streams, sondern Shops
Wesentliche Erkenntnis: Mehr als die Hälfte der Umsätze entsteht in den Shops – Live-Streaming spielt nur eine untergeordnete Rolle.**
In China verbinden die meisten Menschen TikTok mit Live-Streaming und dem Verkauf von Produkten. Scenen wie die von Luo Yonghao oder Dongfang Zhenxuan vermitteln den Eindruck, dass der Kern des E-Commerce die Interaktion mit Menschen ist.
In den USA ist die Situation jedoch genau umgekehrt:
- Shops: Sie tragen 51,4 % der Umsätze bei.
- Short Videos: 40,4 %.
- Live-Streaming: Nur 8,2 % – und dieser Anteil ist sogar gesunken (von 14 % auf 8,2 %).
Was bedeutet das?
Amerikanische Nutzer warten nicht einfach vor dem Bildschirm darauf, dass ein Moderator Produkte empfiehlt. Zuerst werden sie durch Short Videos auf Produkte aufmerksam gemacht, suchen anschließend in den TikTok-Shops nach Informationen, vergleichen Preise und bestellen.
Das ist vergleichbar damit, wenn man auf der Straße ein schönes Kleidungsstück in einem Schaufenster sieht, es sich notiert und später in einem Laden besucht, um es zu kaufen.
Warum ist der Anteil des Live-Streamings so niedrig?
- Kulturelle Unterschiede: Amerikaner bevorzugen eine selbstständige Entscheidungsfindung und mögen es nicht, von Moderatoren unter Druck gesetzt zu werden. Live-Streaming dient in den USA eher der Unterhaltung als dem reinen Kaufprozess.
- Hohe Kosten: Die Kosten für Influencer, die Produkte verkaufen, sind in den USA siebenmal so hoch wie in China. Es ist für Händler wirtschaftlicher, Geld in die Produktion von Short Videos zu investieren.
Fazit: TikToks Erfolg in den USA beruht nicht auf dem direkten Verkauf durch Live-Streaming, sondern darauf, Inhalte in Einkaufsmöglichkeiten umzuwandeln.
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2. Die Entwicklung von TikTok: Ein Abbild der Entwicklung von Douyin
Wesentliche Logik: Von der Rolle als „Traffic-Channel für andere Plattformen“ zur eigenen Geldverdienungsquelle.**
Um TikToks heutige Position zu verstehen, muss man sich ansehen, wie Douyin in China vorangekommen ist:
- 2020 (Anfang): Obwohl Douyin viel Traffic hatte, fanden die meisten Käufe über andere Plattformen statt.
- 2020–2021: Douyin schloss externe Links ab und zwang Händler, eigene Shops auf der Plattform zu eröffnen sowie TikTok-Pay einzuführen.
- 2022–2024: Douyin entwickelte ein umfassendes E-Commerce-System, das auf Videos, Suchfunktionen und eigenen Shops basiert. Heute machen Shops und Suchanfragen mehr als 70 % der Umsätze aus.
Wo steht TikTok jetzt?
TikTok in den USA befindet sich in einer entscheidenden Phase des Übergangs von einem reinen Content-Plattformen zu einem E-Commerce-System.
- Anzahl der Shops: Von 475.000 auf 1,35 Millionen.
- Top-Händler: Von 752 auf 5.700 – die Lieferketten und das Händlerumfeld sind gereift.
- Nutzerverhalten: Nutzer gewöhnen sich daran, auf TikTok nach Produkten zu suchen.
Wichtiger Unterschied:
Douyin benötigte fünf Jahre, um diesen Kreislauf zu schließen – TikTok scheint diesen Prozess zu beschleunigen. Es folgt nicht direkt dem Weg von Douyin, sondern setzt direkt auf Shops als Kern des E-Commerce-Modells. Amerikanische Nutzer suchen nach Produkten, nicht nach Live-Verkäufen.
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3. Zweifel an den Zahlen: Ist der hohe Anteil an Shop-Umsätzen wirklich auf echtem Einkauf zurückzuführen?
Wesentliche Frage: Die Zuordnung der Umsätze ist kompliziert und kann irreführend sein.
