Полгода – 11,8 миллиарда долларов! Правда о том, как TikTok “незаметно” зарабатывает большие деньги в США: не благодаря прямым трансляциям, а благодаря контенту, стимулирующему покупки
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о новости, которая заставила таких гигантов, как Amazon и Walmart, встревожиться: электронная коммерция TikTok за полгода принесла 11,8 миллиарда долларов, при тем что темпы роста составили 103%.
Многие, узнав о том, что TikTok занимается электронной коммерцией, сразу думают: “О, опять прямые трансляции с продажами?” или “Действительно ли американцы готовы слушать, как ведущие кричат ‘Купите это’ в телефоне?”
Но если сосредоточиться только на прямых трансляциях, мы упустим самую суть этой коммерческой трансформации. В этой статье рассказывается, что TikTok в США не скопировал модель китайского Douyin с преобладанием прямых трансляций, а выбрал более скрытый и умный подход: он превратил просмотр видео в процесс “прогулки по магазину” и импульсивные покупки в активный поиск товаров.
Далее я объясню этот процесс на простом языке, разделив статью на пять ключевых аспектов.
---
1. Переворот в восприятии: американцы не смотрят прямые трансляции, а “прогуливаются по магазинам”
Основное открытие: более половины сделок происходит в магазинах, а прямые трансляции отошли на второй план.**
В Китае мы привыкли связывать TikTok с прямыми трансляциями с продажами. Сцены с Луо Йонгхао и Dongfang Zhenxuan создают впечатление, что суть электронной коммерции – в людях.
Но в США данные говорят обратное:
- Магазины (раздел Shop Tab): они составляют 51,4% от общего объема сделок.
- Короткие видео: 40,4%.
- Прямые трансляции: **всего 8,2%, и эта цифра даже снизилась по сравнению с прошлым годом (с 14% до 8,2%).
Что это означает?
Американские пользователи не сидят перед экраном, ожидая, пока ведущие будут продавать товары; сначала их интересуют видео, которые стимулируют желание покупки, затем они идут в магазин TikTok, ищут товары, сравнивают цены и делают заказы.
Это похоже на ситуацию, когда вы видите на улице красивую одежду в витрине магазина (короткое видео), но не покупаете ее сразу, а записываете название магазина и затем приходите туда в свободное время, чтобы купить товар (сделка происходит в магазине).
Почему доля прямых трансляций так низка?
1. Культурные различия: американцы предпочитают принимать решения самостоятельно и не любят чувствовать давление ведущих. Прямые трансляции в США скорее служат развлечением или способом сопровождения, чем источником покупок.
2. Высокие затраты: стоимость подготовки инфлюенсеров для продаж в США в 7 раз выше, чем в Китае. По расчетам продавцов, лучше инвестировать деньги в создание контента для коротких видео, так как это более экономически выгодно.
Вывод: успех TikTok в США связан не с его способностью убеждать пользователей покупать товары, а с тем, что он успешно превратил поток пользователей из контента в поток покупок в магазинах.
---
2. Исторический пример: TikTok следует пути развития китайского Douyin
Основная логика: от направления трафика на другие платформы к самостоятельному зарабатыванию денег.**
Чтобы понять ситуацию с TikTok, стоит посмотреть на путь развития его китайского аналога – Douyin.
- 2020 год (начало): у Douyin был огромный трафик, но большинство сделок происходило через другие платформы (например, Taobao и JD.com). Douyin был лишь источником трафика, но не получал дохода.
- 2020–2021 годы (изоляция): Douyin отключил внешние ссылки и заставил продавцов использовать свои платформы для продаж, ввел собственную систему оплаты. Это был решительный шаг.
- 2022–2024 годы (глобальное развитие): Douyin развил модель электронной коммерции, основанную на контенте, поиске и магазинах; сейчас более 70% продаж происходит через магазины и поиск.
На каком этапе находится TikTok в США?
Сейчас TikTok в США находится на критическом этапе перехода от платформы для контента к платформе для покупок:
- Количество магазинов: увеличилось с 475 тысяч до 1,35 миллиона.
- Количество ведущих продавцов (с годовым оборотом свыше миллиона долларов): выросло с 752 до 5700.
- Пользователи: начали привыкать искать товары на TikTok.
Основное отличие:
Douyin потратил 5 лет на формирование этой модели, а TikTok, похоже, ускоряет этот процесс. Он не следует пути, который использовал Douyin, а сразу перешел к модели, основанной на магазинах. Это говорит о том, что TikTok лучше понимает потребности американского рынка – американцам нужны удобство и выбор, а не просто шум и атмосфера активности.
