Zhong Xuégāo – „Wiedergeburt“: Vom „Eiscreme-Mörder“ zum „preisgünstigen Anbieter“ – Kann dieses Spiel noch weitergespielt werden?
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über einen Namen, der vielen bekannt – Zhong Xuégāo.
Falls Sie sich an die Marke erinnern, die vor einigen Jahren als „Eiscreme-Mörder“ bezeichnet wurde und deren Produkte teuer, bis zu hundert Euro kosteten, dann haben Sie sicherlich einen bleibenden Eindruck von Zhong Xuégāo. Doch kürzlich erlebte diese einst so erfolgreiche Marke einen dramatischen Wandel zwischen „Tod“ und „Wiedergeburt“: Das ursprüngliche Unternehmen ging in Insolvenz, die Markenassets wurden versteigert, und nun bereitet sich ein neues Team mit reduzierten Preisen auf einen Neustart auf dem Markt vor.
Was genau ist passiert? Ist Zhong Xuégāo nur „aus dem Tod zurückgekehrt“ – oder hat es wirklich eine wahre Wiedergeburt erlebt? Lassen Sie uns diese Frage aus fünf verschiedenen Perspektiven betrachten.
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Erstes: Eine völlige Veränderung der Identität – Es ist nicht mehr „der alte Zhong“, sondern „der neue Zhong“, der über eine neue Plattform auf den Markt kommt
Zunächst müssen wir eine entscheidende rechtliche Tatsache klären: Der aktuelle Zhong Xuégāo ist rechtlich gesehen eine völlig andere „Person“ als der Zhong Xuégāo, der Sie früher beeindruckt hat.
Das ursprüngliche Unternehmen, Zhong Xuégāo Food (Shanghai) Co., Ltd., ist in Insolvenz gegangen und somit „gestorben“. Seine wertvollen Assets wie Markenrechte und Patente wurden vom Gericht versteigert und schließlich für 21,1 Millionen Yuan an einen neuen Käufer verkauft.
Das Unternehmen, das die Marke übernommen hat, ist Zhong Xuégāo Brand Management (Shanghai) Co., Ltd.. Obwohl der Name einen Unterschied in Bezug auf das Wort „Schnee“ aufweist, handelt es sich um dieselben Markenassets. Wer sind die Besitzer dieses neuen Unternehmens?
- Großaktionär: Die natürliche Person Wang Yaqing (hält 60 % der Anteile).
- Zweiter Aktionär: Changsha Hujia Food Technology Co., Ltd. (hält 40 % der Anteile); hinter diesem Unternehmen steht eine weitere beliebte Eiscrememarken – Königliches Kleines Tiger.
Einfache Erklärung:
Stellen Sie sich vor, ein traditionsreiches Restaurant würde schließen und sein Schild, seine Speisekarte und seine Patente versteigert werden. Ein neuer Besitzer kauft diese „intangible Assets“ und eröffnet ein neues Restaurant unter dem alten Namen. Das Schild bleibt zwar dasselbe, aber die Köche und der Besitzer haben sich geändert – genauso wie die finanziellen Unterstützer. Der neue Besitzer hat auch die Muttergesellschaft von „Königliches Kleines Tiger“ eingebunden, die sehr gut im Online-Vertrieb ist. Obwohl es sich derzeit nur um eine finanzielle Investition handelt und keine Geschäftsvereinbarung besteht, dient dies offensichtlich der Vorbereitung auf eine bessere Lieferkette und Vertriebsnetzwerk.
Daher ist dieser Neustart nicht der Wiederaufstieg des ursprünglichen Teams, sondern eine vollständige Übernahme der Assets und ein neuer Betrieb.
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Zweites: Ein starker Preisrückgang – Vom „eleganten Adligen“ zum „verständlichen Anbieter“
Der offensichtlichste Wandel bei diesem Neustart ist der Preis.
Früher kosteten die Hauptprodukte von Zhong Xuégāo zwischen 13 und 20 Yuan – mit Schwerpunkt auf „Hochwertigkeit“, „importierten Zutaten“ und „exklusiver Lebensart“.
