El “renacimiento” de Zhong Xuegao: ¿Puede seguir jugando este juego desde ser el “asesino de helados” hasta convertirse en un competidor asequible?
Hola a todos, soy vuestro periodista financiero. Hoy vamos a hablar de un nombre que muchos conocen pero que a la vez les resulta extraño: Zhong Xuegao.
Si aún recordáis esa marca de helados de alta gama que se vendían por decenas o incluso cientos de yuanes, y que fue burlonamente llamada el “asesino de helados”, seguramente tenéis una impresión muy clara de Zhong Xuegao. Sin embargo, recientemente esta marca, que una vez fue de gran éxito, ha experimentado un giro dramático de “muerte” a “renacimiento”: la empresa original se ha declarado en bancarrota y sus activos han sido subastados. Ahora, un nuevo equipo, con productos a precios reducidos, está listo para volver al mercado.
¿Qué ha pasado exactamente? ¿Es Zhong Xuegao un “resucitado” o realmente ha experimentado una verdadera transformación? Vamos a analizarlo todo en detalle desde cinco perspectivas.
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Primera perspectiva: Un cambio completo de identidad: No es el “viejo Zhong” que ha vuelto, sino un “nuevo Zhong” que ha hecho su aparición a través de una adquisición
Primero, debemos aclarar un hecho legal fundamental: el Zhong Xuegao actual y el Zhong Xuegao de antes son, legalmente, dos entidades completamente diferentes.
La empresa operativa original, Zhong Xuegao Food (Shanghai) Co., Ltd., ya se ha declarado en bancarrota. Sus marcas registradas y patentes, que eran activos valiosos, fueron subastadas y finalmente compradas por un nuevo comprador por 21.1 millones de yuanes.
La empresa que ha asumido la marca se llama **Zhong Xuegao Brand Management (Shanghai) Co., Ltd.*. Aunque el nombre contiene la palabra “Xue” (helado), se trata de los mismos activos de la marca. ¿Quién es el propietario de esta nueva empresa?
- Mayor accionista: Wang Yaqing (con el 60% de las acciones).
- Segundo accionista: Changsha Hujia Food Technology Co., Ltd. (con el 40% de las acciones), que a su vez está relacionada con otra marca de helados muy popular en las redes sociales: Royal Xiao Hu.
Explicación sencilla: Es como si un restaurante histórico cerrara y sus señales, recetas y patentes fueran subastadas. Un nuevo propietario compra estos “activos intangibles” y abre un nuevo restaurante usando la misma marca. Aunque la señal sigue siendo la misma, los cocineros y el propietario han cambiado, al igual que los inversores. El nuevo propietario también ha traído la experiencia de Royal Xiao Hu en las redes sociales para mejorar las ventas, aunque por ahora solo se trata de una inversión financiera sin cooperación comercial. Esto claramente prepara el terreno para futuras colaboraciones en la cadena de suministro y los canales de distribución.
Por lo tanto, este reinicio no es el regreso del mismo equipo original, sino más bien una adquisición de activos seguida de una reorganización completa.
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Segunda perspectiva: Una caída drástica de los precios: De un “noble distante” a un competidor asequible
El cambio más evidente en este reinicio es el precio.
Antes, los productos principales de Zhong Xuegao costaban entre 13 y 20 yuanes, o incluso más, y se promocionaba como “de alta gama” y con “ingredientes importados” y “estilo de vida refinado”. ¿Y ahora? Los tres nuevos productos lanzados (Qing Niu Ru, Silk Velvet Cocoa y Ban Ban Qiao Qiao) tienen precios recomendados de 6.9 yuanes, 7.9 yuanes y 7.9 yuanes respectivamente.
¿Qué significa esto?
1. Menor barrera de entrada: Antes, comprar Zhong Xuegao requería considerar si el precio merecía la inversión; ahora, por 7 yuanes, que es aproximadamente el precio de dos botellas de agua mineral, los consumidores tienen una barrera mucho más baja para probar el producto.
2. Posicionamiento más accesible: La marca ya no intenta competir con marcas de alta gama, sino que se dirige directamente al segmento de consumo masivo, entre 6 y 10 yuanes. En este rango, sus competidores son gigantes como Mengniu, Yili y Nestlé.
Pero hay un problema: Según las noticias, el precio de fabricación de los nuevos productos es similar al de antes, solo que el precio de venta al público ha disminuido. Antes, el alto precio de fabricación permitía que los distribuidores y supermercados ganaran una buena ganancia. Ahora, que el precio de fabricación no ha cambiado mucho, el precio de venta al público se ha reducido a la mitad, lo que significa que los intermediarios (distribuidores y propietarios de heladeros) ganan menos dinero.
Explicación sencilla: Es como si un producto costara 100 yuanes en la fábrica y se vendiera por 200 yuanes, con un margen de beneficio alto para los intermediarios. Ahora que el precio de fábrica sigue siendo el mismo, pero el precio de venta al público se ha reducido a la mitad, los intermediarios ganan menos. Esto plantea dudas sobre si los distribuidores y los propietarios de heladeros estarán dispuestos a vender los productos.
