Zwanzig Jahre nach dem Einbruch des E-Commerce sind die amerikanischen Einkaufszentren wieder auflebt!

Amerikanische Einkaufszentren – „Wiedergeboren“? Freuen Sie sich nicht zu früh – das ist der Sieg der „Überlebenden“

Hallo zusammen, ich bin Ihr Freund und Finanzjournalist. Kürzlich gab es eine ziemlich interessante Nachricht: Amerikanische Einkaufszentren, die zwanzig Jahre lang von Amazon und anderen Online-Händlern unter Druck gesetzt wurden, scheinen wieder aufzuleben – und nicht nur das, sie sind sogar wertvoller geworden als zuvor.

Viele chinesische Freunde werden überrascht sein, wenn sie diese Nachricht hören: „Sollte der stationäre Einzelhandel nicht eigentlich schon untergehen? Warum steigen die Preise in den amerikanischen Einkaufszentren wieder?“

Tatsächlich steckt hinter dieser Entwicklung kein Mythos einer „Wiedergeburt der Einkaufszentren“, sondern ein brutaler „Umbruch“. Es ist, als ob nach einem Hochwasser die überlebenden Häuser aufgrund ihrer Seltenheit zu Luxushäusern werden. Heute werde ich diese Entwicklung in einfachen Worten erklären und Ihnen erläutern, was in den letzten zwanzig Jahren in den amerikanischen Einkaufszentren passiert ist – und welche Lehren dies für unseren chinesischen stationären Handel hat.

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Erstmal eine Klarstellung: Es handelt sich nicht um eine „umfassende Wiedergeburt“, sondern um Preiserhöhungen bei den „Besten“

Zunächst müssen wir einen Missverständnis aus dem Weg räumen: Die amerikanischen Einkaufszentren haben sich nicht umfassend erholt, sondern es ist das Ergebnis des Prozesses, bei dem „gutes Geld schlechtes Geld verdrängt“ hat.

Daten zeigen, dass der Wert von Einkaufszentrumimmobilien im vergangenen Jahr um 13% gestiegen ist und die Aktien des Simon Property Group-Unternehmens einen Rekord erreicht haben. Sogar französische Unternehmen, die ursprünglich aus den USA ausziehen wollten, haben ihre Investitionen wieder aufgenommen. Klingt großartig, oder?

Aber wenn man sich die Details ansieht:

1. Neue Einkaufszentren sind fast verschwunden: Die Fläche neuer Einkaufszentren ist auf den niedrigsten Stand seit Jahren gefallen; aktuell werden nur 0,3% der bestehenden Fläche neu gebaut. Das bedeutet, es gibt kaum neue Akteure auf dem Markt.

2. Schlechte Einkaufszentren verschwinden: In den letzten zehn Jahren wurden mehr als 200 Einkaufszentren in den USA geschlossen. Ein Einkaufszentrum im Stadtzentrum von San Francisco, das einst 1,2 Milliarden Dollar wert war, ist heute vielleicht nur noch 130 Millionen Dollar wert.

3. Die Besten bleiben übrig: Da keine neuen Einkaufszentren gebaut werden und die schlechten geschlossen werden, sind die verbleibenden Einkaufszentren mit guten Standorten und guter Betriebsführung zu „seltenen Ressourcen“ geworden.

Um es einfach zu machen: Stellen Sie sich eine Klasse vor, in der ursprünglich 100 Schüler waren. Nachdem 80 eliminiert wurden, sind die verbleibenden 20 besten Schüler aufgrund ihrer guten Leistungen natürlich wertvoller geworden. Die Preiserhöhungen sind also nicht der Sieg der „Einkaufszentrumbranche“, sondern der Sieg der „wertvollen Einkaufszentrum-Assets“. Wenn Sie ein Einkaufszentrum mit schlechtem Standort oder veralteten Geschäftsmodellen betreiben, wird es für Sie immer schwieriger, wieder auf die Beine zu kommen.

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Die Hauptgeschäfte ändern sich grundlegend: Von „Kleidung kaufen“ zu „das Leben genießen“

Früher gingen wir in Einkaufszentren hauptsächlich, um Kleidung, Haushaltsgeräte und Alltagsartikel zu kaufen. Damals waren Unternehmen wie Sears und Macy’s die „Stützen“ der Einkaufszentren – sie besaßen die größten Flächen und zogen die Kunden an, wodurch die umliegenden kleinen Läden profitierten.

