لحظة “9.99” لشركة 9.99: تحليل عميق حول محاولة عملاقة المطاعم “النجاة بتضحيات كبيرة”
مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي. اليوم سنتحدث عن شركة ذات اسم طريف جدًا – 9.99.
لماذا الاسم طريف؟ لأن سعر أسهمها انخفض فعلاً إلى 0.99 دولار هونغ كونغي (وكان أدنى سعر لها خلال التداول 0.985 دولار هونغ كونغي). شركة تُدعى “9.99” وسعر أسهمها أصبح “9.99 دولار هونغ كونغي” فقط… وراء هذا السخرية السوداء، في الواقع، تمر هذه الشركة التي كانت ذات يوم “الرائدة” في عالم المطاعم في هونغ كونغ بأزمة شديدة وتحتاج إلى تحول جذري.
الكثير من الناس عندما يقرأون عنوان الخبر “زيادة الأرباح بنسبة 24.9%” قد يعتقدون: أه، أليس هذا جيدًا؟ لماذا ما زال سعر السهم في انخفاض؟
الخلاصة الأساسية:
زيادة أرباح 9.99 الحالية تأتي نتيجة إغلاق المطاعم، وخفض التكاليف، وبيع الأصول، وليس نتيجة افتتاح مطاعم جديدة أو بيع المزيد من الأطباق. لقد تحولت الشركة من شركة تتوسع بسرعة إلى شركة تركز على التحكم الدقيق في التكاليف والأداء.
دعوني أشرح هذا الموضوع من خلال خمسة أجزاء بلغة بسيطة، لكي تفهموا المنطق وراء ما يحدث.
---
1. من “ملك الطوابير” إلى “موجة الإغلاق”: لماذا لم تعد الأيام الذهبية كما كانت؟
تذكروا عام 2021، عندما كانت 9.99 واحدة من أكثر الشركات إشراقًا في سوق الأسهم في هونغ كونغ، حيث وصل سعر سهمها إلى أعلى مستوى وهو 38.7 دولار هونغ كونغي. في ذلك الوقت، كان طبق “سمك التوت الحامض” في مطعم “تاي إر” الطبق الأكثر طلبًا، وكان معدل استخدام كل طاولة يصل إلى 4.9 مرات في اليوم.
لكن الأمور تغيرت بسرعة:
- تاي إر لم يعد مرغوبًا فيه: انخفض معدل استخدام الطاولات من 4.9 مرات إلى 2.6 مرة، بل أقل. كان طبق “سمك التوت الحامض” شيئًا جديدًا في السابق، لكن الآن هناك العديد من المطاعم المماثلة في الأسواق مثل “جيانغ يو إر” و“آه تشيانغ جيا”، والنكهات متشابهة، لذا فقدت تاي إر خصوصيتها.
- البدائل لم تنجح: كانت الشركة تأمل أن يحل مطعم “سونغ هوو تشو” محل تاي إر، لكن على الرغم من فتح المزيد من المطاعم، إلا أن أداء كل مطعم أصبح أسوأ، وانخفضت المبيعات في كل مطعم.
- التوسع يتحول إلى انكماش: في السابق، كانت الشركة تفتح عشرات أو مئات المطاعم سنويًا، لكن في النصف الأول من هذا العام، افتتحت 9.99 4 مطاعم فقط، بينما أغلقت 42 مطعمًا.
تفسير بسيط: هذا مثل مطعم شهير كان يجذب الزبائن بسبب الطوابير، لكن عندما اكتشف الناس أن هناك العديد من المطاعم المماثلة في المنطقة، اضطر إلى إغلاق المطاعم التي لا تحقق أرباحًا جيدة. هذا ليس دليلاً على تحسن الأوضاع، بل على محاولة لوقف الخسائر.
---
2. “الحقيقة” وراء زيادة الأرباح: هل الشركة تربح المال حقًا، أم توفر التكاليف؟
تقول الأخبار إن “صافي الربح ارتفع بنسبة 24.9%”، وهذا يبدو جيدًا، لكن دعونا نفحص كيف تم تحقيق هذا الربح:
- الإيرادات في انخفاض: بلغ إجمالي الإيرادات في النصف الأول من العام 2.391 مليار دولار هونغ كونغي، بانخفاض قدره 13.2% مقارنة بالعام السابق. أي أن عدد الأطباق المباعة قد انخفض.
- كيف ارتفعت الأرباح؟
1. إغلاق المطاعم الخاسرة: تم إغلاق المطاعم التي لم تحقق أرباحًا، وبالتالي تحسن متوسط أداء المطاعم المتبقية.
2. بيع الأصول: باعت الشركة بعض العقارات والمعدات وحققت ربحًا مؤقتًا.
3. الاستثمارات أصبحت مربحة: تحولت الشركات التابعة لها من خسائر إلى أرباح.
