عودة إلى السوق وخفض الأسعار، هل لدى "زونغ شويه غاو" فرصة أخرى؟

“إعادة الميلاد” لـ زونغ شويه جاو: من “قاتل الآيس كريم” إلى “منتج مقبول بسعر معقول”… هل يمكن الاستمرار في هذه اللعبة؟

مرحبًا بكم، أنا مراسل مالي واقتصادي. اليوم سنتحدث عن اسم مألوف وفي نفس الوقت غريب للكثيرين: زونغ شويه جاو.

إذا كنتم تتذكرون ذلك العلامة التجارية للآيس كريم الفاخرة التي كانت تباع بأسعار تصل إلى عشرات أو حتى مئات اليوانات، فمن المؤكد أن زونغ شويه جاو قد تركت انطباعًا عميقًا لديكم. لكن مؤخرًا، مرت هذه العلامة التجارية بتحول دراماتيكي من “الموت” إلى “إعادة الميلاد”: تم إفلاس الشركة الأصلية وتصفية أصولها، وتم بيعها في المزاد، والآن فريق جديد يستعد لإعادة دخول السوق مع منتجات جديدة بأسعار مخفضة.

ما الذي حدث بالضبط؟ هل زونغ شويه جاو “عادت من الموت”، أم أنها حقًا قد تجددت من جديد؟ دعونا نناقش الأمر بطريقة بسيطة وواضحة من خمسة جوانب مختلفة.

---

الجانب الأول: تغيير كبير في الهوية: ليس “زونغ القديم” الذي عاد، بل “زونغ الجديد” الذي يستخدم شركة أخرى كواجهة للإدراج في البورصة

أولاً، يجب أن نفهم حقيقة قانونية أساسية: زونغ شويه جاو الحالية، وزونغ شويه جاو التي كانت تبيع الآيس كريم بأسعار مرتفعة، هما في الواقع شخصيتان قانونيتان مختلفتان تمامًا.

الشركة الأصلية المسؤولة عن تشغيل العلامة التجارية، “زونغ شويه جاو للأغذية (شنغهاي) المحدودة”， قد أفلست تمامًا وتم تصفية أصولها. تم بيع علامتها التجارية وبراءاتها في المزاد مقابل 21.1 مليون يوان إلى مشتري جديد.

الشركة التي تولت العلامة التجارية الآن هي “زونغ شويه جاو لإدارة العلامات التجارية (شنغهاي) المحدودة”. لاحظوا أن هناك فرقًا في الاسم، لكن الأصول هي نفسها. من هم مالكو هذه الشركة الجديدة؟

• المساهم الرئيسي: الشخص الطبيعي وانغ يا تشينغ (بنسبة 60%).
• المساهم الثاني: شركة تشانغشا هو جيا لتكنولوجيا الأغذية المحدودة (بنسبة 40%)، والتي تقف وراءها علامة تجارية أخرى للآيس كريم شهيرة على وسائل التواصل الاجتماعي، وهي رويال شياو هو.

تفسير بسيط: هذا مثل مطعم قديم توقف عن العمل، وتم بيع شعاره ووصفاته وبراءاته في المزاد. الآن هناك مالك جديد اشترى هذه “الأصول غير الملموسة” وافتتح مطعمًا جديدًا باستخدام نفس الشعار. على الرغم من أن الشعار لا يزال نفسه، إلا أن الطهاة والمالكين قد تغيروا، وقد انضمت إليهم شركة رويال شياو هو التي تتمتع بمهارات تسويقية قوية على وسائل التواصل الاجتماعي. على الرغم من أن الاستثمار المالي حاليًا لا يشمل التعاون التجاري، إلا أن هذا يُعد بالتأكيد خطوة لبناء شبكة توريد وقنوات توزيع في المستقبل.

---

الجانب الثاني: انخفاض كبير في الأسعار: من “نبيل فاخر” إلى “منتج مقبول للجميع”

أكثر التغييرات وضوحًا في إعادة إطلاق العلامة التجارية هو الأسعار.

كانت المنتجات الرئيسية لزونغ شويه جاو تباع بأسعار تتراوح بين 13 و20 يوانًا، مع التركيز على “الجودة العالية” و“المكونات المستوردة” و“أسلوب الحياة الراقي”. أما الآن، فإن الأسعار المقترحة للمنتجات الثلاثة الجديدة (لينغ نيو رو، فيرونت كوكو، بان بان تشياو تشياو) هي 6.9 يوان، 7.9 يوان، و7.9 يوان على التوالي.

ماذا يعني ذلك؟

1. انخفاض العائق المالي: في السابق، كان على المستهلكين التفكير فيما إذا كانت الأسعار تستحق القيمة؛ أما الآن، بـ 7 يوانات، وهو ما يعادل تكلفة زجاجتين من المياه المعدنية، فإن عائق التجربة أصبح منخفضًا جدًا.