TikTok verwendet ein ausgeklügeltes System zur Zuordnung von Umsätzen: Wenn man ein Produkt sieht, klickt, aber nicht sofort kauft, und später in den TikTok-Shop geht und das Produkt dort kauft, wird dieser Kauf sowohl den Short Videos als auch dem Shop zugeordnet.
Zudem gibt es eine 14-tägige Frist für Influencer-Provisionen – auch wenn der Kauf erst später stattfindet.
Mögliche Interpretationen:
- Optimistische Sicht: Amerikanische Nutzer haben wirklich die Angewohnheit, auf TikTok nach Produkten zu suchen.
- Pessimistische Sicht: Die Algorithmen zeigen Nutzern möglicherweise nur Produkte an, die sie bereits interessiert haben.
Wie lässt sich das beurteilen?
Offizielle Daten liefern keine klare Antwort. Ein Indikator ist jedoch, dass stark frequentierende Nutzer (mehr als 20 Bestellungen pro Quartal) 30 % der Gesamtumsätze ausmachen – das könnte auf eine hohe Wiederkaufrate hindeuten.
Fazit: Man sollte die hohen Shop-Umsätze nicht einfach als Beweis für TikToks Erfolg betrachten. Entscheidend ist, wie viele Nutzer TikTok ohne konkretes Ziel besuchen und dort aktiv nach Produkten suchen.
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4. Zusammenwirkung von Angebot und Nachfrage: Warum der Aufschwung jetzt?
Treiber: Inhalte wecken Nachfrage, lokale Anbieter verbessern das Angebot, die Lieferung wird besser.
Der Erfolg von TikTok-E-Commerce beruht auf einer Kombination aus:
- Inhalten: Videos machen Produkte greifbarer.
- Lokalen Anbietern: Viele kleine und lokale Unternehmen nutzen TikTok, was die Produktauswahl erweitert.
- Lieferdiensten: TikTok bietet zuverlässige Lieferung.
Fazit: Der Aufschwung von TikTok-E-Commerce ist das Ergebnis einer Kombination aus attraktiven Inhalten, verbesserten lokalen Angeboten und einer verbesserten Kundenzufriedenheit.
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5. Zukunftsprognosen: TikTok ersetzt nicht Amazon, sondern entwickelt sich parallel dazu
Trend: Drei verschiedene Einkaufswege existieren nebeneinander – TikTok konzentriert sich auf die Inspiration.
Frage: Kann TikTok Amazon besiegen?
Kurzfristig nicht, langfristig möglich. In Zukunft könnte es ein Dreikampf zwischen Amazon, Walmart und TikTok geben, wobei jeder eine unterschiedliche Rolle spielt:
- Amazon: Für klare Kaufentscheidungen.
- Walmart: Für den täglichen Einkauf.
- TikTok: Für die Inspiration und die Erweckung von Kaufwünschen.
Prognose:
- 2026: TikToks Umsätze in den USA könnten 23,4 Milliarden US-Dollar erreichen und 1,7 % des gesamten US-E-Commerce-Marktes ausmachen.
- 2030: Bei etablierten Wiederkaufgewohnheiten könnten TikToks Umsätze 10 Milliarden US-Dollar erreichen – ein jährliches Wachstum von 44 %.
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Fazit für Verbraucher und Händler:
- Verbraucher: Nutzt TikTok beim nächsten Mal nicht nur als Unterhaltungsplattform. Wenn euch etwas interessiert, schaut in die Shops – die Preise sind oft günstiger, und die Lieferung und Nachverfolgung sind verbessert.
- Händler: Vertraut nicht nur auf Live-Streaming. Hochwertige Inhalte, optimierte Shops und zuverlässige Lieferdienste sind entscheidend. Investiert in Inhalte und Shop-Optimierungen.
- Investoren: Achtet auf die Wiederkaufrate und die Aktivität der Nutzer beim Suchen nach Produkten. Ein steigender Wert dieser Indikatoren könnte darauf hindeuten, dass TikTok sich zu einem echten E-Commerce-Plattformen entwickelt.
Zusammenfassung:
TikTok hat in den USA nicht den „Lärm“ von Douyin übernommen, sondern nutzt einen subtileren Ansatz, um die amerikanischen Nutzer für sich zu gewinnen. Dieser Wettbewerb hat gerade erst begonnen.