Le “Coup de retour” de Yanjing Beer et ses “Inquiétudes cachées” : Une double symphonie de réforme d'entreprise d'État et de produit phare
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd'hui, nous allons parler d'un cas très typique de “renouveau” dans l'industrie de la bière : Yanjing Beer.
Si l'on se contente des chiffres, on pourrait penser qu'il s'agit d'une entreprise en plein essor ; mais en regardant sur le long terme, on constate qu'elle a connu des moments difficiles et a même été largement distancée par ses concurrents. Alors que l'ensemble de l'industrie de la bière tremblait de froid au premier semestre 2024, Yanjing Beer a présenté des résultats remarquables avec une augmentation de son bénéfice net de près de 27 %.
Qu'est-ce qui se cache derrière cela ? Est-ce de la chance ou de véritables compétences ? Aujourd'hui, nous allons analyser cette situation en cinq points pour que vous compreniez ce retournement commercial.
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Premier point : Contraste de contexte : Pourquoi seule Yanjing Beer “brûle-t-elle” alors que tout le secteur “gèle” ?
Tout d'abord, il faut comprendre à quel point l'environnement est difficile.
Au premier semestre 2024, l'industrie chinoise de la bière a connu une performance très médiocre. La production des entreprises de taille significative n'a augmenté que de 0,2 %, et même pendant les saisons traditionnellement les plus prospères (mai et juin), les ventes ont diminué. Regardons les autres géants : le bénéfice net de China Resources Beer a chuté de 10,7 %, celui de Tsingtao Beer a diminué, et celui de Chongqing Beer a baissé à la fois en termes de chiffre d'affaires et de bénéfice.
C'est comme si tous les élèves de la classe avaient échoué à un examen, sauf un seul qui a obtenu de très bons résultats.
Dans ce contexte, les résultats de Yanjing Beer sont particulièrement frappants : bénéfice net de 1,399 milliard de yuans, en augmentation de 26,86 % par rapport à l'année précédente ; bénéfice net non récurrent (bénéfice réel après exclusion des revenus ponctuels) en augmentation de 33,16 %. C'est la seule entreprise du top 5 à avoir vu à la fois une augmentation des ventes et des bénéfices.
Interprétation clé :
Cela montre que la croissance de Yanjing Beer ne repose pas sur des avantages sectoriels (car il n'y en avait pas), mais sur des réformes internes et une compétitivité des produits. Cette croissance contre-courant est très précieuse, mais elle signifie également que l'entreprise fait face à des défis plus importants que lorsqu'elle prospérait.
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Deuxième point : Retour en arrière dans l'histoire : De “n°1 national” à “retard de dix ans”, quelle en est la cause ?
Pour comprendre le succès actuel, il faut d'abord comprendre les échecs passés. La déchéance de Yanjing Beer est en fait un microcosme des difficultés de transformation des entreprises d'État traditionnelles en Chine.
- Moments forts : En 1995, elle était la première en production nationale ; en 2008, elle est devenue sponsor olympique ; en 2013, ses revenus ont atteint un record. À cette époque, Yanjing et Tsingtao Beer étaient reconnues comme les “deux géants” du secteur.
- Point de basculement : 2014. Cette année-là, les ventes de bière en Chine ont atteint leur plafond, et la logique du secteur a changé : avant, c'était “celui qui vendait le plus gagnait” ; ensuite, c'est devenu “celui qui vendait le plus cher et réalisait le plus de bénéfice”.
- Cause du problème : Réaction trop lente, mécanismes trop rigides.
Lorsque China Resources et Tsingtao Beer ont commencé à se concentrer sur les produits haut de gamme, Yanjing a continué à se concentrer sur sa gamme “rafraîchissante” à bas prix, espérant gagner en volume. Résultat : le marché haut de gamme a été pris par d'autres entreprises, et le marché bas de gamme n'était pas compétitif.
- Conséquences : De 2014 à 2020, le bénéfice net est passé de 726 millions à 197 millions de yuans, avec une perte de plus de 500 millions en sept ans, et l'entreprise a complètement quitté le premier rang.
Interprétation clé :
L'échec de Yanjing Beer n'est pas dû à la qualité de ses produits, mais à une lenteur stratégique. Au moment crucial où l'industrie passait de la compétition sur la taille à celle sur les bénéfices, elle a choisi la voie la plus conservatrice et la plus confortable, mais aussi la plus risquée.
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Troisième point : Variable clé : Comment un président “laïc” a-t-il pu revitaliser une vieille entreprise d'État ?
En mai 2022, une personne clé est entrée en scène : Geng Chao.
Notez que Geng Chao est un “laïc” qui n'avait jamais travaillé dans l'industrie de la bière, mais il possédait de l'expérience en matière de réforme des entreprises d'État et de leurs actifs. C'est précisément ce dont l'entreprise avait besoin.
Après son arrivée, il n'a pas fait de discours inutiles ; il a immédiatement lancé neuf réformes principalement axées sur trois points :
1. Suppression des redondances : Rationalisation de la gamme de produits (SKU), élimination des produits peu rentables et consommateurs de ressources pour se concentrer sur les produits phares.
2. Gestion plus fluide : Accélération des décisions et réduction du bureaucratisme.
3 Réduction des coûts et augmentation de l'efficacité : Digitalisation de la chaîne d'approvisionnement, achats centralisés, afin d'utiliser chaque centime de manière optimale.
Quels ont été les résultats ?
- Augmentation des bénéfices de sept fois : Le bénéfice net est passé de 228 millions en 2021 à 1,679 milliard en 2025.