Nach dem Bankrott von Sears hat sich diese Logik jedoch geändert. Heute sind die „Stützen“ der Einkaufszentren völlig andere:

1. Supermärkte sind zu neuen „Traffic-Königen“ geworden**

Früher galten Supermärkte als niedrigwertige Geschäftsformen, aber jetzt konkurrieren Investoren um sie. Warum?

• Hochfrequente, notwendige Einkäufe: Man kauft Kleidung vielleicht nur alle paar Monate, einen Fernseher alle paar Jahre – aber Gemüse und Milch muss man jede Woche kaufen.
• Stabile Cashflows: Ein neues Einkaufszentrum in Pennsylvania beispielsweise hat einen Supermarkt der Wegmans-Kette als Hauptgeschäft; dieser Supermarkt allein trägt 38% der Miete des Einkaufszentrums und der Mietvertrag läuft über 20 Jahre.
• Synergieeffekte: Wenn man im Supermarkt Milch kauft, kauft man oft auch einen Kaffee oder isst ein schnelles Essen. Der Supermarkt fungiert sozusagen als „Anker“, der die Kunden im Einkaufszentrum hält.

2. Gastronomie wird zum „Hauptakteur“

Früher waren Restaurants nur eine „Raststätte“ im Einkaufszentrum – man aß dort, wenn man müde war. Heute sind Restaurants jedoch ein Grund, warum Kunden ins Einkaufszentrum gehen:

• Daten zeigen, dass der Anteil der Gastronomieflächen in Einkaufszentren von 5% auf 10–15% gestiegen ist.
• Viele Einkaufszentren haben die alten Kaufhäuser abgerissen und stattdessen hochwertige Fitnessstudios, Wohnungen, Außenbereiche und Restaurants gebaut. Zum Beispiel wurde nach dem Abriss des Sears-Einkaufszentrums in California ein Fitnessclub mit 10.000 Quadratmetern und 377 Wohnungen errichtet sowie das Restaurant Din Tai Fung eingeführt.

Kernlogik: Online-Händler können zwar Kleidung und Haushaltsgeräte verkaufen, aber sie können nicht das „Erlebnis“ bieten, das beim Einkaufen im Einkaufszentrum entsteht.

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Chinesische Gastronomie geht global: Von „Chinatown“ in „hochwertige Einkaufszentren“

Ein besonders bemerkenswerter Trend ist, dass chinesische Gastronomieunternehmen in amerikanische Hochendekaufszentren eindringen:

Früher gab es chinesische Restaurants hauptsächlich in Chinatowns, die die chinesische Gemeinschaft bedienten. Heute betreten Marken wie Fei Da Chu, Din Tai Fung und Haidilao hochwertige Einkaufszentren wie das Westfield UTC in San Diego.

Was bedeutet das?

1. Einkaufszentren benötigen Differenzierung**: Der Wettbewerb im amerikanischen Gastronomiebereich ist intensiv; asiatische Küche bietet eine neue Atmosphäre und kulturelle Erfahrungen, die junge Kunden anziehen.

2. Die Konsumlogik hat sich geändert: Kunden gehen nicht mehr nur, um etwas zu kaufen, sondern um ein Erlebnis zu haben. Ein exquisites chinesisches Essen ist an sich bereits eine Art sozialer und entspannender Ausflug – etwas, das Lieferdienste nicht bieten können.

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E-Commerce hat den stationären Handel nicht zerstört, sondern neu definiert

Viele fragen sich: Warum sind die stationären Geschäfte nicht untergegangen, obwohl E-Commerce so stark ist?

Die Antwort ist: E-Commerce und der stationäre Handel arbeiten heute nicht mehr im Wettbewerb „Entweder du oder ich“, sondern haben unterschiedliche Aufgaben:

• E-Commerce ist gut darin, standardisierte, selten benötigte und preissensitive Waren zu verkaufen (Kleidung, Haushaltsgeräte, Bücher).
• Der stationäre Handel ist gut darin, häufig benötigte, sofortige und erlebnisorientierte Dienstleistungen anzubieten (Frische Lebensmittel, Gastronomie, Fitness, Unterhaltung).