2. تغيير في التوجه: لم تعد العلامة التجارية تحاول أن تكون مثل “هيرميس الصينية”، بل تنافس في الفئة السعرية الأكثر شعبية بين 6 و10 يوانات. في هذه الفئة، منافسوها هم علامات تجارية كبيرة مثل مينغ نيو، إيلي، ومونغ نيو، ونيستله.

لكن هناك مشكلة: وفقًا للتقارير، فإن أسعار المنتجات الجديدة في المصنع لم تتغير كثيرًا، بينما انخفضت أسعار التجزئة بشكل كبير. هذا يعني أن الأرباح التي يمكن للوسطاء ومحلات السوبر ماركت وأصحاب الثلاجات كسبها قد انخفضت.

تفسير بسيط: هذا مثل قطعة ملابس بتكلفة إنتاج 100 يوان، كانت تُباع بـ 200 يوان وكان لدى الوسطاء ربح 100 يوان، والآن يُطلب منهم بيعها بـ 120 يوان فقط. في هذه الحالة، قد يتساءل الوسطاء وأصحاب المحلات: “لماذا أفعل كل هذا الجهد لمساعدتكم في توزيع المنتجات إذا كان الربح ضئيلًا؟”

---

الجانب الثالث: إعادة تنظيم قنوات التوزيع: من “علامة تجارية شهيرة على وسائل التواصل الاجتماعي” إلى “حاجة إلى جهد كبير في التوزيع التقليدي”

كانت زونغ شويه جاو في السابق تعتمد على التجارة الإلكترونية والبث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي كقنوات توزيع رئيسية. أما الآن، فيجب عليها العودة إلى التوزيع التقليدي في المتاجر.

الآيس كريم منتج خاص، فلا يمكن تخزينه في المنزل كالملابس؛ يجب أن يكون موجودًا في ثلاجات المتاجر لجذب المستهلكين عند مرورهم.

الوضع الحالي: مواقع الثلاجات في المتاجر محجوزة بالفعل من قبل علامات تجارية كبيرة مثل إيلي ومونغ نيو، وهذه العلامات تقدم عروضًا ودعمًا مستقرًا لمحلات السوبر ماركت.

التحدي: يجب على زونغ شويه جاو إعادة جذب التجار وبناء شبكة توزيع من المستودعات إلى الثلاجات. كما يجب إلغاء حساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي وبناء الثقة من الصفر.

تفسير بسيط: في السابق، كانت زونغ شويه جاو “نجمة” وكان المستهلكون هم من يبحثون عن منتجاتها؛ أما الآن، فيجب عليها أن تعمل كمندوبي مبيعات يتواصلون مع محلات السوبر ماركت للحصول على مساحات في الثلاجات مقابل عمولة. في هذه المرحلة، “العلاقات” و”المصالح” أكثر أهمية من “العاطفة تجاه العلامة التجارية”. إذا لم تتمكن الشركة الجديدة من تقديم عروض ربحية كافية للوسطاء أو ضمان بيع المنتجات بسرعة، فلن يكون من السهل عليها الوصول إلى المتاجر.

---

الجانب الرابع: تغير في بيئة السوق: أصبح المستهلكون أكثر انتقائية، ولم يعودوا يدفعون مقابل “القصص”

لماذا كان بإمكان زونغ شويه جاو بيع منتجاتها بأسعار مرتفعة في السابق؟ لأن الناس كانوا على استعداد لدفع المزيد مقابل “قصص العلامة التجارية” و“الصورة الراقية”. لكن الآن تغيرت الأمور:

1. الأهمية القصوى للقيمة مقابل السعر: تظهر البيانات أن المزيد والمزيد من الناس أصبحوا يبحثون عن منتجات بأسعار معقولة. إذا كنت تبيع المنتج بـ 7.9 يوان، فيجب أن يكون هناك دليل واضح على جودة المكونات والطعم، وليس مجرد قصص عن “الشوكولاتة السويسرية” و“حليب نيوزيلندا”.

2. أزمة الثقة: تحملت زونغ شويه جاو علامات سلبية مثل “قاتل الآيس كريم” و“عدم ذوبان المنتج بعد فترة طويلة”. على الرغم من أن العلاقة القانونية مع هذه العلامات قد انتهت، إلا أن ذكريات المستهلكين لا تزال موجودة. عندما يرى المستهلكون اسم زونغ شويه جاو، قد يفكرون أولاً في “هل ارتفعت الأسعار مرة أخرى؟” أو “هل هذه مجرد حملة تسويقية؟”

3. تزايد المنافسة: في الفئة السعرية بين 6 و10 يوانات، هناك علامات تجارية كبيرة مثل مينغ نيو وإيلي ونيستله. لديها شبكات توريد قوية وجودة مستقرة وقنوات توزيع واسعة. من الصعب على