Le moment “99 cents” de 99 Cents : Une analyse approfondie de la stratégie de survie d’un géant de la restauration
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’une entreprise dont le nom est très évocateur : 99 Cents.
Pourquoi est-ce évocateur ? Parce que son cours de bourse est effectivement tombé à 0,99港元 (avec un minimum de 0,985港元 au cours de la journée). Une entreprise nommée “99 Cents” dont le cours de bourse ne représente plus que “99 cents”… Derrière ce humour noir se cache en réalité une période de douleur intense et de transformation pour ce qui était autrefois le leader du secteur de la restauration à Hong Kong.
Beaucoup de gens, en lisant le titre de l’article (“La croissance des bénéfices a augmenté de 24,9 %”), pourraient penser : “Eh bien, c’est plutôt positif, non ? Pourquoi le cours de bourse continue-t-il de baisser ?”
Conclusion principale : La croissance des bénéfices de 99 Cents est le résultat de la fermeture de magasins, de réductions de coûts et de la vente d’actifs, plutôt que de l’ouverture de nouveaux établissements ou de la vente de plus de plats. L’entreprise est passée d’une entreprise à forte croissance à une entreprise axée sur la gestion rigoureuse de ses dépenses.
Pour vous expliquer cela plus simplement, je vais diviser l’analyse en 5 points.
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1. De “roi des files d’attente” à “vague de fermetures” : Pourquoi le succès d’autrefois n’est plus là ?
En 2021, 99 Cents était l’une des entreprises les plus remarquables à Hong Kong, avec un cours de bourse atteignant 38,7港元. À cette époque, le restaurant “Tai Er Suan Cai Yu” était le “roi des files d’attente” dans les centres commerciaux, avec un taux d’utilisation des tables allant jusqu’à 4,9 fois par jour.
Mais les bons jours n’ont pas duré longtemps :
- Le succès de Tai Er Suan Cai Yu a décliné : Le taux d’utilisation des tables est passé de 4,9 à 2,6 fois, voire moins. Avant, le “suan cai Yu” était une nouveauté ; maintenant, il y a beaucoup d’autres restaurants similaires dans les centres commerciaux (comme Jiang Yu Er, A Qiang Jia, etc.), et le goût des plats est presque identique, donc la “rareté” de Tai Er Suan Cai Yu a disparu.
- Les successeurs ont échoué : L’entreprise espérait que le restaurant “Song Huo Guo” prendrait la relève de Tai Er Suan Cai Yu, mais malgré l’ouverture de nombreux nouveaux établissements, les ventes par magasin ont diminué, tout comme les revenus.
- De la croissance à la contraction : Alors qu’auparavant l’entreprise ouvrait des dizaines voire des centaines de nouveaux magasins par an, au premier semestre de cette année, 99 Cents n’a ouvert que 4 nouveaux magasins, mais en a fermé 42.
En termes simples : C’est comme un restaurant à la mode qui, auparavant, attirait les clients grâce aux files d’attente, mais qui maintenant doit fermer ceux qui sont mal situés ou peu fréquentés pour survivre.
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2. La “vérité” derrière la croissance des bénéfices : Gagne-t-on de l’argent ou économise-t-on de l’argent ?
Les nouvelles annoncent une “augmentation des bénéfices de 24,9 %” ce qui semble positif, mais il faut analyser comment ces bénéfices ont été obtenus :
- Les revenus diminuent en réalité : Le chiffre d’affaires total du premier semestre était de 2,391 milliard de yuans, en baisse de 13,2 % par rapport à l’année précédente. Moins de plats ont été vendus.
- Comment les bénéfices ont-ils augmenté ?
1. Fermeture des magasins déficitaires : Ces magasins peu fréquentés étaient une source de pertes ; en les fermant, la performance moyenne des autres magasins s’est améliorée.
