반년 동안 118억 달러를 벌었다! TikTok이 미국에서 “조용히 큰 돈을 벌는” 진실: 라이브 방송이 아니라 “제품 추천” 덕분이다
안녕하세요, 여러분의 금융 전문 기자입니다. 오늘은 아마존과 월마트도 긴장하게 만든 큰 소식을 이야기해 드리겠습니다: TikTok의 미국 전자상거래 사업이 반년 만에 118억 달러를 기록했으며, 성장률은 무려 103%에 달합니다.
많은 사람들이 TikTok의 전자상거래를 듣고 첫 반응은 “아, 또 라이브 방송으로 제품을 팔는 건가?” 또는 “미국인들이 정말로 스마트폰 화면에서 방송자가 ‘사세요’라고 하는 걸 받아들일 수 있을까?”입니다.
하지만 라이브 방송만을 주목한다면 이 비즈니스 변화의 핵심을 놓치게 됩니다. 이 기사에서 말씀드리고자 하는 것은 **TikTok이 미국에서 중국의 도우인(抖音)의 “라이브 방송 독주”를 복제한 것이 아니라, 더 은밀하고 똑똑한 방식을 택했다는 것입니다. 즉, “동영상 시청”을 “쇼핑”으로, “충동구매”를 “의도적인 검색”으로 바꾼 것입니다.
이제 이 심층 보도를 다섯 가지 핵심 요소로 나누어 TikTok이 미국 전자상거래 시장에서 어떻게 성공을 거두었는지 살펴보겠습니다.
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1. 인식의 전환: 미국인들은 “라이브 방송을 보는” 것이 아니라 “쇼핑몰을 둘러보는” 중입니다
핵심 발견: 쇼핑몰 거래 비율이 절반 이상을 차지하며, 라이브 방송은 2위로 밀려났습니다.
중국에서는 TikTok(도우인)과 “라이브 방송으로 제품 판매”를 동일시하는 경향이 있습니다. 로영하오, 동방진선과 같은 인기 콘텐츠들이 전자상거래의 핵심이 “사람”에 있다고 생각하게 만듭니다.
하지만 미국에서는 데이터가 이와 정반대입니다:
- 쇼핑몰(Shop Tab): 전체 거래량의 51.4%를 차지합니다.
- 단편 동영상: 40.4%를 차지합니다.
- 라이브 방송: 8.2%에 불과하며, 이 수치는 1년 전보다 더 감소했습니다(14%에서 8.2%로).
이것은 무엇을 의미할까요?
미국 사용자들은 화면 앞에 앉아 방송자의 판매를 기다리는 것이 아니라, 먼저 단편 동영상을 통해 제품에 관심을 갖게 되고, 그 후 TikTok의 쇼핑몰에서 검색하고 가격을 비교한 후 구매합니다.
이는 마치 거리에서 매장 진열대의 옷이 예쁘다고 생각하면(단편 동영상), 그 자리에서 바로 돈을 지불하지 않고 집에 돌아가서 시간이 날 때 매장에 가서 그 옷을 구매하는 것과 같습니다.
왜 라이브 방송의 비율이 이렇게 낮을까요?
1. 문화적 차이: 미국인들은 “스스로 결정”하는 것을 더 선호하며, 방송자의 강압적인 분위기를 좋아하지 않습니다. 미국에서 라이브 방송은 순수한 거래 장소가 아니라 오락이나 동반의 수단으로 더 가깝습니다.
2. 비용 문제: 미국에서 제품을 판매할 수 있는 인플루언서를 육성하는 데 드는 비용은 중국의 7배입니다. 상인들은 계산해 보았고, 몇 만 달러를 들여 인플루언서에게 100시간 동안 방송을 시키는 것보다는 그 돈을 단편 동영상 제작에 투자하는 것이 더 효율적입니다.
결론: TikTok의 미국에서의 성공은 “라이브 방송으로 제품을 판매하는” 방식 때문이 아니라, “콘텐츠 트래픽”을 “쇼핑 트래픽”으로 성공적으로 전환했기 때문입니다.
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2. 역사적 반영: TikTok이 도우인의 “5년간의 진화 과정”을 따르고 있습니다
핵심 논리: “타오바오(淘宝)로 트래픽을 유도하는” 것에서 “직접 수익을 창출하는” 것으로, TikTok은 중요한 전환점을 맞이하고 있습니다.
TikTok의 현재 상황을 이해하려면 중국의 도우인(抖音)의 전자상거래 과정을 살펴보아야 합니다.
- 2020년(시작기): 도우인은 트래픽은 많았지만, 대부분의 거래는 타오바오나 징동(京东)으로 이어졌습니다. 도우인은 단지 “트래픽 판매자”에 불과했으며, 수익을 얻지 못했습니다.
- 2020-2021년(변화기): 도우인은 외부 링크를 차단하고 상인들에게 “도우인 스토어” 개설을 강제했으며, 도우인 결제 시스템을 도입했습니다. 이는 “우리 곳에서 제품을 판매하고 싶다면 여기서 결제해야 한다”는 의미입니다.
- 2022-2024년(전반적인 발전기): 도우인은 “전역적인 관심 기반의 전자상거래”를 추구하며, 동영상뿐만 아니라 검색, 쇼핑몰, 스토어를 통해 판매를 진행했습니다. 결국, 쇼핑몰과 검색을 통한 거래량이 전체 매출의 70% 이상을 차지했습니다.
TikTok은 지금 어느 단계에 있을까요?
TikTok 미국 버전은 “콘텐츠 중심의 장소에서 쇼핑 중심의 장소로의 전환”이라는 중요한 단계에 있습니다.
