九毛九の「九毛九」時代：飲食業界の巨人が「生き残り」をかけた深い分析
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日は、ちょっとユニークな名前の会社について話したいと思います——九毛九です。
なぜユニークな名前かというと、その株価が実際に0.99香港ドル（一時的には0.985香港ドル）まで下落したからです。**「九毛九」という名前の会社の株価が「九毛九」まで下がるというのは、かつて香港株式市場の飲食業界でトップだったこの企業が、激しい苦境に直面し、変革を迫られていることを示しています。
多くの人は「利益が24.9％増加」というニュース見出しを見て、「え？良いことじゃないの？」と思うかもしれません。しかし、株価がなぜ下がっているのでしょうか？
まず、核心的な結論をお伝えします： 九毛九の現在の「利益増加」は、店舗の閉鎖やコストの削減、資産の売却によって達成されたものであり、新店舗の開設やメニューの拡充によるものではありません。かつては急成長を遂げていた会社が、今では「慎重な防御型」の経営に転換せざるを得なくなったのです。
以下では、この状況を5つのパートに分けて、その背後にある理由をわかりやすく説明します。
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1. 「行列の王」から「店舗閉鎖の波」へ：かつての栄光はなぜ失われたのか？
2021年を振り返ると、九毛九は香港株式市場で最も注目される企業の一つで、株価は最高で38.7香港ドルに達しました。当時、太二酸菜魚は商業施設で「行列の王」と呼ばれ、1つのテーブルが1日に何度も利用される（回転率）ほど人気がありました。
しかし、その良い時代は数年で終わりました：
- 太二の人気が衰えた： 回転率は4.9回から2.6回に急落し、さらに低下しました。かつては「酸菜魚」が新鮮なメニューとされていましたが、今では江渔儿や阿强家など、似たような店が増え、太二の「希少性」がなくなりました。
- 後継者が期待に応えられなかった： 会社は「怂火锅」を新たな主力メニューにすることを期待していましたが、店舗数は増えたものの、1店舗あたりの売上が大幅に減少しました。
- 拡大から収縮へ： 以前は年間に数十店舗を開設していましたが、今年の上半期には4店舗を開設しただけで、42店舗を閉鎖しました。
簡単に言うと： かつては「行列」で注目を集めていたレストランが、もう人々の関心を引けなくなり、近くに似た店が増えたため、利益を出すために不採算な店舗を閉鎖せざるを得なくなったのです。
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2. 利益増加の「真実」：本当に儲かったのか、それともコストを削減したのか？
ニュースでは「純利益が前年比で24.9％増加」と報じられていますが、その金額がどのようにして得られたのかを詳しく見てみましょう。
- 収入は実際には減少している： 上半期の総収入は23.91億香港ドルで、前年比で13.2％減でした。売れた料理の量が減少しています。
- 利益が増加した理由は？
1. 赤字の店舗を閉鎖した： 勘定が悪く、客足の少ない店舗を閉鎖したことで、残りの店舗の平均成績が向上しました。
2. 資産を売却して収益を得た： 会社は一部の不動産や設備を売却し、一時的な収入を得ました。
3. 投資の成果： 提携会社が赤字から黒字に転換しました。
4. コストが削減された： 店舗数が減少したため、家賃や融資利息、減損損失が減少しました。
簡単に言うと： 以前は10羽の鶏を飼っていて、そのうち5羽は卵を産まずに餌を食べていました。今年、その5羽を売却したため、残りの5羽の鶏の餌代が安くなり、卵の生産量もわずかに増えました。結果として「卵の収入」は変わらなかったものの、「飼育コスト」が大幅に減少し、純利益が増加しました。しかし、これは鶏舎が強くなったわけではなく、単に赤字を出さなくなっただけです。市場は騙されませんので、株価は上がらず、むしろ下落しました。なぜなら、将来の成長が見えないからです。
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3. 「鮮度を売りにした」大胆な試み：太二の逆転を目指すが、代償は大きい
九毛九が現在取り組んでいる最大の変革は、太二を「酸菜魚専門店」から「新太二・鮮度の高い四川料理」へと変えることです。
- 以前は： メニューがシンプルで、酸菜魚が主力で、調理が標準化されており、提供が迅速でした。
- 今は： 新鮮な鶏肉や牛肉、炒め物を追加し、「生魚の調理」や「目の前での調理」を強調しています。
なぜ変えるのか？
消費者の嗜好が変わったからです。現在、消費者は「調理済み食品」や「料理キット」に非常に敏感です。もし太二が依然として標準化された酸菜魚のみを提供し続けると、「工業製品」と見なされるでしょう。鮮度の高い料理を提供することで、消費者の信頼を取り戻し、ブランドのイメージを向上させたいのです。
しかし、これは難しく、コストもかかります：
- 効率が低下する： 以前は7分で3品を提供できましたが、今では魚を生で刺し、肉を炒めるため、提供速度が遅くなります。
