¡11.8 mil millones de dólares en solo seis meses! La verdad sobre cómo TikTok está haciendo fortuna en silencio en Estados Unidos: no es gracias a las transmisiones en vivo, sino a la promoción de productos
Hola a todos, soy vuestro periodista financiero. Hoy vamos a hablar de una noticia que ha puesto nerviosos a Amazon y Walmart: el negocio de comercio electrónico de TikTok en Estados Unidos ha generado 11.8 mil millones de dólares en solo seis meses, con un crecimiento del 103%.
Muchas personas, al escuchar que TikTok se dedica al comercio electrónico, piensan: “Oh, ¿otra vez ventas en vivo?” o “¿De verdad los estadounidenses aceptan que un presentador les diga ‘compra esto’ desde sus teléfonos?”.
Pero si solo nos fijamos en las transmisiones en vivo, nos perdemos la lógica central de este cambio comercial. Este artículo quiere explicar que TikTok no ha replicado el “dominio de las transmisiones en vivo” de su homólogo chino, Douyin, sino que ha seguido un camino más sutil y astuto: ha convertido la visualización de videos en una experiencia similar a pasear por un centro comercial, y el consumo impulsivo en una búsqueda activa de productos.
A continuación, desglosaré este informe detallado en cinco puntos clave para que entiendan cómo TikTok ha logrado abrirse un hueco en el mercado de comercio electrónico estadounidense.
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1. Revisión de conceptos: Los estadounidenses no están “viendo transmisiones en vivo”, sino “paseando por centros comerciales”
Descubrimiento clave: Las transacciones realizadas en los centros comerciales representan más de la mitad del total, mientras que las transmisiones en vivo han quedado en segundo plano.
En China, tendemos a asociar TikTok con las ventas en vivo. Escenas como las de Luo Yonghao y Dongfang Zhenxuan nos hacen pensar que el alma del comercio electrónico reside en las personas que presentan los productos. Pero en Estados Unidos, los datos son completamente diferentes:
- Centros comerciales (Shop Tab): Representan el 51.4% de las transacciones.
- Vídeos cortos: Representan el 40.4%.
- Transmisiones en vivo: Solo el 8.2%, y este número ha disminuido en comparación con el año pasado (del 14% al 8.2%).
¿Qué significa esto?
Que los usuarios estadounidenses no se sientan frente a la pantalla esperando que los presentadores les promocionen productos, sino que primero son inspirados por los videos, luego buscan, comparan precios y realizan pedidos en el centro comercial de TikTok.
Es como si vieras un vestido bonito en el escaparate de una tienda en la calle (un video corto), no compraras en ese momento, pero anotaras el nombre de la tienda y luego, cuando tengas tiempo, visitaras la tienda en persona y compraras el vestido (transacción en el centro comercial).
¿Por qué la proporción de transmisiones en vivo es tan baja?
1. Diferencias culturales: Los estadounidenses prefieren tomar decisiones por sí mismos y no les gusta ser influenciados por el ambiente de presión de los presentadores. En Estados Unidos, las transmisiones en vivo son más bien un entretenimiento o una forma de compañía que un medio de compra.
2. Costos elevados: Criar un influencer capaz de vender productos cuesta siete veces más que en China. Los comerciantes han calculado que gastar miles de dólares en transmisiones de 100 horas es menos rentable que invertir en la producción de videos cortos.
Conclusión: El éxito de TikTok en Estados Unidos no se debe a su capacidad para vender productos de manera directa, sino a su éxito en convertir el tráfico generado por los contenidos en ventas reales.
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2. Un reflejo de la historia: TikTok está repitiendo el camino de evolución de Douyin en cinco años
Lógica clave: De ser un canal de referencia para Amazon a generar ingresos propios, TikTok está completando un ciclo vital para el comercio electrónico.
Para entender la situación actual de TikTok, es importante ver cómo ha evolucionado Douyin en China:
- 2020 (época inicial): Aunque Douyin tenía mucho tráfico, la mayoría de las ventas se realizaban a través de otros sitios web (como Amazon y JD.com). Douyin era solo un canal de distribución de tráfico, sin obtener beneficios significativos.
- 2020-2021 (cambio de estrategia): Douyin cortó los enlaces externos y obligó a los comerciantes a crear tiendas dentro de la plataforma, además de introducir el sistema de pago propio.
- 2022-2024 (expansión integral): Douyin pasó a un enfoque integral, basado no solo en videos, sino también en búsquedas y tiendas en línea. Actualmente, las ventas provenientes de estos canales representan más del 70%.
¿En qué etapa se encuentra TikTok en Estados Unidos?
TikTok está en una fase crítica de transición de un canal de contenidos a un canal de compras:
- Número de tiendas: Ha aumentado de 475.000 a 1.350.000, y el número de comerciantes destacados (con ventas anuales de más de un millón de dólares) ha aumentado drásticamente, de 752 a 5.700. Esto indica que su cadena de suministro y ecosistema comercial están madurando.
- Comportamiento de los usuarios: Los usuarios ya están acostumbrados a buscar productos directamente en TikTok.
Diferencia clave: Douyin tardó cinco años en completar este ciclo, mientras que TikTok parece estar acelerando el proceso. En lugar de seguir el modelo de ventas en vivo de Douyin, ha optado por un enfoque centrado en los centros comerciales, ya que los estadounidenses buscan conveniencia y variedad de opciones, no simplemente diversión.
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3. La neblina de los datos: ¿Las transacciones en los centros comerciales son el resultado de una verdadera exploración o de cálculos?