4 انخفاض الضغوط التكلفية: مع انخفاض عدد المطاعم، انخفضت أيضًا تكاليف الإيجارات وفوائد التمويل والخسائر الناتجة عن تقليل قيمة الأصول.
تفسير بسيط: هذا مثل امتلاكك لعشر دجاجات، خمس منها لا تبيض وتستهلك الكثير من العلف. هذا العام باعت تلك الدجاجات الخاسرة، وبما أن تكلفة العلف انخفضت، ارتفع معدل إنتاج البيض قليلاً، لكن هذا لا يعني أن مزرعتك أصبحت أفضل… بل يعني فقط أنك توقفت عن خسارة المال. السوق ليست غبية، لذا لم يرتفع سعر السهم، بل انخفض، لأن الناس قلقون: ما هو مصدر النمو المستقبلي؟
---
3. المخاطرة الكبيرة بـ “نموذج الطعام الطازج”: تاي إر يحاول التحول، لكن الثمن باهظ
أكبر خطوة تقوم بها 9.99 الآن هي تحويل مطعم “تاي إر” من مطعم متخصص في طبق “سمك التوت الحامض” إلى مطعم جديد يقدم أطباق سينية طازجة.
- في السابق: كان القائمة بسيطة، والطبق الرئيسي هو “سمك التوت الحامض”， وكانت عملية التحضير سريعة وسهلة التكرار.
- الآن: تمت إضافة أطباق مثل الدجاج الطازج ولحم البقر الطازج والأطباق المقلية الساخنة، مع التركيز على “السمك الطازج المطهو في المطعم” و“الأطباق المقلية أمام الزبائن”.
لماذا هذا التغيير؟
لأن تغيرت رغبات العملاء. أصبح الناس أكثر حساسية تجاه الأطعمة المعدة مسبقًا والحزم الجاهزة للأكل. إذا استمرت 9.99 في بيع نفس الأطباق القياسية، قد يُنظر إليها على أنها منتج صناعي. التحول إلى نموذج جديد يهدف إلى استعادة ثقة العملاء ورفع مستوى العلامة التجارية.
لكن هذا تحدي كبير ومكلف:
- انخفاض الكفاءة: كان يتم تقديم الأطباق الثلاثة في 7 دقائق، أما الآن فيجب ذبح السمك وقلي اللحم في المطعم، مما يبطئ سرعة التقديم.
- زيادة التكاليف: ارتفعت نسبة تكاليف الموظفين من 30.1% إلى 31.3%، لأنه يتطلب المزيد من الطهاة للعمل في المطعم.
- أزمة الثقة: قامت وسائل الإعلام سابقًا بتقييم سريع لأداء مطعم تاي إر واتهمته بأن الأطباق غير طازجة. على الرغم من تفسيرات خدمة العملاء، إلا أن هذه الشكوك صعبة التغلب عليها.
تفسير بسيط: هذا مثل مطعم سريع يبيع الهامبرغر بسرعة وبتكلفة منخفضة… الآن يريد أن يبيع شرائح اللحم والسلطات المطهية في المطعم. قد يعتقد الزبائن أن هذا أفضل، لكن رواتب الطهاة ارتفعت ووقت الانتظار أطول، مما قد يجعل الزبائن غير راضين. هذه خطوة محفوفة بالمخاطر، والشركة تراهن على أن الزبائن مستعدون لدفع المزيد والانتظار أطول من أجل طعام طازج.
---
4. عالقة في “تاي إر”: ما هي مخاطر اعتماد 9.99 على هذا المطعم بشكل كبير؟
إذا نظرنا إلى هيكل إيرادات 9.99، سنجد بيانات مقلقة:
- نسبة إيرادات تاي إر: ارتفعت من 70.8% العام الماضي إلى 75.2% هذا العام.
- انخفاض إيرادات المطاعم الأخرى: انخفضت إيرادات مطعم “سونغ هوو تشو” بنسبة 36.4%، ومطعم “نورثويست تشاي” بنسبة 22%، بينما مطاعم جديدة مثل “شان مياو ناي” و“تشاو نيان” لا تزال في مراحلها الأولى (مع عدد قليل من المطاعم).
ماذا يعني ذلك؟
أصبحت 9.99 أكثر اعتمادًا على مطعم “تاي إر”. أي تغيير في أداء “تاي إر” يؤثر بشكل مباشر على أداء المجموعة بأكملها.
- إيرادات تاي إر في انخفاض: انخفضت إيراداته بنسبة 7.8%، لكن نظرًا لأهميته الكبيرة، فإن أداءه يحدد مصير المجموعة بأكملها.
- فشل المطاعم الأخرى: لم تنجح المطاعم الأخرى في تحقيق نمو، بل على العكس، بدأت في الانكماش.
تفسير بسيط: 9.9