Момент “9.9 юаня” для компании 9.9: глубокий анализ стратегии выживания гиганта ресторанной индустрии
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о компании с очень забавным названием — 9.9.
Почему оно забавное? Потому что её акционерная цена действительно упала до 0.99 гонконгского юаня (минимум в торгах — 0.985 гонконгского юаня). Компания с названием “9.9”, у которой акции стоили всего “9.9 юаня”, переживает серьёзные трудности и процесс трансформации.
Многие, увидев заголовок новости “Рост прибыли на 24.9%”, могут подумать: “Ну что в этом плохого? Почему же акции всё равно падают?”
Основной вывод таков: Рост прибыли компании 9.9 достигнут за счёт закрытия магазинов, сокращения затрат и продажи активов, а не за счёт открытия новых точек и увеличения объёма продаж. Компания, которая раньше была экспансионистской, теперь вынуждена перейти к более осторожному, стратегическому подходу.
Давайте разберём эту ситуацию на пять частей, чтобы всё стало понятнее.
---
1. От “короля очередей” к волне закрытий магазинов: почему прошлое в прошлом?
Вспомним 2021 год: 9.9 была одной из самых ярких компаний на гонконгской бирже, её акции достигли максимума в 38.7 гонконгских юаней. В то время ресторан Tai Er Suan Cai Yu был настоящим хитом, с высокой частотой обслуживания (каждый стол использовался в среднем 4.9 раз в день).
Но хорошие времена длились недолго:
- Tai Er Suan Cai Yu потерял свою привлекательность: частота обслуживания упала с 4.9 до 2.6 раз. Раньше люди считали суп с уксусным огурцом новинкой, но теперь подобных ресторанов стало много (Jiang Yu Er, A Qiang Jia и др.), и вкусы стали похожими; ресторан Tai Er Suan Cai Yu утратил свою уникальность.
- Новые проекты не оправдали ожиданий: компания надеялась, что рестораны серии “Song Huo Guo” заменят Tai Er Suan Cai Yu, но хотя их количество увеличилось, доходы от каждого магазина снизились.
- Экспансия превратилась в сокращение: в прошлом компания открывала десятки новых магазинов в год, но в первой половине этого года 9.9 открыла всего 4 новых магазина и закрыла 42.
Простым языком: это как ситуация с интернет-рестораном, который раньше привлекал посетителей благодаря длинным очередям, но теперь, когда появилось много подобных ресторанов, ему пришлось закрыть те, которые находились в невыгодных местах и имели плохие показатели. Это не означает улучшения ситуации, а лишь попытка остановить убытки.
---
2. “Правда” о росте прибыли: заработали деньги или просто сэкономили?
В новостях говорится о росте чистой прибыли на 24.9%, но нужно разобраться, откуда взялись эти деньги:
- Общий доход снизился: за первую половину года он составил 2.391 миллиарда юаней, что на 13.2% меньше, чем в прошлом году.
- Как же произошёл рост прибыли?
1. Закрыли убыточные магазины: магазины с плохими показателями привлекали убытки; их закрытие улучшило средние показатели оставшихся точек.
2. Продажа активов принесла дополнительный доход: компания продала некоторые имущество и оборудование.
3. Инвестиции принесли прибыль: дочерние компании перешли от убытков к прибыли.
4. Снизились затраты: сокращение количества магазинов привело к уменьшению арендной платы, процентов по кредитам и убытков от обесценения активов.
Простым языком: это как если бы у вас было 10 кур, 5 из которых не несли яйца и тратили много корма; в этом году вы продали этих кур, и оставшиеся 5 начали нести больше яиц (снизились затраты на корм). В целом доход от яиц не изменился, но затраты уменьшились, поэтому чистая прибыль выросла. Но это не значит, что ваша ферма стала лучше — это лишь означает, что вы больше не теряете денег. Рынок не глуп, поэтому акции упали.
---
3. Азартная ставка на “живой” подход: попытка Tai Er Suan Cai Yu изменить свою стратегию
Самым крупным шагом компании 9.9 является переход от специализированных ресторанов супа с уксусным огурцем к более разнообразной кухне.
- Раньше: меню было простым, основным блюдом был суп с уксусным огурцем; кухня работала стандартизированно, и блюда подавались быстро.
- Теперь: добавлены свежие ингредиенты (курица, говядина), подчёркивается принцип “живой приготовления блюд на глазах у посетителей”.
Почему такой шаг?