Duda clave: El sistema de atribución de datos puede ocultar la verdadera intención de los usuarios.
Hay un detalle muy técnico pero crucial que muchos medios de comunicación pasan por alto: los datos de transacciones en los centros comerciales de TikTok pueden no reflejar con precisión las acciones reales de los usuarios. TikTok utiliza un complejo sistema de atribución:
- Si ves un video, haces clic en un producto pero no lo compras, y luego compras ese mismo producto en el centro comercial de TikTok, ese dinero puede contarse tanto como una transacción en el centro comercial como como un resultado de los videos.
Lo que es aún más sorprendente es que el plazo para que los influencer reciban comisiones es de hasta 14 días. Esto significa que incluso si no compras de inmediato, el influencer puede recibir una parte de las ventas si compras el producto dentro de ese plazo.
Dos posibles interpretaciones:
1. Optimismo: Los usuarios estadounidenses realmente han desarrollado la costumbre de buscar productos en TikTok, y TikTok se está convirtiendo en una plataforma similar a Amazon.
2. Pesimismo: Los usuarios no buscan productos de manera activa; son los algoritmos de TikTok quienes les muestran productos que ya han visto, y ellos compran por casualidad. En este caso, las transacciones en los centros comerciales podrían ser simplemente el resultado de estas recomendaciones.
Cómo determinarlo?
Los datos públicos no lo aclaran completamente. Sin embargo, un indicador interesante es que los compradores habituales (con más de 20 pedidos al trimestre) representan el 5% del total de ventas, pero generan el 30% del volumen total. Esto sugiere que un pequeño grupo de usuarios ha desarrollado un hábito de compra repetida, lo que podría ser un signo temprano de una influencia significativa en sus decisiones de compra.
Opinión del periodista: No debemos confiar ciegamente en el dato del 51.4% de transacciones en los centros comerciales para concluir que TikTok ha ganado. Lo realmente importante es saber cuántos usuarios abren TikTok sin un objetivo específico y luego buscan productos de manera activa. Si este número no aumenta, TikTok seguirá siendo solo una plataforma de distribución de contenidos, no una plataforma de comercio electrónico independiente.
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4. La resonancia entre oferta y demanda: ¿Por qué el auge ahora? Porque los buenos productos y el buen servicio finalmente están al alcance
Factores clave: Los contenidos inspiran la demanda, la oferta local se ha mejorado y la experiencia de compra ha mejorado.
El auge del comercio electrónico en TikTok no es el resultado de un único factor, sino de la combinación de varios:
- Contenidos: Los videos hacen que los productos sean más atractivos. En los comercios electrónicos tradicionales (como Amazon), solo ves datos técnicos y fotos; en TikTok, ves escenas reales de uso.
- Oferta local: Cada vez más empresas locales y pequeñas empresas están participando en TikTok, lo que diversifica los productos y aumenta las opciones para los usuarios.
- Servicios de entrega: TikTok ofrece servicios de entrega fiables (FBT), lo que aumenta la confianza de los usuarios.
Infraestructura: Esto ha facilitado que los usuarios compren en TikTok con la misma rapidez y confianza que en Amazon.
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5. El futuro de TikTok: No va a reemplazar a Amazon, sino a competir con él
Tendencia clave: Habrá tres principales plataformas de comercio electrónico: Amazon, Walmart y TikTok, cada una con su propio rol:
1. Amazon: Es la plataforma de compras más segura y confiable, ideal para compras específicas.
2. Walmart: Ofrece comodidad y una experiencia de compra integral, ideal para compras diarias.
3. TikTok: Es una plataforma que inspira a los usuarios y genera demanda, especialmente para productos que aún no han pensado en comprar.
¿Puede TikTok derrotar a Amazon?
A corto plazo, no. A largo plazo, es posible que se establezca un equilibrio entre las tres plataformas, cada una con sus ventajas específicas.
Predicciones:
- 2026: Se espera que el volumen de ventas de TikTok en Estados Unidos alcance los 23.4 mil millones de dólares, representando el 1.7% del mercado total de comercio electrónico.
- 2030: Si los usuarios desarrollan un hábito de compra repetida, TikTok podría alcanzar los 100 mil millones de dólares. Esto requeriría un crecimiento anual del 44%, lo cual es ambicioso, pero posible gracias al poder de los contenidos en el comercio electrónico.
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Conclusión: Lecciones para consumidores y comerciantes
- Para los consumidores: La próxima vez que usen TikTok, no lo consideren solo como una plataforma de entretenimiento. Si ven algo que les interesa, averigüen el precio y consideren comprarlo; los servicios de entrega y atención al cliente han mejorado mucho.
- Para los comerciantes: No confíen ciegamente en las ventas en vivo. En Estados Unidos, lo importante es ofrecer contenido de alta calidad, operar eficazmente sus tiendas en la plataforma y proporcionar servicios de entrega fiables. Invertir en contenidos y mejorar la experiencia de compra es más rentable que gastar mucho dinero en influencers.
- Para los inversores: Presten atención a los indicadores de búsqueda activa y tasa de reventa de TikTok. Si estos aumentan, significa que TikTok está evolucionando de una plataforma de distribución de tráfico a una plataforma de comercio electrónico independiente.
En resumen: TikTok no está imitando el modelo de Douyin; está utilizando sus contenidos y algoritmos para crear una nueva forma de comprar en Estados Unidos. Esta competencia acaba de comenzar.