9.99위안의 “9.99” 순간: 글로벌 식음료 거인의 “생존을 위한 고군분투”에 대한 심층 분석
안녕하세요, 여러분. 저는 여러분의 금융 전문 기자입니다. 오늘은 매우 독특한 이름을 가진 회사인 9.99에 대해 이야기해보려고 합니다.
왜 독특한 이름일까요? 그 이유는 바로 이 회사의 주가가 실제로 0.99홍콩달러까지 떨어졌기 때문입니다 (장중 최저가는 0.985홍콩달러였습니다). “9.99”라는 이름의 회사가 주가가 “9.99”만 남았다는 것은, 한때 홍콩 증시 식음료 업계의 “톱 트렌드”였던 이 회사가 겪고 있는 심각한 변화와 전환의 과정을 보여주는 것입니다.
많은 사람들이 “이익이 24.9% 증가했다”는 뉴스 제목을 보고 “와, 괜찮은 거 아닌가?”라고 생각할 수 있습니다. 그런데 왜 주가는 계속 떨어지는 걸까요?
핵심 결론부터 말씀드리자면: 9.99의 현재 이익 증가는 매장 폐쇄, 비용 절감, 자산 매각을 통해 얻은 일시적인 효과일 뿐이며, 새 매장 개설이나 더 많은 음식 판매를 통해 얻은 지속 가능한 성장력은 아닙니다. 이 회사는 “무모하게 확장하던 회사”에서 “신중하게 경영하는 방어형 회사”로 변화하게 되었습니다.
이제 이 상황을 5가지 부분으로 나누어 쉽게 설명해 드리겠습니다.
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1. “대기열의 왕”에서 “매장 폐쇄의 흐름”으로: 왜 한때의 영광은 사라졌을까?
2021년을 돌아보면, 9.99는 홍콩 증시에서 가장 눈부신 스타 중 하나였으며, 주가는 최고 38.7홍콩달러까지 올랐습니다. 당시에는 “태이에르 산채어(Tai Er Suan Cai Yu)”가 쇼핑몰에서 “대기열의 왕”이었고, 한 테이블이 하루에 몇 번이나 사용되는 비율(턴오버율)이 4.9회에 달했습니다.
하지만 몇 년이 지나지 않아 상황이 변했습니다:
- 태이에르의 인기가 줄었습니다: 턴오버율이 4.9회에서 2.6회로, 심지어 그 이하로 떨어졌습니다. 예전에는 “산채어”가 새로운 메뉴로 여겨졌지만, 이제는 쇼핑몰에 “장유에르(Jiang Yu Er)”, “아강자(A Qiang Jia)” 등 비슷한 메뉴들이 넘쳐나면서 태이에르의 “독특성”이 사라졌습니다.
- 대체 메뉴도 실패했습니다: 회사는 “순호궈(Sun Huo Guo)”가 태이에르를 대체하기를 기대했지만, 새로운 매장은 많이 열렸지만 개별 매장의 매출은 오히려 감소했습니다.
- 확장에서 축소로 전환: 예전에는 한 해에 수십 개에서 수백 개의 매장을 열었지만, 올해 상반기에는 **4개의 매장만 열고 42개의 매장을 폐쇄했습니다.
쉬운 설명: 이는 마치 인기 레스토랑이 예전에는 “대기열”로 주목을 받았지만, 이제는 사람들이 더 이상 줄을 서지 않고, 옆에 비슷한 레스토랑들이 많이 생겼기 때문에 생존을 위해 부진한 매장들을 폐쇄해야만 했던 상황과 같습니다. 이것은 “상황이 좋아졌다”는 것이 아니라 “생존을 위한 조치”였습니다.
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2. 이익 증가의 “진실”: 돈을 벌었을까, 아니면 돈을 절약했을까?
뉴스에서는 “순이익이 전년 대비 24.9% 증가했다”고 하지만, 이 돈이 어떻게 생겼는지 자세히 살펴보아야 합니다.
- 실제 수입은 감소했습니다: 상반기 총수입은 23.91억 홍콩달러로, 전년 대비 13.2% 감소했습니다. 판매된 음식의 양이 줄었습니다.
- 이익이 어떻게 증가했을까?
1. 손실을 보는 매장을 폐쇄했습니다: 위치가 좋지 않고 방문객이 적은 매장들을 폐쇄함으로써 남은 매장들의 평균 성과가 좋아졌습니다.
2. 자산을 매각하여 수익을 얻었습니다: 회사는 일부 부동산과 장비를 매각하여 일시적인 수익을 올렸습니다.
3. 투자 수익: 제휴 회사가 손실에서 이익으로 전환되었습니다.
4. 비용 부담이 줄었습니다: 매장이 줄어들면 임대료, 자금 조달 이자, 감가상각 손실도 자연스럽게 줄었습니다.
쉬운 설명: 이는 마치 집에서 예전에는 알을 낳지 못하고 먹이만 먹는 닭 5마리를 키웠는데, 올해 그 닭들을 팔아버려 (자산 매각) 남은 닭 5마리가 먹이 비용이 저렴해져 (비용 감소) 알을 더 많이 낳게 된 상황과 같습니다. 전체적으로 보면 “알 수입”은 변하지 않았지만 “닭 키우는 비용”이 크게 줄어들어 “순이익”이 증가했습니다. 하지만 이것은 당신의 닭장이 더 강해졌다는 의미는 아니며, 단지 더 이상 손실을 보지 않는다는 것입니다. 시장은 똑똑하기 때문에 주가는 오히려 떨어졌습니다. 왜냐하면 사람들은 앞으로 어떻게 성장할지 걱정하기 때문입니다.