Amerikanische Supermärkte bieten zwar auch Online-Lieferdienste an (z. B. Instacart, Amazon), aber die stationären Läden sind nicht verschwunden – im Gegenteil: Sie gewinnen an Bedeutung, da sie die Rolle des „instantanen Lieferns“ und des „Erlebniszentrums“ übernehmen.

Wichtiger Unterschied:

• E-Commerce beantwortet die Frage „Muss ich überhaupt in den Laden gehen?“
• Der stationäre Handel beantwortet die Frage „Warum gehe ich überhaupt in den Laden?“

Die Wertangebote der stationären Geschäfte haben sich von der reinen „Warenbeschaffung“ auf „Zeitsparung“ (instantane Lieferung) und „emotionale Zufriedenheit“ (Sozialkontakt, Erlebnisse) verändert.

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Warnung für den chinesischen stationären Handel: Haben Sie noch einen „Schutzwall“?

Es hat die USA zwanzig Jahre gedauert, diesen Umbruch zu vollenden – der chinesische stationäre Handel befindet sich möglicherweise in einer noch intensiveren „Schmerzphase“:

1. Chinas Herausforderungen sind komplexer

• Höhere E-Commerce-Durchdringung: Plattformen wie Taobao, JD.com und Pinduoduo haben bereits viele standardisierte Waren in den chinesischen Markt gebracht.
• Der Ansturm des Instant-Handels: Unternehmen wie Meituan, JD.com Home und Taobao Flash haben „Halbstunden-Lieferungen“ zur Norm gemacht. Früher überlebten kleine Läden durch ihre Nähe zu den Kunden – heute können Lieferdienste diese Distanz übernehmen.
• Schärfere Preiskämpfe: Plattformsubventionen, Traffic-Kosten und Rücksendepolitiken drücken die Gewinnmargen der stationären Geschäfte.

2. Was sollten chinesische stationäre Händler tun?

Die Erfahrungen der amerikanischen Einkaufszentren zeigen: Der Handel mit „Waren“ wird immer schwieriger – der Handel mit „Erlebnissen“ und „Dienstleistungen“ hingegen ist viel lebendiger.

• Hinzufügen von Inhalten, die nicht durch E-Commerce ersetzt werden können:
• Gastronomie: Stärken des Erlebnisses im Restaurant, bieten einen sozialen Rahmen, den Lieferdienste nicht bieten können.
• Frische Lebensmittel: Betonen von Frische, Aufbereitung vor Ort und sofortigen Service – nicht nur das Kaufen von Lebensmitteln.
• Unterhaltung/Fitness: Einführen von Dienstleistungen, die nur vor Ort möglich sind.
• Anpassung an den Instant-Handel: Stationäre Geschäfte sollten zu „Vorlagerstellen“ werden – sie sollten nicht nur Waren verkaufen, sondern auch die Abholung und Lieferung von Online-Aufträgen übernehmen sowie den Lagerbestand optimieren, um schnelle Reaktionen auf Online-Aufträge zu ermöglichen.
• Differenzierung: Versuchen Sie nicht, mit E-Commerce im Preiswettbewerb zu liegen – konzentrieren Sie sich auf „Geschwindigkeit“ und „Erlebnis“. Zum Beispiel kann ein Buchladen, der nur Bücher verkauft, gegen Taobao nicht konkurrieren; aber wenn er zu einem Ort wird, an dem man lesen, Kaffee trinken und sich unterhalten kann, hat er eine Chance zu überleben.

Fazit

Die „Wiedergeburt“ der amerikanischen Einkaufszentren bedeutet keine Rückkehr in die Vergangenheit, sondern eine Evolution.

Sie zeigt uns:

1. Der stationäre Handel wird nicht verschwinden, aber er wird sich verändern.

2. Hochfrequente, sofortige und erlebnisorientierte Dienstleistungen sind die letzten Bastionen des stationären Handels.

3. Die Anpassung des chinesischen stationären Handels hat gerade erst begonnen. Wir müssen wie die amerikanischen Einkaufszentren die Veränderungen aktiv umsetzen und den Raum jenen Geschäften überlassen, die „vor Ort“ benötigt werden – nicht nur jenen, die online gekauft werden können.

Die Zukunft gehört den stationären Geschäften, die es schaffen, den Kunden sowohl die Möglichkeit zu bieten, Waren zu kaufen, als auch den Wunsch zu wecken, dorthin zu gehen.