Les centres commerciaux américains « ressuscités » ? Ne vous réjouissez pas trop tôt, c’est la victoire des « survivants »
Bonjour à tous, je suis votre journaliste spécialisé en économie et en affaires. Récemment, une nouvelle plutôt intéressante a fait le tour des médias : les centres commerciaux américains, qui avaient été écrasés par Amazon et le commerce électronique il y a vingt ans, semblent être de retour… et même plus précieux qu’avant.
Beaucoup de Chinois pourraient être surpris en lisant cela : « N’a-t-on pas dit que le commerce de détail physique était en train de disparaître ? Comment les prix dans les centres commerciaux américains peuvent-ils augmenter ? »
En réalité, il ne s’agit pas d’un mythe de « renaissance », mais plutôt d’un cruel « grand remaniement » du secteur. C’est comme après une inondation : les seuls bâtiments qui survivent deviennent des propriétés de valeur en raison de leur rareté. Aujourd’hui, je vais expliquer simplement ce qui s’est passé dans les centres commerciaux américains au cours de ces vingt dernières années, et quelles leçons cela peut nous apporter pour le commerce physique en Chine.
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Première mise en garde : il ne s’agit pas d’une « renaissance générale », mais plutôt d’une augmentation des prix pour les meilleurs éléments
Tout d’abord, il faut rectifier une idée fausse : les centres commerciaux américains n’ont pas connu une renaissance globale ; il s’agit plutôt d’un phénomène de « sélection naturelle », où les meilleurs ont éliminé les moins performants.
Les données montrent que la valeur des propriétés de centres commerciaux a augmenté de 13 % au cours de l’année dernière, et le cours de l’action du groupe Simon Property a atteint un nouveau record. Même des entreprises françaises qui envisageaient de quitter le marché américain ont décidé de racheter des actifs. Cela semble prometteur, n’est-ce pas ?
Mais il faut regarder les détails :
1. Les nouveaux centres commerciaux sont presque inexistants : la superficie des nouveaux centres commerciaux créés en 2025 est la plus basse de l’histoire, et les projets en cours ne représentent que 0,3 % de l’ensemble. Il n’y a presque plus de nouveaux acteurs sur le marché.
2. Les centres commerciaux moins performants disparaissent : plus de 200 centres commerciaux ont fermé aux États-Unis au cours des dernières années. Par exemple, un centre commercial dans le centre-ville de San Francisco, qui valait 1,2 milliard de dollars, ne vaut peut-être plus que 130 millions de dollars aujourd’hui.
3. Les meilleurs survivent : comme il n’y a pas de nouveaux centres commerciaux et que les moins bons ferment, ceux qui sont bien situés et bien gérés sont devenus des ressources rares.
Pour illustrer : Imaginez une classe avec 100 élèves ; 80 ont été éliminés, et les 20 meilleurs, en raison de leur qualité et de leurs résultats scolaires, ont vu leur valeur augmenter. Donc, cette augmentation des prix n’est pas la victoire de l’ensemble du secteur des centres commerciaux, mais plutôt celle des actifs de qualité. Si vous gérez un centre commercial situé dans un endroit peu stratégique et avec un modèle économique obsolète, il vous sera très difficile de vous redresser.
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Changement majeur des enseignes principales : du simple achat de vêtements à des activités quotidiennes
Avant, nous allions dans les centres commerciaux principalement pour acheter des vêtements, des appareils électroménagers et des produits de consommation courante. À l’époque, des entreprises comme Sears et Macy’s étaient les « piliers » des centres commerciaux, attirant les clients et permettant aux petites boutiques environnantes de prospérer.
Mais après la faillite de Sears, cette logique a changé. Aujourd’hui, les « piliers » des centres commerciaux sont devenus deux types d’enseignes complètement différents :
1. Les supermarchés deviennent les nouveaux leaders en termes d’attraction des clients
Avant, on considérait les supermarchés comme des activités de bas niveau ; aujourd’hui, les investisseurs se battent pour en acquérir. Pourquoi ?
- Besoins fréquents et essentiels : on achète des vêtements quelques fois par saison, un téléviseur tous les quelques années, mais de la nourriture et du lait tous les jours.
- Flux de trésorerie stable : Un nouveau centre commercial en Pennsylvanie a un supermarché de la chaîne Wegmans comme enseigne principale, qui contribue à 38 % du loyer total du centre commercial, et le bail a été signé pour plus de 20 ans.
- Effet de synergie : Quand vous allez au supermarché acheter du lait, vous achetez aussi peut-être un café ou un repas. Le supermarché agit comme un « ancre » qui retient les clients dans le centre commercial.
2. La restauration devient un élément central des centres commerciaux
Avant, les restaurants étaient des lieux de repos pendant les visites ; aujourd’hui, ils sont une raison pour les clients de se rendre dans les centres commerciaux.
- Les données montrent que la superficie dédiée à la restauration dans les centres commerciaux a augmenté de 5 % à 10 % à 15 %.
- De nombreux centres commerciaux ont détruit leurs anciens bâtiments pour construire des salles de sport de haute qualité, des logements, des espaces extérieurs et des restaurants. Par exemple, après la fermeture de Sears, le centre commercial Breya en Californie a construit un club de sport de 10 000 mètres carrés et 377 appartements, ainsi qu’un restaurant de type Dim Sum.
La logique fondamentale : Le commerce électronique peut vendre des vêtements et des appareils électroménagers, mais il a du mal à offrir des expériences concrètes. Manger, faire de l’exercice, socialiser… ces activités nécessitent une présence physique, et le commerce électronique ne peut pas les remplacer.
