Le “réveil” de Zhong Xuegao : du “tueur de glaces” au concurrent abordable, ce jeu peut-il encore continuer ?
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Aujourd’hui, nous allons parler d’un nom à la fois familier et étranger pour beaucoup : Zhong Xuegao.
Si vous vous souvenez de cette marque de glaces haut de gamme, surnommée il y a quelques années le “tueur de glaces”, dont les produits coûtaient des dizaines voire des centaines de yuans, alors vous devez avoir une forte impression de Zhong Xuegao. Mais récemment, cette marque autrefois si prospère a connu un tournant dramatique entre la “mort” et le “réveil” : l’ancienne entreprise a fait faillite et a été liquidée, et les actifs de la marque ont été mis aux enchères. Aujourd’hui, une nouvelle équipe, avec de nouveaux produits à prix réduits, est prête à refaire son entrée sur le marché.
Qu’est-ce qui se passe exactement ? Zhong Xuegao est-il simplement “ressuscité” ou a-t-il vraiment connu une renaissance ? Nous allons analyser la situation en détail à travers cinq dimensions.
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Premier point : Un changement complet d’identité : ce n’est plus “l’ancien Zhong” qui revient, mais un “nouveau Zhong” qui fait son entrée sur le marché grâce à une acquisition
Tout d’abord, il est important de clarifier un fait juridique essentiel : le Zhong Xuegao d’aujourd’hui et l’ancien Zhong Xuegao ne sont plus les mêmes personnes sur le plan légal.
L’ancienne entité commerciale, Zhong Xuegao Food (Shanghai) Co., Ltd., a été entièrement liquidée, ce qui signifie qu’elle est “morte”. Ses marques déposées, brevets et autres actifs précieux ont été mis aux enchères et ont finalement été vendus pour 21,1 millions de yuans à un nouvel acheteur.
La marque a été reprise par une nouvelle société nommée **Zhong Xuegao Brand Management (Shanghai) Co., Ltd.*. Notez que le nom contient bien le mot “Xue” (glace), mais il s’agit en réalité des mêmes actifs de marque. Qui est le propriétaire de cette nouvelle entreprise ?
- Principal actionnaire : la personne physique Wang Yaqing (60 % des parts).
- Deuxième actionnaire : Changsha Hujia Food Technology Co., Ltd. (40 % des parts), une entreprise derrière une autre marque de glaces très populaire sur Internet : Royal Xiaohu.
Interprétation simple :
C’est comme si un restaurant historique fermait ses portes, et ses enseignes, ses recettes et ses brevets étaient mis aux enchères. Un nouveau propriétaire rachète ces “actifs intangibles” et ouvre un nouveau restaurant sous la même enseigne. Bien que l’enseigne reste la même, les cuisiniers et les propriétaires ont changé, tout comme les investisseurs. Le nouveau propriétaire a également impliqué la société mère de Royal Xiaohu, très douée pour les ventes sur TikTok. Bien que cela ne soit pour l’instant qu’un investissement financier et non une collaboration commerciale, cela prépare le terrain pour une future chaîne d’approvisionnement et des canaux de distribution.
Donc, ce réveil n’est pas le retour de l’ancienne équipe, mais plutôt une acquisition d’actifs suivie d’une nouvelle gestion.
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Deuxième point : Une chute drastique des prix : du “noble haut de gamme” au concurrent abordable
Le changement le plus visible avec ce réveil est le prix.
Auparavant, les produits phares de Zhong Xuegao coûtaient entre 13 et 20 yuans, voire plus, et la marque se positionnait comme “haut de gamme” avec des ingrédients importés et un style de vie raffiné.
Aujourd’hui, les trois nouveaux produits lancés (Qingniu Milk, Velvet Cocoa, Banban Qiaqiao) sont proposés à des prix de vente conseillés de 6,9 yuans, 7,9 yuans et 7,9 yuans.
Qu’est-ce que cela signifie ?
