鍾薛高の「再生」：「アイスクリームの暗殺者」から「手頃な商品」へ——この戦略はうまくいくのか？
皆さん、こんにちは。私は財経ジャーナリストです。今日は、多くの人にとって馴染み深い一方で、また意外にも馴染みのない名前を取り上げます——鍾薛高です。
数年前に「アイスクリームの暗殺者」と揶揄され、数十円から百円もする高級アイスクリームブランドとして知られていた鍾薛高のことを覚えている方もいるでしょう。しかし最近、かつての栄光を極めたこのブランドは「死」と「再生」という劇的な転換を経験しました。元の会社は破産清算され、ブランド資産は競売にかけられました。そして今、新しいチームが値下げされた新製品を携えて市場に戻ろうとしています。
一体何が起こったのでしょうか？鍾薛高は「偽りの復活」なのでしょうか、それとも本当の再生なのでしょうか？この件を5つの観点から詳しく見ていきましょう。
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一、 正体の大きな変化：「昔の鍾」ではなく、「新しい鍾」が再出発している
まず、最も重要な法的な事実を明確にしましょう。現在の鍾薛高と、かつて「暗殺者」と呼ばれた鍾薛高は、法的には全く異なる「存在」です。
元の運営主体である「鍾薛高食品（上海）有限公司」は完全に破産清算され、「死んだ」と言えます。その商標や特許などの貴重な資産は裁判所によって競売にかけられ、最終的に2110万元で新しい買い手に売却されました。
このブランドを引き継いだのは「鍾雪高品牌管理（上海）有限公司」という新しい会社です。名前に「雪」という文字が違いますが、実質的には同じブランド資産です。この新会社のオーナーは誰でしょうか？
- 大株主：自然人の王亚青（60%の株式を保有）。
- 第二株主：長沙虎家食品科技有限公司（40%の株式を保有）で、この会社の背後には別の人気アイスクリームブランドである皇家小虎があります。
簡単に言うと：
これは、昔の有名なレストランが閉店し、看板やレシピ、特許が競売にかけられたようなものです。新しいオーナーがこれらの「無形資産」を買い取り、新しい店を開いたというわけです。看板は同じですが、シェフもオーナーも変わり、資金提供者も変わりました。新しいオーナーは抖音（TikTok）で商品を上手に売る皇家小虎の親会社も出資しています。現時点では単なる財政的な投資であり、業務提携はありませんが、将来的なサプライチェーンや販売チャネルの構築を目指しています。
つまり、今回の再始動は元のチームによる復活ではなく、完全な「資産の買収と再運営」です。
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二、 価格の大きな変動：「高級な貴族」から「親民的な商品」へ
今回の再始動で最も顕著な変化は価格です。
以前の鍾薛高の主力商品は13円から20円、場合によってはそれ以上で、「高級」「輸入原料」「洗練された生活」をコンセプトにしていました。
しかし今回、新しく発売された3つの商品（軽牛乳、スヴェルヴェ・ココア、ハーフハーフ・チョコア）の推奨小売価格はそれぞれ6.9円、7.9円、7.9円です。
これは何を意味するのでしょうか？
1. 購入ハードルの低下：以前は「この価格で本当に価値があるのか」と迷う必要がありましたが、今では7円程度で、2本分のミネラルウォーターの価格です。消費者の試しやすさが大幅に向上しました。
2. ターゲット層の変更：もはや「国産のエルメス」を目指すのではなく、6〜10円の大衆向け価格帯に参入しました。この価格帯では、小規模なブランドではなく、夢龍、伊利、蒙牛、ネスレといった大手企業が競合相手です。
しかし、ここに問題があります：
ニュースによると、新製品の製造原価は以前とほとんど変わらないのに、小売価格だけが下がりました。
- 以前：製造原価が高く、小売価格も高かったため、ディーラーやスーパー、物流業者の利益幅が大きかった。
- 現在：製造原価はあまり変わらないのに、小売価格が半分になりました。これは、ディーラーやコンビニエンスストア、冷凍庫のオーナーの利益が減ることを意味します。
簡単に言うと：
これは、工場のコストが100円の服を200円で売り、ディーラーが100円の利益を得ていたのに、今では工場が100円で、小売業者には120円しか払わないという状況です。ディーラーやスーパーのオーナーは「何のためにこんなに努力して冷凍庫を用意し、冷蔵チェーンを整えるのか？」と疑問に思うでしょう。
つまり、価格を下げるのは簡単ですが、販売チャネルを動かすのは難しい。チャネルの利益が十分でなければ、新製品はコンビニエンスストアに届かないかもしれません。
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三、 販売チャネルの大きな変化：「オンラインの人気ブランド」から「オフラインの地道な努力」へ