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Les entreprises chinoises de restauration s’implantent dans les centres commerciaux américains
Un détail particulièrement intéressant : les marques de restauration chinoises entrent dans les centres commerciaux américains de premier plan.
Avant, les restaurants chinois étaient principalement situés dans les quartiers chinois. Aujourd’hui, des marques comme Fei Da Chu, Dim Sum et Haidilao s’installent dans des centres commerciaux de luxe comme le Westfield UTC à San Diego.
Qu’est-ce que cela signifie ?
1. Les centres commerciaux ont besoin de se différencier : La concurrence dans le secteur de la restauration américain est féroce, et les entreprises chinoises apportent une nouveauté et une expérience culturelle qui attirent les jeunes consommateurs.
2. La logique de consommation a changé : Les clients vont dans les centres commerciaux non plus seulement pour acheter des choses, mais aussi pour vivre des expériences. Un repas chinois raffiné est en soi une expérience sociale et de loisir, quelque chose que le service de livraison ne peut pas offrir.
Leçon pour la Chine : Lorsque nos marques de restauration s’exportent, il ne s’agit plus seulement d’ouvrir de petites entreprises ; il s’agit de participer à la compétition sur les marchés commerciaux mondiaux de haute qualité. Cela montre que la notoriété et la standardisation de nos marques chinoises sont reconnues par les acteurs immobiliers internationaux.
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Le commerce électronique n’a pas tué le commerce physique, il l’a simplement redéfini
Beaucoup se demandent : Le commerce électronique étant si puissant, pourquoi le commerce physique n’a-t-il pas disparu ?
La réponse est simple : le commerce électronique et le commerce physique ne sont plus en concurrence directe ; ils ont des rôles différents.
- Le commerce électronique est bon pour les produits standardisés, peu fréquemment achetés et sensibles aux prix (vêtements, appareils électroménagers, livres).
- Le commerce physique est bon pour les produits achetés fréquemment, de manière immédiate et nécessitant une expérience concrète (aliments frais, restauration, sport, loisirs).
Bien que les supermarchés américains proposent également la livraison (Instacart, Amazon), les magasins physiques n’ont pas disparu ; au contraire, ils sont devenus encore plus importants en assumant le rôle de centres d’expérience immédiate.
La différence clé :
- Le commerce électronique répond à la question de savoir « s’il est nécessaire d’aller en magasin ».
- Le commerce physique répond à la question de savoir « pourquoi aller en magasin ».
Aujourd’hui, les magasins physiques offrent de la valeur non seulement en termes d’achat de produits, mais aussi en termes d’économie de temps (livraison immédiate) et de satisfaction émotionnelle (socialisation, expérience).
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Un avertissement pour le commerce physique en Chine : votre « rempart » est-il encore là ?
Il a fallu vingt ans aux États-Unis pour achever ce remaniement, et le commerce physique en Chine est peut-être en train de passer par une période encore plus difficile.
1. Les défis en Chine sont plus complexes qu’aux États-Unis
- Plus forte pénétration du commerce électronique : Taobao, JD.com et Pinduoduo ont déjà largement répandu leurs offres de produits standardisés.
- L’impact du commerce de détail instantané : Des plateformes comme Meituan, JD.com Home et Taobao Flash Buy ont rendu la livraison en 30 minutes une norme. Auparavant, les magasins de proximité survivaient grâce à leur proximité (à 200 mètres du client) ; maintenant, les livraisons sont assurées par des livriers.
- Des concurrences féroces sur les prix : Les subventions des plateformes, les frais de trafic et les politiques de retour réduisent les marges des magasins physiques.
2. Que devraient faire les entreprises physiques en Chine ?
L’expérience des centres commerciaux américains nous montre que vendre des produits devient de plus en plus difficile ; vendre des expériences et des services est plus prometteur.
- Ajoutez des services irremplaçables par le commerce électronique :
- Restauration : Améliorez l’expérience en salle et offrez une atmosphère sociale que le service de livraison ne peut pas reproduire.
- Aliments frais : Mettez l’accent sur la fraîcheur, le traitement sur place et des services de restauration immédiate, pas seulement sur la vente de produits.
- Loisirs/sport : Intégrez des activités qui nécessitent une présence physique.
- Adoptez le commerce de détail instantané :
- Vos magasins doivent devenir des « entrepôts avancés » : ils doivent non seulement vendre des produits, mais aussi permettre la préparation et la livraison des commandes en ligne.
- Optimisez la gestion des stocks pour répondre rapidement aux commandes en ligne.
- Positionnez-vous différemment :
- Ne essayez pas de concurrencer le commerce électronique sur le prix ; concentrez-vous sur la vitesse et l’expérience.
- Par exemple, une librairie qui vend seulement des livres ne pourra pas rivaliser avec des sites comme Dangdang ; mais si elle devient un espace où l’on peut lire, boire un café et participer à des événements, elle aura une chance de survivre.
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Conclusion
La « renaissance » des centres commerciaux américains n’est pas un retour en arrière, mais plutôt une évolution. Cela nous montre que :
1. Le commerce physique ne disparaîtra pas, mais il se transformera.
2. Les activités de consommation fréquentes, instantanées et axées sur l’expérience sont les derniers bastions du commerce physique.
3. L’ajustement du commerce physique en Chine vient à peine de commencer. Nous devons, comme les centres commerciaux américains, adopter activement ces changements et laisser la place aux activités qui nécessitent une présence physique, plutôt que de nous accrocher aux produits qui peuvent être achetés en ligne.
Dans le futur, seuls les magasins physiques qui permettront aux clients de acheter des produits et de voir leur valeur survivront.