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3. “신선한 모델”의 도전: 태이에르가 반등하려 하지만, 그 대가는 크다
9.99가 지금 가장 크게 추진하고 있는 것은 태이에르를 “산채어 전문점”에서 “신태이에르·신선한 재료의 쓰촨 요리”로 바꾸는 것입니다.
- 예전에는: 메뉴가 단순했고, 산채어를 주력으로 했으며, 주방 작업이 표준화되어 음식이 빨리 나왔습니다.
- 지금은: 신선한 닭고기, 신선한 소고기, 볶음 요리를 추가하며 “생선을 직접 잡고, 재료를 직접 볶는” 것을 강조합니다.
왜 바꾸는 걸까요?
소비자들이 변했기 때문입니다. 이제 사람들은 “조리된 음식”이나 “레시피 팩”에 매우 민감합니다. 태이에르가 여전히 표준화된 산채어만 판매한다면 “공장에서 만든 음식”이라는 이미지를 받을 수 있습니다. “신선하게 만드는” 것으로 바꾸는 것은 소비자들의 신뢰를 다시 얻고 브랜드 이미지를 높이기 위함입니다.
하지만 이 변화는 어렵고 비용도 많이 듭니다:
- 효율성이 떨어집니다: 예전에는 7분 안에 세 가지 음식을 준비할 수 있었지만, 이제는 생선을 직접 잡고 고기를 볶아야 하기 때문에 속도가 느려집니다.
- 비용이 증가합니다: 직원 비용의 비율이 30.1%에서 31.3%로 상승했습니다. 더 많은 요리사가 필요하기 때문입니다.
- 신뢰 위기: 이전에는 언론에서 태이에르의 음식이 너무 빨리 나온다는 비판이 있었고, “가짜 신선함”이라는 의심이 생겼습니다. 고객 서비스에서는 매장마다 다른 방식을 사용한다고 설명했지만, 이러한 의심은 쉽게 사라지지 않습니다.
쉬운 설명: 이는 마치 패스트푸드점이 예전에는 햄버거를 빨리 팔면서 비용이 적었지만, 이제 “생선 스테이크와 샐러드를 직접 만든다”고 하면 고객들이 “고급스럽다”고 생각할 수 있지만, 요리사의 임금이 올라가고 음식을 기다리는 시간이 길어져 고객들이 불만을 가질 수 있는 상황과 같습니다. 이는 위험한 시도이며, 고객들이 “신선함”을 위해 더 많은 돈을 지불하고 더 오래 기다릴 의향이 있는지에 달려 있습니다.
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4. “태이에르”에 갇힌 9.99: 9.99의 “단일 핵심 사업 모델”의 위험
9.99의 수입 구조를 보면 우려되는 데이터가 있습니다:
- 태이에르의 비중: 지난해 70.8%에서 올해 75.2%로 증가했습니다.
- 다른 브랜드: 순호궈의 수입은 36.4% 감소했고, 서북 요리는 22% 감소했으며, 새로운 브랜드인 산외면(San Wai Mian)과 차오니안(Cao Nian)은 아직 초기 단계에 있습니다(매장 수가 적습니다).
이것은 무엇을 의미할까요?
9.99는 이제 태이에르에 더 많이 의존하고 있습니다. 태이에르가 조금만 문제가 생기면 전체 그룹이 영향을 받습니다.
- 태이에르 자체의 수입도 감소하고 있지만(7.8% 감소), 태이에르의 비중이 크기 때문에 그룹의 성과가 직접적으로 결정됩니다.
- **다른 브랜드들은 성공하지 못하고 오히려 축소되고 있습니다.”
쉬운 설명: 9.99는 마치 한 가족과 같습니다. 예전에는 5명의 자녀가 있었고, 맏아들(태이에르)이 가장 성공적이었지만, 다른 자녀들도 괜찮았습니다. 이제는 둘째, 셋째, 넷째가 모두 어려움을 겪고 있으며, 맏아들만 학교에 다니고 있지만 그의 성적도 떨어지고 있습니다. 모든 가족의 희망이 맏아들에게 달려 있어 위험이 매우 큽니다. 태이에르가 계속해서 성적이 나빠진다면 9.99에는 대체 수단이 없습니다.
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5. 시장이 왜 받아들이지 않을까? 주가가 “9.99”까지 떨어진 깊은 이유
이익이 증가했음에도 불구하고 주가가 1홍콩달러 아래로 떨어진 이유는 무엇일까요?
자본 시장은 미래를 보기 때문입니다, 과거가 아닙니다.
- 과거에는: 매장을 확장함으로써 성장 이야기가 설득력이 있었고, 투자자들은 높은 평가(38.7홍콩달러)를 줄 의했습니다.
- 지금은: 매장을 폐쇄하고 비용을 절약함으로써 성장 이야기가 설득력이 없습니다. 시장은 걱정합니다:
1. 성장 동력이 멈췄습니다: 새 매장이 없고 새로운 브랜드가 등장하지 않으니 앞으로 수입이 어떻게 증가할까?
2. 전환의 불확실성: “신선한 모델”이 성공할 수 있을까? 비용을 효과적으로 관리할 수 있을까? 소비자들이 이를 받아들일까?
3. 업계 경쟁이 심화되었습니다: 식음료 업계의 경쟁이 치열해지고 있으며, 산채어와 호궈 시장은 포화 상태입니다. 9.