2 Vente d’actifs : L’entreprise a vendu des biens immobiliers et du matériel, ce qui a généré un revenu ponctuel.
3 Investissements rentables : Les entreprises partenaires sont passées de déficit à profit.
4 Réduction des coûts : Avec moins de magasins, les loyers, les intérêts des emprunts et les pertes de dépréciation ont diminué.
En termes simples : C’est comme si vous aviez 10 poulets à la maison, 5 qui ne pondent pas d’œufs et consomment beaucoup de nourriture. Cette année, vous avez vendu ces poulets inutiles, et les 5 autres, avec moins de nourriture à fournir, pondent un peu plus d’œufs. Le total des revenus n’a pas changé, mais les coûts de maintenance ont diminué, donc les bénéfices ont augmenté. Cela ne signifie pas que votre ferme de poulets est devenue plus performante, juste que vous ne perdez plus d’argent. Le marché, cependant, est perspicace ; le cours de bourse a baissé car les investisseurs se demandent comment l’entreprise pourra continuer à croître.
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3. Le pari risqué sur un “nouveau modèle” : Tai Er Suan Cai Yu tente de se redresser, mais au prix de gros sacrifices
L’action la plus importante de 99 Cents actuellement est de transformer Tai Er Suan Cai Yu en un restaurant de “cuisine chinoise fraîche et préparée sur place”.
- Avant : Le menu était simple, axé sur le suan cai Yu, avec une cuisine standardisée et des services rapides, facile à reproduire.
- Maintenant : L’entreprise ajoute des plats à base de poulet frais, de bœuf frais et des plats sautés, en mettant l’accent sur la “préparation immédiate des aliments”.
Pourquoi ce changement ? Parce que les consommateurs ont changé. Ils sont de plus en plus sensibles aux plats prêts à l’emploi et aux kits de préparation. Si Tai Er Suan Cai Yu continue de se concentrer uniquement sur le suan cai Yu, il risque d’être perçu comme un produit industriel. Ce changement vise à retrouver la confiance des consommateurs et à améliorer le prestige de la marque.
Mais cela est difficile et coûteux :
- Réduction de l’efficacité : Auparavant, trois plats étaient servis en 7 minutes ; maintenant, il faut abattre et cuire les aliments sur place, ce qui ralentit le service.
- Augmentation des coûts : La part des salaires dans les dépenses a augmenté de 30,1 % à 31,3 % car il faut plus de cuisiniers sur place.
- Crise de confiance : Les médias ont montré que les plats de Tai Er Suan Cai Yu étaient servis trop rapidement, ce qui a suscité des doutes sur leur fraîcheur. Bien que l’entreprise ait expliqué que les méthodes de préparation varient d’un magasin à l’autre, ces doutes sont difficiles à dissiper.
En termes simples : C’est comme un fast-food qui vendait des hamburgers rapidement et à bas prix. Maintenant, l’entreprise propose des steaks et des salades préparés sur place. Les clients trouvent cela plus “élégant”, mais les coûts de main-d’œuvre ont augmenté, ralentissant le service et augmentant les temps d’attente. C’est un pari risqué, car les clients doivent décider s’ils sont prêts à payer plus cher et à attendre plus longtemps.
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4. Prisonnier de “Tai Er Suan Cai Yu” : Le risque d’une dépendance trop forte
En regardant la structure des revenus de 99 Cents, on constate un chiffre préoccupant :
- La part de Tai Er Suan Cai Yu dans les revenus a augmenté : De 70,8 % l’année dernière à 75,2 % cette année.
- Les autres marques : Les revenus des restaurants “Song Huo Guo” et des restaurants de cuisine du nord-ouest ont chuté de 36,4 %, et les nouvelles marques comme Shan Wai Mian et Chao Nian Bei sont encore en phase de développement (avec très peu de magasins).
Qu’est-ce que cela signifie ? 99 Cents dépend désormais fortement de Tai Er Suan Cai Yu. Un léger recul de ce dernier affecte tout le groupe. Même si les revenus de Tai Er Suan Cai Yu diminuent (de 7,8 %), leur importance dans les revenus du groupe est telle que leur performance détermine directement son avenir.