---
3. Сомнения относительно данных: действительно ли 51,4% сделок происходит в магазинах, или это результат алгоритмического воздействия?
Важный вопрос: механизм анализа данных может вводить в заблуждение относительно реальных намерений пользователей.
У TikTok сложная система анализа данных:
- Если пользователь видит видео, нажимает на товар, но не покупает его, а затем сам ищет и покупает этот товар в магазине TikTok, эта сумма может учитываться как сделка в магазине, так и как результат просмотра видео.
Более того, срок, в течение которого инфлюенсер получает комиссию, составляет 14 дней. Это означает, что инфлюенсер может получить долю от сделки, даже если пользователь купил товар только через несколько дней после просмотра видео.
Два возможных объяснения:
1. Оптимисты: американские пользователи действительно привыкли искать товары на TikTok, и TikTok становится вторым по величине рынком электронной коммерции после Amazon.
2. Пессимисты: пользователи не ищут товары намеренно; алгоритм просто выдвигает им рекламу ранее просмотренных товаров на главной странице. Так называемые сделки в магазинах на самом деле являются последствием воздействия контента.
Как это проверить?
Открытые данные пока не позволяют точно определить, что происходит. Однако стоит обратить внимание на следующий факт: серьезные покупатели (с более чем 20 заказами в квартал) составляют всего 5%, но они вносят 30% от общего объема покупок. Это может указывать на формирование у них привычки к частым покупкам – признак “захвата внимания пользователей” контентом.
Мой вывод: не стоит слепо верить в цифру 51,4% сделок в магазинах и считать, что TikTok уже победил. Настоящий тест будет показать, сколько пользователей открывают TikTok без конкретной цели и затем ищут товары. Если эта цифра не увеличится, TikTok так и останется лишь платформой для просмотра видео, а не независимой электронной коммерческой платформой.
---
4. Синергия спроса и предложения: почему происходит взрывный рост?
Основные причины: контент стимулирует спрос, улучшилось местное предложение и повысилось качество обслуживания.
Взрывной рост электронной коммерции TikTok связан с совокупным влиянием нескольких факторов:
Спрос: видео делают товары более привлекательными для покупателей.
- В традиционной электронной коммерции (например, на Amazon) пользователи видят параметры, изображения и отзывы и должны сами представлять себе, подходит ли товар.
- На TikTok пользователи видят реальные сцены использования товаров; это снижает их “решающие затраты” и стимулирует импульсивные покупки.
Предложение: на TikTok появилось множество местных и малых предприятий; объем продаж им увеличился на 70% за последний год.
- TikTok также предоставляет услуги по хранению, упаковке и доставке товаров (FBT), что повышает доверие пользователей к платформе.
Инфраструктура: сервис FBT (Fulfilled by TikTok) обеспечивает быструю и надежную доставку.
Вывод: конкуренция в электронной коммерции в США сосредоточена на доверии пользователей; если пользователи убедятся, что покупки на TikTok происходят так же быстро и легко, как на Amazon, они станут использовать эту платформу чаще.
---
5. Будущее TikTok: не замена Amazon, а соперничество на равных
Основная тенденция: сосуществование трех основных типов платформ для покупок, при этом TikTok займет позицию платформы, стимулирующей вдохновение у пользователей.
Многие спрашивают: сможет ли TikTok победить Amazon?
Краткосрочно – нет, но в долгосрочной перспективе – возможно. В будущем на американском рынке электронной коммерции может сложиться ситуация, при которой три игрока будут сосуществовать, каждый выполняя свою роль:
1. Amazon: платформа с точными информацией о товарах и быстрой доставкой.
2. Walmart: платформа для повседневных покупок.
3. TikTok: платформа, стимулирующая потребность пользователей и помогающая им найти нужные товары.
**Такая модель позволит TikTok занять ведущее положение, поскольку он удовлетворяет потребности пользователей в удобстве и разнообразии выбора.
Прогнозы:
- К 2026 году: оборот TikTok в США может достичь 23,4 миллиарда долларов, что составит 1,7% от общего объема электронной коммерции в стране.
- К 2030 году: если пользователи привыкнут к частым покупкам на TikTok, его оборот может достичь 100 миллиардов долларов. Для этого потребуется ежегодный рост на 44%, что кажется амбициозным, но возможным с учетом развития рынка контент-электронной коммерции.
---
Выводы для всех:
1. Для потребителей: в следующий раз, когда будете использовать TikTok, не считайте его просто развлекательным приложением. Если увидите что-то интересное, загляните в магазин – цены мог