- 상인 측면: 스토어 수는 47.5만 개에서 135만 개로 증가했으며, 연 매출이 백만 달러 이상인 상인 수는 752개에서 5700개로 급격히 증가했습니다. 이는 공급망과 상인 생태계가 성숙했음을 의미합니다.
- 사용자 측면: 사용자들은 TikTok에서 제품을 검색하는 데 익숙해지기 시작했습니다.
중요한 차이점:
도우인은 이러한 전환에 5년이 걸렸지만, TikTok은 이 과정을 더 빠르게 진행하고 있습니다. TikTok은 도우인의 “라이브 방송 중심” 전략을 그대로 따르지 않고, 바로 “쇼핑몰 중심” 전략으로 넘어갔습니다. 이는 미국 시장의 특성을 더 잘 이해하고 있음을 보여줍니다. 미국인들에게 필요한 것은 “편리함”과 “다양한 선택”입니다.
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3. 데이터의 의문: 51.4%의 쇼핑몰 거래량, 정말 “쇼핑”으로 인한 것일까요, 아니면 “계산”으로 인한 것일까요?
핵심 의문점: 데이터의 해석 방식이 실제 사용자의 행동을 왜곡할 수 있습니다.
여기에 매우 전문적이지만 중요한 세부 사항이 있습니다: **TikTok의 쇼핑몰 거래 데이터는 보이는 것보다 조금 “가공된” 수치일 수 있습니다.
TikTok은 복잡한 원인 분석 시스템을 가지고 있습니다:
- 만약 사용자가 동영상을 보고 제품을 클릭했지만 구매하지 않았다면, 며칠 후에 TikTok 쇼핑몰에서 그 제품을 검색하여 구매한다면,
- **TikTok의 보고서에는 이 거래가 “쇼핑몰 거래”로도, “단편 동영상의 기여”로도 계산될 수 있습니다.
더욱이, 인플루언서의 수수료 지급 기간은 최대 14일입니다. 사용자가 14일 이내에 쇼핑몰에서 이전에 본 제품을 구매하면, 인플루언서도 수수료를 받을 수 있습니다.
이것은 두 가지 가능성을 시사합니다:
1. 낙관적인 시각: 미국 사용자들이 실제로 TikTok에서 제품을 검색하는 습관을 형성했으며, TikTok이 두 번째 아마존이 되고 있습니다.
2. 비관적인 시각: 사용자들은 쇼핑몰을 의도적으로 방문한 것이 아니라, 알고리즘이 이전에 본 제품을 쇼핑몰 홈페이지에 추천한 것일 뿐입니다. 이른바 “쇼핑몰 거래”는 사실은 “단편 동영상에 의한 제품 추천의 결과일 수 있습니다.
어떻게 판단할 수 있을까요?
현재 공개된 데이터로는 이 두 가지를 완전히 구분할 수 없습니다. 하지만 한 가지 간접적인 신호가 있습니다: 고객 중 5%만이 분기당 20회 이상 구매하지만, 전체 소비량의 30%를 차지합니다. 이는 일부 핵심 사용자들이 반복 구매 습관을 형성했음을 보여주며, 이는 “심리적 영향”의 초기 징후입니다.
기자의 의견: “쇼핑몰 거래 비율이 51.4%”라는 사실만으로 TikTok이 이미 승리했다고 단정해서는 안 됩니다. 진정한 시험은 얼마나 많은 사람들이 목적 없이 TikTok을 열고 제품을 검색하는가입니다. 이 수치가 증가하지 않는다면, TikTok은 단지 “동영상을 제공하는 타오바오”에 머물 뿐, 독립적인 전자상거래 플랫폼이 되지 못할 것입니다.
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4. 수요와 공급의 조화: 왜 지금 이렇게 폭발적으로 성장하는가? “좋은 제품”과 “좋은 서비스”가 마침내 만났기 때문입니다
핵심 동력: 콘텐츠가 수요를 자극하고, 지역적 공급이 완성되었으며, 배송 및 서비스 경험이 향상되었습니다.
TikTok의 전자상거래가 폭발적으로 성장한 것은 단일 요인 때문이 아니라 수요 측과 공급 측이 동시에 발전했기 때문입니다.
수요 측: 동영상 덕분에 제품이 더 생생해졌습니다.
- 전통적인 전자상거래(예: 아마존)에서는 제품의 사양, 이미지, 리뷰만을 볼 수 있습니다. 사용자는 “이 수납 상자가 실제로 사용하기 좋은가?”를 스스로 상상해야 합니다.
- TikTok에서는 실제 사용 장면을 볼 수 있습니다. 주방용 도구가 얼마나 편리한지, 옷을 입었을 때 어떤 효과가 있는지가 동영상으로 직접 보여집니다.
- 심리적 요인: 동영상은 사용자의 “결정 비용”을 줄여줍니다. 사용자는 별도로 조사할 필요가 없으며, 동영상이 결정을 대신 해줍니다. 여기에 쿠폰이 추가되면 충동구매가 이성적인 시도로 변합니다.
공급 측: 지역 상인과 소규모 기업들이 TikTok에 진출했습니다.
- TikTok 미국 버전에는 현재 17.1만 개 이상의 지역 및 소규모 기업이 있습니다.
- 지난 1년 동안 미국 소규모 기업으로의 매출이 70% 증가했습니다.
- 이는 TikTok이 더 이상 중국의 해외 제품만 판매하는 것이 아니라 미국 현지 브랜드의 판매도 담당하고 있음을 의미합니다. 제품이 다양해지면서 사용자의 선택