Jetzt sind die neuen Produkte Leichte Kuhmilch, Samtige Schokolade und Halb-Halb-Qiaoqiao zu empfohlenen Verkaufspreisen von 6,9 Yuan, 7,9 Yuan und 7,9 Yuan erhältlich.
Was bedeutet das?
1. Geringerer Einstiegshürden: Früher mussten Sie überlegen, ob der Preis sich lohnt; jetzt kostet das Produkt etwa so viel wie zwei Flaschen Mineralwasser – die Hürde für Verbraucher, etwas auszuprobieren, ist sehr niedrig.
2. Neue Positionierung: Zhong Xuégāo versucht nicht mehr, ein „inländisches Hermès“ zu sein, sondern zielt direkt auf die preisgünstige Preisklasse von 6–10 Yuan ab. Hier konkurriert es mit Marken wie Mengniu, Yili und Nestlé.
Aber es gibt einen Haken:
Laut Berichten sind die Fertigungskosten der neuen Produkte ungefähr die gleichen wie zuvor, nur der Verkaufspreis wurde gesenkt.
- Früher: Hohe Fertigungskosten, hoher Verkaufspreis – viel Gewinn für Händler, Supermärkte und Logistikdienstleister.
- Jetzt: Die Fertigungskosten sind kaum gesunken, der Verkaufspreis jedoch um die Hälfte. Das bedeutet, dass die Gewinne für diese Mittelschichten geringer sind.
Einfache Erklärung:
Stellen Sie sich vor, ein Kleidungsstück kostet 100 Yuan im Werk – früher wurde es für 200 Yuan verkauft, und die Händler verdienten 100 Yuan. Jetzt verlangt der Hersteller immer noch 100 Yuan, aber der Verkäufer darf nur 120 Yuan verkaufen. Die Händler fragen sich: „Warum sollte ich mich so anstrengen, um das Produkt in den Laden zu bringen und die Kühlkammer zu betreiben, wenn ich nur so wenig verdienen kann?“
Daher ist es zwar einfach, den Preis zu senken, aber es ist schwierig, die Händler dazu zu bringen, das Produkt zu verkaufen. Wenn die Gewinne nicht ausreichen, wird das Produkt möglicherweise nicht in den Läden gelangen.
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Drittes: Eine umfassende Neugestaltung der Vertriebswege – Vom „Online-Star“ zum „Offline-Kämpfer“
Früher verließ sich Zhong Xuégāo auf E-Commerce, Live-Streaming und soziale Medien – ein typischer „Online-Star-Brand“. Man sah Werbung, bestellte und das Produkt wurde nach Hause geliefert.
Jetzt muss Zhong Xuégāo wieder auf den traditionellen Offline-Vertrieb setzen.
Eiscreme ist ein besonderes Produkt; man kann sie nicht zu Hause lagern, sondern sie muss in den Kühlschränken der Supermärkte angeboten werden.
- Aktuelle Situation: Große Marken wie Yili und Mengniu haben bereits die besten Plätze in den Supermärkten besetzt und bieten stabile Rabatte und Werbeprogramme an.
Herausforderung: Zhong Xuégāo muss neue Händler gewinnen und die Lieferkette von den Lagern zu den Kühlschränken wieder aufbauen. Die alten Social-Media-Konten müssen gelöscht werden – es muss von vorne angefangen werden, Vertrauen aufzubauen.
Einfache Erklärung:
Früher suchten die Verbraucher Zhong Xuégāo aktiv auf; jetzt muss das Unternehmen direkt zu den Händlern gehen und verhandeln: „Herr, geben Sie mir einen Platz in der Kühlschrankreihe – ich zahle Ihnen eine Provision.“
In diesem Bereich sind Beziehungen und Gewinnmöglichkeiten wichtiger als „Markenemotionen“. Wenn das neue Unternehmen den Händlern keine ausreichenden Gewinne bietet oder keine Garantien für einen schnellen Verkauf gibt, werden sie den Platz in ihren Kühlschränken nicht an einen „neu aufgekommenen“ Anbieter abgeben.