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Tercera perspectiva: Un gran cambio en los canales de distribución: Del “éxito en las redes” al esfuerzo en el comercio tradicional
Antes, Zhong Xuegao dependía de las ventas en línea, las transmisiones en directo y las redes sociales, siendo una marca típica de éxito en las redes. Los consumidores veían anuncios en línea, hacían pedidos y recibían los productos en casa. Ahora, la marca debe volver al comercio tradicional.
Los helados son un producto especial; no se pueden almacenar en casa, sino que deben estar en los heladeros de los supermercados para atraer a los consumidores. La situación actual es que los gigantes como Yili y Mengniu ya han ocupado los mejores espacios en los supermercados y ofrecen incentivos y promociones estables. El desafío para Zhong Xuegao es encontrar nuevos distribuidores y establecer una cadena de suministro desde los almacenes hasta los heladeros. Además, deben crear de cero la confianza de los consumidores a través de sus nuevas cuentas en las redes sociales.
Explicación sencilla: Antes, Zhong Xuegao era una marca famosa y los consumidores la buscaban activamente. Ahora, la marca debe acercarse a los comerciantes uno por uno, ofreciéndoles espacio en los heladeros a cambio de una comisión. En este caso, las relaciones y los beneficios son más importantes que la “emoción” que la marca genera. Si la nueva empresa no puede ofrecer suficientes beneficios a los distribuidores o no puede garantizar una buena venta de los productos, es difícil que estos acepten a una marca que acaba de “resucitar”.
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Cuarta perspectiva: Un entorno de mercado más exigente: Los consumidores son más críticos y no pagan por “historias”
¿Por qué Zhong Xuegao podía vender a precios elevados antes? Porque la gente estaba dispuesta a pagar por la “historia de la marca” y su imagen de alta gama. Pero ahora las cosas han cambiado:
1. La importancia de la relación calidad-precio: Cada vez más consumidores buscan una buena relación calidad-precio. Si vendes un producto por 7.9 yuanes, deben ver evidencias reales de la calidad de los ingredientes y del sabor, no solo escuchar historias sobre “chocolate suizo” o “leche de Nueva Zelanda”.
2. Crisis de confianza: Zhong Xuegao todavía lleva consigo etiquetas negativas como “asesino de helados” y “helados que no se derriten”. Aunque legalmente se ha separado de esas etiquetas, la memoria de los consumidores permanece. Al ver el nombre Zhong Xuegao, muchos pueden pensar: “¿Ha subido el precio otra vez?” o “¿Están haciendo publicidad engañosa?”
3. Aumento de la competencia: En el rango de precios de 6 a 10 yuanes, hay marcas consolidadas como Mengniu, Yili y Nestlé. Zhong Xuegao, como recién llegada, tiene una gran dificultad para sobrevivir entre estos gigantes.
Explicación sencilla: Antes, los consumidores compraban helados por su imagen y novedad. Ahora buscan calidad y valor real. Aunque el precio ha disminuido, los consumidores pueden dudar de la calidad del producto.
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Quinta perspectiva: El gran desafío del futuro: Lo que realmente importa es el éxito en las ventas, no la emoción que genera la marca
¿Podrá este reinicio tener éxito? Lo clave no es cuán impresionante sea el evento de lanzamiento ni cuán atractivo sea el diseño de los productos, sino tres indicadores clave:
1. Velocidad de ventas en los puntos de venta: ¿Se venden rápidamente los nuevos productos? Si no se venden después de un mes, los distribuidores los retirarán y volverán a comprar productos de marcas más establecidas.
2. Deseo de los distribuidores de reponer los productos: ¿Están dispuestos a comprar más productos después de que se vendan las primeras existencias? Esto depende de los beneficios y de la tasa de rotación de los productos.
3 Tasa de reventa: Muchos consumidores probarán los nuevos productos, pero ¿se volverán a comprarlos después? Los helados son un producto de consumo frecuente, por lo que la reventa es crucial.
En resumen: El reinicio de Zhong Xuegao es un intento práctico de eliminar los excesos y volver al mercado masivo. La marca ha abandonado su imagen de alta gama y los beneficios de las redes sociales para competir en los canales tradicionales.
Aspectos positivos: La marca todavía es reconocida, su diseño es distintivo y el nuevo equipo tiene experiencia en la gestión (gracias a Royal Xiao Hu). Además, los precios son asequibles.
Aspectos negativos: Los beneficios de los distribuidores han disminuido, la confianza de los consumidores debe ser reconstruida y la competencia con los gigantes es feroz.
En resumen: El “renacimiento” de Zhong Xuegao no significa volver a ser la marca de helados exclusiva y distinguida de antes, sino convertirse en un competidor que debe demostrar que ofrece calidad a un precio justo. Su éxito no depende de cuán popular fue en el pasado, sino de si puede hacer que los comerciantes ganen dinero y que los consumidores sientan que el precio de 7 yuanes vale la pena.
Esperemos a ver qué sucederá en el cuarto trimestre.