En termes simples : 99 Cents est comme une famille avec plusieurs enfants : le fils aîné (Tai Er Suan Cai Yu) était le plus performant, mais les autres enfants ont échoué. Si Tai Er Suan Cai Yu continue de décliner, l’entreprise risque de ne plus avoir de forces de réserve.
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5. Pourquoi le marché ne croit-il pas en 99 Cents ? La logique derrière la chute du cours de bourse
Pourquoi les bénéfices ont-ils augmenté alors que le cours de bourse est tombé en dessous de 1港元 ?
Parce que le marché se concentre sur l’avenir, pas sur le passé.
- Auparavant : L’entreprise pouvait croître en ouvrant de nouveaux magasins, ce qui justifiait une évaluation élevée (38,7港元).
- Maintenant : En fermant des magasins pour réduire les coûts, l’entreprise ne présente plus de stratégie convaincante. Le marché s’inquiète :
1. Arrêt de la croissance : Aucun nouveau magasin n’est ouvert, aucune nouvelle marque n’émerge ; comment les revenus pourront-ils augmenter ?
2 Incertitude quant à la transformation : Le nouveau modèle de cuisine fraîche sera-t-il efficace ? Les coûts pourront-ils être maîtrisés ? Les consommateurs l’accepteront-ils ?
3 Accroissement de la concurrence : Le secteur de la restauration est très compétitif ; les offres de suan cai Yu et de hot pot sont nombreuses, alors où réside la réelle valeur ajoutée de 99 Cents ?
En termes simples : Les investisseurs achetaient 99 Cents en espérant que l’entreprise ouvrirait encore des milliers de nouveaux magasins. Maintenant qu’elle ferme des magasins et change de stratégie, ils se demandent si elle a encore des solutions. Cela explique la chute du cours de bourse.
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Conclusion : 99 Cents a-t-elle “retrouvé sa forme” ou a-t-elle simplement changé de stratégie de survie ?
La réponse est : L’entreprise a changé de stratégie, mais il reste à prouver que cette nouvelle approche sera efficace.
- À court terme : En fermant des magasins et en optimisant les coûts, elle a stoppé la baisse des bénéfices et a même enregistré une croissance. C’est une stratégie de survie.
- À long terme : L’entreprise fait face à de grands défis : le nouveau modèle de cuisine fraîche réussira-t-il ? Les nouvelles marques pourront-elles se développer ? Les revenus pourront-ils augmenter ? Ces questions restent sans réponse.
Enseignements pour le grand public :
1. Ne vous fiez pas uniquement aux chiffres des bénéfices : Analysez la manière dont ils ont été obtenus (vente de produits ou vente d’actifs, fermeture de magasins).
2. Ne vous fiez pas uniquement à la notoriété d’une marque : Même les entreprises les plus populaires peuvent perdre leur succès. Le secteur de la restauration évolue rapidement, et les préférences des consommateurs peuvent changer.
3. Ne vous fiez pas uniquement aux promesses d’une entreprise : Le marché est toujours rationnel (et parfois cruel). Lorsque l’histoire de croissance d’une entreprise devient peu crédible, le cours de bourse reflète la réalité.
99 Cents est actuellement à un carrefour. Elle n’est plus une entreprise à forte croissance, mais plutôt une entreprise qui doit gérer ses dépenses avec précision. Son avenir dépend de sa capacité à retrouver l’attrait pour les consommateurs sur le nouveau marché qu’elle a choisi.
En conclusion : La chute du cours de bourse à 0,99港元 est à la fois un exemple d’humour noir et un avertissement. Pour les investisseurs, tenter de acheter des actions à ce niveau nécessite beaucoup de courage ; pour les consommateurs, cela signifie que vous pourriez peut-être manger des plats plus frais dans les restaurants 99 Cents, mais à un prix plus élevé et avec des temps d’attente plus longs. C’est la face cruelle mais réaliste du monde des affaires.