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Viertes: Eine veränderte Marktsituation – Verbraucher sind schlauer geworden und zahlen nicht mehr nur für „Geschichten“
Warum konnten Produkte von Zhong Xuégāo früher so teuer sein? Weil die Menschen bereit waren, für die „Markengeschichte“ und das „hochwertige Image“ zu zahlen.
Aber jetzt hat sich die Situation geändert:
1. Preis-Leistungs-Verhältnis ist entscheidend: Mehr und mehr Verbraucher achten auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie kaufen nicht einfach etwas Teures, sondern suchen nach Qualität und Wert.
2. Vertrauenskrise: Zhong Xuégāo trägt negative Etiketten wie „Eiscreme-Mörder“ und „nicht schmelzende Produkte“. Auch wenn rechtlich gesehen eine Trennung stattgefunden hat, bleiben die Erinnerungen der Verbraucher bestehen. Viele Menschen denken bei „Zhong Xuégāo“ an Preiserhöhungen oder Marketingtricks.
3. Starker Wettbewerb: In der Preisklasse von 6–10 Yuan gibt es starke Konkurrenten wie Mengniu, Yili und Nestlé. Zhong Xuégāo muss sich als „Neuling“ durchsetzen.
Einfache Erklärung:
Früher kauften Verbraucher Eiscreme aus Prestige und Neugier; jetzt achten sie auf Qualität und Preis. Der Preisrückgang hat zwar die Hürde für den Kauf gesenkt, aber nicht die Bedenken der Verbraucher. Sie fragen sich: „Warum kostet es jetzt weniger? Ist die Qualität schlechter geworden?“
Das Wiederherstellen des Vertrauens ist schwieriger als der Preisrückgang.
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Fünftes: Die große Zukunftstest – Es kommt auf die Verkaufszahlen an, nicht auf die „Emotionen“
Letztendlich kommt es darauf an, ob dieser Neustart erfolgreich ist. Was ist entscheidend?
Nicht darauf, wie spektakulär die Pressekonferenz ist oder wie attraktiv die Verpackung der neuen Produkte ist, sondern auf drei wichtige Kriterien:
1. Verkaufszahlen in den Läden: Verkaufen sich die neuen Produkte schnell, nachdem sie in den Kühlschränken gelangt sind? Wenn sie einen Monat lang nicht verkauft werden, werden die Händler sie zurückziehen und stattdessen Produkte von Yili oder Mengniu nehmen.
2. Bereitschaft der Händler, nachzuladen: Sind die Händler bereit, weitere Produkte zu bestellen, nachdem die ersten verkauft wurden? Das hängt von den Gewinnmöglichkeiten und der Umschlagrate ab.
3 Wiederkaufrate: Viele Menschen probieren die Produkte aus – aber wie viele kaufen sie auch ein zweites Mal? Eiscreme ist ein häufig gekauftes Produkt; die Wiederkaufrate ist entscheidend.
Fazit:
Zhong Xuégāos Neustart ist ein pragmatischer Versuch, die „Blasen“ in der Marktposition zu beseitigen. Es gibt auf die Hochwertigkeitsfantasien verzichtet und konzentriert sich auf den Massenmarkt; es gibt den Online-Vertrieb auf und kehrt zum Offline-Vertrieb zurück.
Vorteile:
Die Marke ist noch bekannt, die Produktform ist erkennbar, das neue Team hat Vertriebserfahrung (durch die Zusammenarbeit mit „Königliches Kleines Tiger“), und die Preise sind erschwinglich.
Nachteile:
Die Gewinnmöglichkeiten für die Händler sind eingeschränkt, das Vertrauen der Verbraucher muss aufgebaut werden, der Wettbewerb ist hart, und die Verbraucher sind rationaler geworden.
Zusammenfassung:
Zhong Xuégāos „Wiedergeburt“ bedeutet, dass es nicht mehr der „hoheherrschtige Eiscreme-Adlige“ ist, sondern ein Anbieter, der sich beweisen muss, dass seine Produkte „gute Qualität zu einem guten Preis“ bieten. Ob es überleben kann, hängt nicht davon ab, wie beliebt es einst war, sondern davon, ob es den Händlern Geld einbringt und den Verbrauchern einen guten Wert bietet.
Wir werden im vierten Quartal sehen, wie es ausgeht.