1. Barrière abaissée : Auparavant, acheter Zhong Xuegao nécessitait de réfléchir à si le prix en valait la peine ; maintenant, pour 7 yuans, c’est à peu près le prix de deux bouteilles d’eau minérale, ce qui réduit considérablement le risque pour les consommateurs.
2. Positionnement ajusté : La marque ne cherche plus à être le “Hermès” du marché des glaces, mais s’adresse directement au segment de consommation le plus large, entre 6 et 10 yuans. Dans cette zone, ses concurrents ne sont plus des marques de niche, mais des géants tels que Mengniu, Yili et Nestlé.
Cependant, il y a un piège :
Les nouvelles informations indiquent que le prix de fabrication des produits est resté similaire à celui d’avant, seule la vente au détail a été réduite.
- Auparavant : Le prix de fabrication était élevé, et le prix de vente au détail encore plus élevé, laissant un grand profit aux distributeurs, aux supermarchés et aux entreprises de logistique.
- Maintenant : Le prix de fabrication n’a pas beaucoup baissé, mais le prix de vente au détail a été divisé par deux. Cela signifie que les intermédiaires (distributeurs, supermarchés, propriétaires de congélateurs) gagnent moins d’argent.
Interprétation simple :
C’est comme pour un vêtement : si le coût de fabrication est de 100 yuans et il était vendu à 200 yuans, les intermédiaires gagnaient 100 yuans. Maintenant que le coût de fabrication est toujours de 100 yuans mais que le prix de vente est de 120 yuans, les intermédiaires ne gagnent que 20 yuans. Les distributeurs et les propriétaires de supermarchés se demandent alors : “Pourquoi devrais-je m’embêter à installer des congélateurs et à gérer la chaîne de froid pour si peu ?”
Ainsi, réduire les prix est facile, mais convaincre les canaux de vendre les produits est plus difficile. Si les profits des canaux ne sont pas suffisants, les nouveaux produits risquent de ne pas arriver dans les supermarchés.
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Troisième point : Un réajustement des canaux de distribution : du “phénomène en ligne” au “travail acharné en ligne”
Auparavant, Zhong Xuegao comptait sur le e-commerce, les live-streamings et les réseaux sociaux pour se faire connaître, c’était une marque typique “phénomène en ligne”. Vous voyiez des publicités en ligne, passiez une commande et le produit vous était livré à domicile.
Aujourd’hui, Zhong Xuegao doit revenir au commerce de détail traditionnel.
Les glaces sont un produit particulier : elles ne peuvent pas être stockées à la maison, elles doivent être exposées dans les congélateurs des supermarchés pour attirer les consommateurs.
- Situation actuelle : Les meilleurs emplacements dans les congélateurs sont déjà occupés par des géants comme Yili et Mengniu, qui offrent des réductions et un soutien marketing stables aux supermarchés.
- Défi : Zhong Xuegao doit recruter de nouveaux partenaires et rétablir toute la chaîne d’approvisionnement depuis les entrepôts jusqu’aux congélateurs. Les anciens comptes sociaux doivent être supprimés, ce qui signifie qu’il faut reconstruire la confiance des consommateurs à partir de zéro.
Interprétation simple :
Auparavant, Zhong Xuegao était une “star” et les consommateurs venaient acheter ses produits de leur plein gré. Maintenant, la marque doit devenir une force de vente sur place, négociant avec chaque supermarché pour obtenir un emplacement dans les congélateurs. Dans ce contexte, les relations et les bénéfices sont plus importants que l’“émotion autour de la marque”. Si la nouvelle entreprise ne peut pas offrir de bons profits aux partenaires ou ne peut pas garantir une bonne rotation des produits, elle aura du mal à se faire une place parmi les géants.
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Quatrième point : Un environnement de marché plus exigeant : les consommateurs sont plus rationnels et ne paient plus pour des “histoires”
Pourquoi Zhong Xuegao pouvait-elle vendre ses produits à des prix élevés ? Parce que les gens étaient prêts à payer pour l’“histoire de la marque” et son image “haut de gamme”.
