“Возрождение” Zhong Xuegao: от “убийцы мороженого” к “бюджетному бренду” – сможет ли этот план увенчаться успехом?
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Сегодня мы поговорим о имя, которое одновременно знакомо и незнакомо многим – Zhong Xuegao.
Если вы помните бренд мороженого, который несколько лет назад получил прозвище “убийца мороженого” и его продукты продавались по цене от нескольких десятков до сотен юаней, то, наверное, Zhong Xuegao произвел на вас сильное впечатление. Однако недавно этот когда-то процветающий бренд пережил драматический переход от “смерти” к “возрождению”: предыдущая компания обанкротилась, активы бренда были проданы на аукционе, и теперь новая команда с новыми продуктами по сниженным ценам готова вернуться на рынок.
Что же на самом деле произошло? Является ли это лишь временным возвращением бренда или настоящим возрождением? Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее с пяти точек зрения.
---
Первая точка зрения: полная смена структуры владельцев: это не “старый Zhong Xuegao”, а “новый Zhong Xuegao”, вышедший на рынок через поглощение
Прежде всего, важно понять один ключевой юридический факт: современный Zhong Xuegao и прежний Zhong Xuegao юридически являются совершенно разными entитетами.
Бывшая операционная компания “Zhong Xuegao Food (Shanghai) Co., Ltd.” полностью обанкротилась, что означает ее “смерть”. Ее товарные знаки, патенты и другие ценные активы были проданы на аукционе новому покупателю за 21,1 миллиона юаней.
Новым владельцем бренда стала компания “Zhong Xuegao Brand Management (Shanghai) Co., Ltd.”. Хотя в названии компании присутствует слово “снег”, речь идет о тех же активах бренда. Кто же является владельцем этой новой компании?
- Крупнейший акционер – физическое лицо Ван Яцин (владеет 60% акций).
- Второй акционер – компания Changsha Hujia Food Technology Co., Ltd., за которой стоит другой популярный бренд мороженого – Royal Xiao Hu.
Простым языком: Это похоже на ситуацию, когда старый ресторан закрывается, а его фирменный знак, меню и патенты продаются новому владельцу. Теперь новый владелец открывает новый ресторан под тем же названием, но с новым персоналом и новым меню. Хотя знак остается прежним, все остальное изменилось.
Следовательно, это не возвращение прежней команды, а полное поглощение активов и начало нового бизнеса.
---
Вторая точка зрения: резкое снижение цен: от “элитного бренда” к “бюджетному”
Самым заметным изменением после возрождения стали цены.
Раньше основные продукты Zhong Xuegоо стоили от 13 до 20 юаней и выше; бренд продвигал концепцию “элитности”, “импортных ингредиентов” и “изысканной жизни”. А теперь? Три новых продукта (Light Cow Milk, Velvet Cocoa, Banban Qiaqiao) предлагаются по рекомендуемой розничной цене в 6,9, 7,9 и 7,9 юаня соответственно.
Что это означает?
1. Снижение порога входа на рынок: раньше покупатели сомневались, стоит ли покупать продукты Zhong Xuegao за такие деньги; теперь, по цене в 7 юаней, это почти столько же, сколько две бутылки минеральной воды, поэтому потенциальные покупатели могут смелее попробовать продукт.
2. Смещение целевой аудитории: бренд больше не пытается конкурировать с элитными брендами, а вступает в борьбу за место в ценовом сегменте от 6 до 10 юаней, где доминируют такие гиганты, как Mengniu, Yili и Nestle.
Однако здесь есть подводная камень: по сообщениям, цены производства новых продуктов остались прежними, а розничные цены снизились. Раньше производители оставляли большой процент прибыли дистрибьюторам и супермаркетам, но теперь эта прибыль сокращена вдвое. Это создает проблемы для дистрибьюторов и магазинов, которые должны продавать продукты по сниженным ценам.
Простым языком: это как если бы производитель продавал одежду по цене 100 юаней, а дистрибьюторы получали 100 юаней прибыли; теперь производитель требует продавать ее по цене 120 юаней, оставляя дистрибьюторам лишь 20 юаней прибыли. В таких условиях дистрибьюторы могут задаться вопросом: зачем им это?