以前の鍾薛高は、電子商取引、ライブ配信、ソーシャルメディアを活用した典型的な「オンライン人気ブランド」でした。オンラインで広告を見て注文し、自宅に配送されました。
しかし今回、鍾薛高は最も伝統的なオフライン小売に戻らなければなりません。
アイスクリームは特別な商品で、家に保管することはできません。コンビニエンスストアの冷凍庫に置かれ、通りかかったときに購入を促されなければなりません。
- 現状：オフラインの冷凍庫のスペースは非常に貴重です。伊利や蒙牛のような大手企業はすでに最良のスペースを確保しており、スーパーに対するリベートやプロモーションのサポートも安定しています。
- 課題：新しい鍾薛高は新たに販売代理店を探し、倉庫から冷凍庫までのチェーンを再構築しなければなりません。以前のソーシャルメディアアカウントもすべて削除され、信頼を築き直さなければなりません。
簡単に言うと：
以前は「スター」で、ファン（消費者）が積極的に購入していました。今では「地元での販売活動」が必要で、コンビニエンスストアのオーナーに「冷凍庫のスペースをください。報酬を払います」と交渉しなければなりません。
この段階では、「関係性」と「利益」が「ブランドの情熱」よりも重要です。新会社がチャネルに十分な利益を提供できなかったり、商品の売れ行きを保証できなかったりすると、貴重な冷凍庫のスペースを提供してもらえないでしょう。
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四、 市場環境の大きな変化：消費者の意識の変化：もはや「ストーリー」には騙されない
なぜ以前は高価で売れたのでしょうか？それは当時の消費者が「ブランドストーリーや高級なイメージ」に価値を見出していたからです。
しかし今、状況は変わりました。
1. コストパフォーマンスが最優先：データによると、ますます多くの人が「値段を慎重に考える」消費者になっています。高価な商品を買わないわけではなく、「本当に価値があるか」を求めています。7.9円であれば、実際の原材料や味を確認したいと思います。
2. 信頼の危機：鍾薛高には「アイスクリームの暗殺者」や「長時間置いても溶けない」といった負のイメージがあります。法的には切り離されましたが、消費者の記憶は続いています。多くの人は「鍾薛高」と聞いて「試してみたい」とは思わず、「また値上げしたのか？」や「マーケティングの仕掛けではないか？」と疑います。
3. 競争の激化：6〜10円の価格帯では、夢龍、伊利、ネスレが強力な競争相手です。これらの大手企業は強力なサプライチェーン、安定した品質、広範な販売チャネルを持っています。新しい鍾薛高がこれらの大手の間で生き残るのは非常に困難です。
**簡単に言うと：
以前は消費者がアイスクリームを買うときには「見栄」や「新しさ」を求めていました。今では「品質」や「コストパフォーマンス」を求めています。
価格を7.9円に下げたとしても、「高価だったのはなぜか？」という疑問は解消されません。消費者は「以前は20円だったのに、今は7円なのか？成分が減らされたのか？品質が落ちたのか？」と疑うでしょう。
信頼を築くことは、価格を下げるよりも難しい。
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五、 未来への大きな試練：「売れ行き」が鍵となる
最後に、この再始動が成功するかどうかを見極める鍵は何でしょうか？
発表会がどれだけ盛り上がっているかや、新製品のパッケージがどれだけ魅力的かではなく、以下の3つの指標です：
1. 小売店での売れ行き：新製品が冷凍庫に並んだ後、どれだけ早く売れるか。1ヶ月売れなければ、ディーラーはそれを撤去し、伊利や蒙牛の商品に戻します。
2. ディーラーの再購入意欲：最初のロットが売り切られた後、ディーラーは再び商品を仕入れたいと思うか。これは利益幅と回転率によります。
3 リピート購入率：初めて買った人は多いかもしれませんが、実際に再購入する人はどれだけいるか。アイスクリームは頻繁に購入される商品なので、リピート購入が鍵です。
まとめ：
鍾薛高の今回の再始動は、「過剰な要素を取り除く」実用的な試みです。高級なイメージを捨て、大衆市場に戻り、オンラインのトラフィックの恩恵を捨て、オフラインの販売チャネルでの奮闘に戻りました。
利点：ブランドの知名度はまだあり、製品のデザインには識別性があり、新しいチームには運営経験（皇家小虎の背景）があり、価格も手頃です。
欠点：チャネルの利益幅が縮小し、ブランドの信頼を再構築する必要があり、大手企業との競争が激しく、消費者の意識も変わりました。
一言で言うと：
鍾薛高の「再生」は、もはや高慢な「アイスクリームの貴族」ではなく、「価格と品質が釣り合う」普通の商品として自分を証明しなければなりません。生き残れるかどうかは、かつてどれだけ人気があったかではなく、今、コンビニエンスストアのオーナーに利益をもたらし、消費者に「この7円は妥当だ」と思わせることができるかにかかっています。
第4四半期には、その結果を見守りましょう。