- コストが上昇する： スタッフの人件費の割合が30.1％から31.3％に上昇しました。より多くの調理スタッフが必要になるからです。
- 信頼の危機： 以前はメディアの調査で太二の提供速度が速すぎると指摘され、「偽の鮮度」という疑問が持たれました。カスタマーサービスが異なる店舗の仕組みを説明しても、この疑問は簡単には消えません。
簡単に言うと： 以前はハンバーガーを提供するファストフード店でしたが、今では「生のステーキやサラダを提供する」と言います。顧客はそれを「高級なサービス」と感じるかもしれませんが、スタッフの給料が上がり、提供時間が長くなるため、顧客の満足度が低下する可能性があります。これはリスクの高い試みです。
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4. 「太二」に囚われた九毛九：九毛九の「単一の収益源」に依存するリスク
九毛九の収益構造を見ると、心配すべきデータがあります：
- 太二の割合： 去年は70.8％でしたが、今年は75.2％に上昇しました。
- 他のブランド： 「怂火锅」の収入は36.4％減少し、「西北菜」は22％減少し、新ブランドの山外面や潮那边はまだ始まったばかりで店舗数も少ないです。
これは何を意味するのでしょうか？
九毛九は今、「太二」に非常に依存しています。太二が少しでも調子を崩すと、グループ全体に影響が及びます。
- **太二自体の収入も減少しています（-7.8％）が、その割合が大きいため、グループの成否は太二の業績にかかっています。
- 他のブランドは成長できず、むしろ縮小しています。
簡単に言うと： 九毛九は家族のようなもので、かつては5人の子供がいて、長男（太二）が最も優秀でしたが、他の子供たちはあまりうまくいっていません。今では長男だけが学校に通っていますが、その成績も下降しています。家族の希望はすべて長男にかかっており、リスクは非常に高いです。もし太二の業績がさらに悪化すれば、九毛九には代替手段がなくなります。
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5. なぜ市場は評価しないのか？株価が「九毛九」まで下落した深い理由
利益が増加しているにもかかわらず、株価が1香港ドルを下回るのはなぜでしょうか？
それは資本市場が未来を見ているからです。過去ではなく。
- 過去： 店舗の拡大による成長が説得力があり、高い評価（38.7香港ドル）が与えられていました。
- 今： 店舗の閉鎖によるコスト削減では説得力がありません。市場は以下の点を懸念しています：
1. 成長のエンジンが停止している： 新店舗がなく、新しいブランドも登場していないため、将来の収入がどうなるか。
2. 変革の不確実性： 「鮮度の高い料理」のモデルが成功するか？コストを抑えられるか？消費者が受け入れるか？
3. 業界の競争が激化している： 飲食業界の競争が激しく、酸菜魚や火锅の市場は飽和状態にあります。九毛九の競争優位はどこにあるのか？
簡単に言うと： 投資家はかつて、九毛九がさらに1000店舗を開設すると期待していました。しかし、店舗を閉鎖し、メニューを変更し、コストを増やすという動きを見て、「この会社にはもう成長の道がないのではないか？」と考えています。そのため、株価は下落しました。
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総括：九毛九は「良くなったのか、それとも生き方を変えただけなのか？**
答えは： 生き方を変えたのですが、その方法が成功するかどうかはまだわかりません。
- 短期的には： 店舗の閉鎖やコストの削減によって利益の減少を止め、利益増加を実現しました。これは「生存戦略」として機能しています。
- 長期的には： 大きな挑戦に直面しています。太二の「鮮度の高い料理」のモデルが成功するか？新ブランドが台頭するか？収入が再び増加するか？これらの疑問にはまだ答えがありません。
一般の人々へのメッセージ：
1. **利益を見るときは数字だけでなく、その金額がどのように得られたかも考えてください。製品の販売によるものか、資産の売却や店舗の閉鎖によるものか？前者は持続可能ですが、後者はそうではありません。
2. **ブランドを見るときは名声だけでなく、そのブランドが長く人気が続くかも考えてください。飲食業界は変化が速く、消費者の嗜好が変われば、巨人も失敗することがあります。
3. **株価を見るときは話だけでなく、市場の合理性も考えてください。会社の成長ストーリーが続かなくなると、株価は現実に戻り、時には「額面価値」を下回ることもあります。
九毛九は今、「十字路」に立っています。もはや「拡大型」の会社ではなく、「慎重な経営型」の会社になりました。九毛九が「九毛九」という株価から抜け出せるかどうかは、「鮮度の高い料理」の分野で、再び顧客が行列を作り、お金を払う理由を見つけられるかどうかにかかっています。
最後に： 株価が「九毛九」まで下落したのは皮肉なことですが、それは警鐘でもあります。投資家にとっては底値を買うには大きな勇気が必要です。消費者にとっては、太二の店でより「鮮度の高い料理」を味わえるかもしれませんが、価格は高くなり、待つ時間も長くなるかもしれません。これがビジネスの厳しい現実です。