---
Третья точка зрения: переориентация на традиционные каналы продаж: от “онлайн-популярности” к “офлайн-бизнесу”
Раньше Zhong Xuegao полагался на электронную коммерцию, прямые трансляции и социальные сети. Теперь бренд должен вернуться к традиционным каналам продаж.
Мороженое – это особый товар: его нельзя хранить дома, оно должно находиться в холодильниках супермаркетов и привлекать покупателей. Ситуация на рынке: гиганты, такие как Yili и Mengniu, уже заняли лучшие позиции в супермаркетах и предлагают стабильные льготы и скидки. Новому Zhong Xuegao предстоит заново налаживать отношения с дистрибьюторами и строить цепочку поставок.
Простым языком: раньше Zhong Xuegao был “звездным брендом”, и покупатели искали его продукты самостоятельно; теперь ему приходится уговаривать дистрибьюторов разместить свои товары в их магазинах и предлагать им комиссию. В этом случае отношения и финансовые выгоды играют более важную роль, чем “брендовая история”.
---
Четвертая точка зрения: изменившиеся потребительские предпочтения: потребители стали более разборчивыми
Раньше люди были готовы платить большие деньги за “брендовую историю” и “элитный имидж”. Но теперь ситуация изменилась:
1. Ценность за деньги: все чаще потребители ищут продукты с хорошим соотношением цены и качества. Если продукт стоит 7 юаней, они хотят убедиться, что его состав действительно соответствует заявленным стандартам.
2. Кризис доверия: у Zhong Xuegao остались негативные отзывы (например, об “убийце мороженого” и тому, что мороженое быстро теряет свои свойства. Хотя юридически бренд изменился, воспоминания потребителей остались прежними.
3. Усиление конкуренции: в ценовом сегменте от 6 до 10 юаней доминируют такие гиганты, как Mengniu, Yili и Nestle. Новому Zhong Xuegao предстоит бороться с ними за внимание потребителей.
Простым языком: раньше потребители покупали мороженое ради “имиджа” и новизны; теперь они ищут качество и выгоду. Снижение цен устраняет первый барьер, но не устраняет сомнений у потребителей.
---
Пятая точка зрения: будущее бренда: успех зависит от продаж
Что же будет определять успех этого возрождения? Не количество пышных презентаций и не красота упаковки новых продуктов, а три ключевых показателя:
1. Скорость продаж: насколько быстро новые продукты будут распродаваться в магазинах? Если они не будут продаваться в течение месяца, дистрибьюторы вернут их на склад и заменят на продукты других брендов.
2. Готовность дистрибьюторов к пополнению запасов: захотят ли они закупать новые партии продуктов после первой партии? Это зависит от прибыли и скорости оборота товаров.
3 Уровень повторных покупок: сколько покупателей купят продукт снова после первой попытки? Для мороженого важна частота покупок.
В заключение: возрождение Zhong Xuegao – это практическая попытка избавиться от ненужных элементов бренда и сосредоточиться на реальных потребностях потребителей. Бренд отказался от иллюзий элитности и вернулся к массовому рынку; он отказался от преимуществ онлайн-трафика и сосредоточился на традиционных каналах продаж.
Плюсы: бренд все еще известен, его продукты узнаваемы, новая команда имеет опыт управления (благодаря опыту Royal Xiao Hu), а цены доступны для широкой аудитории.
Минусы: прибыль дистрибьюторов сокращена, бренду нужно восстановить доверие потребителей, а конкуренция сильна.
Вывод: возрождение Zhong Xuegao не означает возвращения к прежнему статусу элитного бренда; теперь ему предстоит доказать, что его продукты действительно стоят своих денег. Будет ли он успешен, зависит не от его прошлого успеха, а от того, сможет ли он заработать деньги для дистрибьюторов и убедить потребителей в качестве своих продуктов.
В четвертом квартале мы увидим, чем все закончится.