- Augmentation du taux de bénéfice net : De 1,9 % en 2021 (1,9 yuans sur chaque 100 yuans vendus) à 10,95 % en 2025 (11 yuans sur chaque 100 yuans vendus).
- Réduction des coûts : Au premier semestre de cette année, les dépenses en vente, gestion et finance ont diminué de 4,03 points de pourcentage par rapport aux revenus.
Interprétation clé :
Ce n'est pas grâce à l’économie de dépenses que les bénéfices ont augmenté, mais grâce à une amélioration de l'efficacité*. Auparavant, l'entreprise fonctionnait selon un système égalitaire ; maintenant, elle applique une approche axée sur la performance. Geng Chao a introduit des méthodes de marché dans une entreprise d'État, lui redonnant sa combativité et sa flexibilité. C'est la base institutionnelle** du renouveau de Yanjing Beer.
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Quatrième point : Motor principal : Comment une bière à 8 yuans peut-elle soutenir toute l'entreprise ?
La réforme a besoin d'un vecteur, et ce vecteur est Yanjing U8.
U8 a été lancée en 2019, mais n'a pas connu un grand succès. Pourquoi est-elle devenue un produit phare aujourd'hui ?
1. Tarification précise : Le prix de vente réel est d'environ 6 yuans. Elle est un peu plus chère que les bières industrielles basiques (3-5 yuans), mais beaucoup moins chère que les bières de qualité (plus de 15 yuans). Elle répond précisément au besoin des jeunes de se “réchauffer légèrement” sans dépenser trop.
2 Explosion des ventes : Les ventes sont passées de 390 000 litres en 2022 à 900 000 litres en 2025.
3 Rôle clé : Au premier semestre de cette année, les ventes d'U8 ont augmenté de 125 800 litres, tandis que les ventes totales de l'entreprise n'ont augmenté que de 75 200 litres. Cela signifie que sans U8, les ventes de Yanjing auraient diminué. C'est U8 qui tire l'entreprise vers le haut.
4 Amélioration du niveau de gamme : U8 a relevé le prix moyen de Yanjing à 3 429,89 yuans par mille litres, transformant l'entreprise d'une “usine de bières bas de gamme” en une “usine de bières de gamme moyenne à haute”.
De plus, Yanjing a également lancé A10 (à un prix de 12 yuans), créant une structure à deux niveaux : “U8 comme base, A10 pour progresser”.
Interprétation clé :
Le renouveau de Yanjing Beer est essentiellement le résultat d'une **amélioration de la structure de sa gamme de produits*. L'entreprise ne se base plus sur la quantité vendue pour gagner de l'argent, mais sur un produit phare qui répond aux besoins d'amélioration du consommateur.
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Cinquième point : Risques futurs : Après s'être stabilisée à la quatrième place, quel sera le prochain obstacle ?
Aujourd'hui, Yanjing Beer a dépassé Chongqing Beer en termes de chiffre d'affaires et de bénéfice, et occupe à nouveau la quatrième place dans l'industrie (les cinq premières entreprises sont China Resources, Tsingtao, AB InBev, Carlsberg et Yanjing).
Le marché boursier est également très impressionné, considérant cela comme un exemple de la réforme des entreprises d'État. Cependant, en tant qu'analyste, nous devons reconnaître les risques potentiels :
1. Dépendance à un seul produit :
L'augmentation des ventes d'U8 dépasse l'augmentation totale de l'entreprise, ce qui indique que les autres produits sont en déclin. Que se passera-t-il si U8 perd de sa popularité ou si des concurrents lancent des produits similaires ? La gamme de produits de Yanjing n'est pas suffisamment diversifiée.
2 Ralentissement de la croissance (effet de bordure décroissant) :
La croissance du bénéfice net au premier trimestre était de 60 %, mais elle est tombée à 20,99 % au deuxième trimestre. Il y a une limite à la pénétration d'U8, et il n'est pas possible de maintenir une croissance supérieure à 25 % indéfiniment. Quel sera le moteur de la croissance lorsque le succès de U8 se sera épuisé ?
3 Refroidissement de l'industrie :
La croissance globale des bénéfices des cinq géants est passée de 16,8 % l'année dernière à une baisse de 2,57 % au premier semestre de cette année. La compétition dans le haut de gamme s'intensifie, et il reste à voir si A10 pourra reproduire le succès d'U8. Le marché haut de gamme est déjà très concurrentiel, avec AB InBev, Tsingtao et China Resources qui se concentrent sur cette niche.
Interprétation clé :
Yanjing a prouvé en cinq ans qu'elle pouvait créer un produit phare comme U8, mais maintenant il faut prouver qu'elle peut en créer d'autres. Le retard de dix ans est derrière nous, mais le chemin pour revenir dans le top 3 dépend de la capacité de sa gamme de produits à être véritablement revitalisée, tout comme ses mécanismes de gestion.
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Conclusion
L'histoire de Yanjing Beer est un exemple classique de réforme des mécanismes d'entreprise combinée à un produit phare.
- Intérieurement : La réforme menée par Geng Chao a résolu les problèmes de gestion et de structure, améliorant l'efficacité de l'entreprise.
- Extérieurement : Le succès d'U8 a résolu les problèmes de produits et de marché, permettant à l'entreprise de générer des bénéfices.
Pour les gens ordinaires, cela montre que, que ce soit dans le monde des affaires ou dans la vie personnelle, durant une période de transition industrielle, la vitesse de réaction est plus importante que la taille ; dans une ère de concurrence sur les stocks, cibler un besoin précis (comme la position de U8) est plus efficace que de se développer de manière aveugle.
Mais pour les investisseurs et les observateurs, l'histoire ne fait que commencer. Qui prendra la relève après U8 ? C'est la question clé pour Yanjing Beer.