Потому что потребители изменились: они стали более требовательны к готовой еде и продуктам типа “приготовлено дома”. Если Tai Er Suan Cai Yu продолжит продавать только стандартизированные блюда, его могут считать производственной компанией. Переход к более качественной кухне — это попытка восстановить доверие потребителей и повысить уровень бренда.
Но это сложно и дорого:
- Снизилась эффективность: раньше блюда готовились за 7 минут, теперь необходимо забивать рыбу и жарить мясо на месте, что замедляет процесс подачи.
- Увеличились затраты: доля затрат на персонал выросла с 30.1% до 31.3% из-за необходимости большего количества кулинаров.
- Кризис доверия: ранее существовали сомнения в качестве еды из-за быстрой подачи блюд; теперь, когда требования качества увеличились, эти сомнения трудно развеять.
Простым языком: это как если бы фаст-фуд-ресторан решил перейти на приготовление бургеров вручную. Посетители могут оценить это положительно, но увеличение затрат и времени ожидания может вызвать недовольство. Это рискованный шаг, ведь неизвестно, готовы ли клиенты платить больше за качество.
---
4. Запутанность с бизнес-моделью компании 9.9: риск, связанный с одним основным продуктом
Анализируя структуру доходов компании 9.9, видно тревожные данные:
- Доля бизнеса, связанного с рестораном Tai Er Suan Cai Yu, увеличилась с 70.8% в прошлом году до 75.2% в этом году.
- Доходы от других брендов снизились: рестораны серии Song Huo Guo упали на 36.4%, рестораны северо-западной кухни — на 22%, а новые бренды находятся на начальном этапе развития.
Что это означает?
Компания 9.9 теперь сильно зависит от ресторана Tai Er Suan Cai Yu. Любые проблемы с этим брендом сразу сказываются на всей группе компаний. Доходы от Tai Er Suan Cai Yu продолжают снижаться, и его успехи напрямую влияют на судьбу всей компании. Остальные бренды не смогли заменить Tai Er Suan Cai Yu и даже начали сокращаться.
Простым языком: 9.9 похожа на семью, в которой раньше было пять детей; старший сын был самым успешным, но теперь все остальные в трудном положении. Вся надежда сосредоточена на нём, и любые проблемы с ним влияют на всю семью. Если Tai Er Suan Cai Yu продолжит терпеть убытки, у компании не останется резервных ресурсов.
---
5. Почему рынок не поддерживает такие изменения? Почему акции упали до уровня “9.9 юаня”?
Рынок ориентируется на будущее, а не на прошлое.
- Раньше: экспансия казалась разумной стратегией, поэтому акции имели высокую оценку (38.7 гонконгских юаней).
- Теперь: стратегия сокращения затрат и перехода к новым бизнес-моделям вызывает сомнения у инвесторов:
1. Отсутствие новых источников роста: нет новых магазинов, новых брендов — как будет расти доход?
2. Неопределённость трансформации: удастся ли новая стратегия? Смогут ли затраты быть контролируемыми? Признают ли потребители новые блюда?
3 Усиление конкуренции: ресторанная индустрия становится всё более жёсткой; конкуренция за клиентов усиливается, и у 9.9 нет явных преимуществ.
Простым языком: инвесторы раньше покупали акции 9.9, ожидая её дальнейшего роста (открытия новых магазинов и увеличения доходов). Теперь, когда компания начала сокращать затраты и менять бизнес-модель, они сомневаются в её успехе. Поэтому акции упали.
Вывод: 9.9 изменила свой подход, но ещё не доказала его эффективности
- Краткосрочно: компания смогла остановить снижение прибыли и даже увеличить её за счёт сокращения затрат. Это позволило ей выжить.
- Долгосрочно: перед компанией стоят серьёзные вызовы: удастся ли новая стратегия стать успешной? Смогут ли новые бренды способствовать росту доходов? На эти вопросы пока нет ответов.
Заключение для всех:
1. Не судите о компании только по прибыли: важно понимать, откуда она берётся (от продаж продукции или от продажи активов/закрытия магазинов). Первый вариант устойчив, второй — нет.
2. Не судите о бренде только по его популярности: даже самые популярные компании могут потерять свою позиции из-за изменений вкусов потребителей.
3. Не судите о ценах акций только по их истории: рынок всегда рационален и беспощаден. Когда история компании перестаёт быть убедительной, цена акций падает.
Компания 9.9 находится на перекрёстке: она больше не экспансионистская, а стратегически ориентированная на эффективность