Mais aujourd’hui, les choses ont changé.
1. Le rapport qualité-prix est devenu primordial : de plus en plus de consommateurs sont réfléchis. Ils ne refusent pas d’acheter des produits chers, mais veulent que le prix soit justifié. Si vous proposez un produit à 7,9 yuans, ils veulent voir des ingrédients réels et une qualité démontrée, et non des histoires sur de l’“chocolat suisse” ou du “lait néo-zélandais”.
2. Crise de confiance : Zhong Xuegao porte des étiquettes négatives comme “tueur de glaces” ou “glaces qui ne fondent pas”. Bien que juridiquement la marque ait été séparée de ces problèmes, la mémoire des consommateurs reste présente. Lorsque les gens entendent le nom “Zhong Xuegao”, leur première réaction peut être “A-t-elle augmenté le prix ?” ou “Est-ce qu’elle essaie juste de faire de la publicité ?”
3. Concurrence accrue : Dans la gamme de prix de 6 à 10 yuans, Yili, Mengniu et Nestlé sont des acteurs majeurs avec des chaînes d’approvisionnement solides, une qualité fiable et un vaste réseau de distribution. Pour Zhong Xuegao, qui est un nouveau venu sur le marché, la compétition est très féroce.
Interprétation simple :
Auparavant, les consommateurs achetaient des glaces pour l’“image” et la nouveauté. Aujourd’hui, ils cherchent de la qualité et de l’efficacité. Bien que la réduction des prix ait éliminé l’obstacle du prix élevé, cela n’a pas éliminé les doutes des consommateurs. Ils se demandent peut-être : “Si le prix est passé de 20 à 7 yuans, a-t-on réduit la qualité des produits ?”
Reconstruire la confiance des consommateurs est plus difficile que de réduire les prix.
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Cinquième point : Le véritable test pour l’avenir : il ne s’agit pas de la “fête de lancement” mais des résultats commerciaux
Pour savoir si ce réveil sera un succès, il faut se concentrer sur trois critères essentiels :
1. Vitesse de vente en magasin : Les nouveaux produits se vendent-ils rapidement une fois dans les congélateurs ? Si ils ne se vendent pas après un mois, les distributeurs les retireront et reviendront à des produits plus connus comme Yili ou Mengniu.
2. Volonté des distributeurs de réapprovisionner : Après la première livraison, les distributeurs souhaiteront-ils en commander davantage ? Cela dépendra des profits et du taux de rotation des produits.
3 Taux de réachat : Beaucoup de gens essaieront les nouveaux produits, mais combien d’entre eux en achèteront à nouveau ? Les glaces étant des produits consommés fréquemment, le taux de réachat est déterminant.
En résumé :
Le réveil de Zhong Xuegao est une tentative pragmatique de “débarrasser la marque de ses excès”. La marque a abandonné l’illusion de la haute gamme et s’est tournée vers le marché grand public ; elle a également abandonné les avantages liés au trafic en ligne pour se concentrer sur les canaux de distribution traditionnels.
Avantages : La notoriété de la marque est toujours présente, le design des produits est reconnaissable, et l’équipe nouvelle dispose d’expérience en gestion (grâce à la société mère Royal Xiaohu), avec des prix abordables.
Inconvénients : Les marges des distributeurs ont été réduites, la confiance des consommateurs doit être reconstruite, et la concurrence avec les géants est féroce.
En une phrase :
Le “réveil” de Zhong Xuegao ne la fait plus passer pour un “noble des glaces” éloigné du public, mais pour un concurrent ordinaire qui doit prouver à nouveau sa qualité à un prix abordable. Son succès ne dépendra pas de son passé, mais de sa capacité à faire gagner de l’argent aux distributeurs et à convaincre les consommateurs que ces 7 yuans en valent la peine.
Restons attentifs au quatrième trimestre pour voir comment cela se passe.