アメリカのショッピングモールが「死んでから復活」？喜びすぎるな——これは「生存者の勝利」だ
皆さん、こんにちは。私はあなた方の金融ジャーナリストです。最近、興味深いニュースがありました。アマゾンやeコマースに20年も打ちのめされていたアメリカのショッピングモールが、なんと復活したのです！しかも以前よりも価値が上がっています。
多くの中国の方々はこのニュースを見て驚くかもしれません。「実店舗の小売業は終わりだと言われていたのに、どうしてアメリカのショッピングモールの価格が上がるのか？」と。
しかし、これは「ショッピングモールの復活」という神話ではなく、むしろ厳しい「大きな再編」の結果です。洪水が過ぎた後、生き残った家が希少性から高級住宅になるように、アメリカのショッピングモールも同じです。今日はわかりやすい言葉で、この20年間にアメリカのショッピングモールがどのような変化を遂げたのか、そしてそれが中国の実店舗ビジネスにどのような教訓を与えるのかをお話しします。
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一、まずは現実を見て：これは「全面的な復活」ではなく、「優れた店舗の価格上昇」だ
まず、誤解を正しておきましょう。アメリカのショッピングモールが全面的に復活したわけではなく、「良いものが悪いものを排除した」結果です。
データによると、過去1年間でアメリカのショッピングセンターの資産価値は13％上昇し、シモン・プロパティ・グループの株価は過去最高を記録しました。以前はアメリカから撤退しようとしていたフランスの企業でさえ、再び資産を購入しています。素晴らしいことのように聞こえますよね？
しかし、詳細を見ると：
1. 新しいショッピングモールはほとんど出現していない：2025年に新しくできるショッピングセンターの面積は過去最低で、建設中のプロジェクトは全体の0.3％に過ぎません。つまり、市場に新しいプレイヤーはほとんどいません。
2. 劣ったショッピングモールは消えている：過去10年以上でアメリカでは200以上のショッピングセンターが閉鎖されました。例えば、かつて12億ドルの価値があったサンフランシスコの中心部のショッピングモールも、今では1億3000万ドルしか価値がありません。
3. 生き残ったものが勝つ：新しいショッピングモールができず、劣ったものが閉鎖されたため、立地が良く、運営がうまいショッピングモールだけが「希少な資源」となりました。
例えを挙げると：もともと100人の生徒がいたクラスから80人が脱落し、残った20人の優秀な生徒が少ない枠と良い成績のために価値が上がるようなものです。ですから、この価格上昇は「ショッピングモール業界」の勝利ではなく、「優れたショッピングモール資産」の勝利です。もしあなたが立地が悪く、業態が古いショッピングモールを経営しているなら、立ち直るのは非常に難しいでしょう。
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二、主力店舗の大きな変化：「服を買う」から「日常生活を楽しむ」へ
以前、私たちがショッピングモールに行く主な目的は服や家電、日用品を買うことでした。当時、シアーズ（Sears）やメイシーズ（Macy's）のような百貨店がショッピングモールの「大黒柱」で、大勢の人を引き付け、周りの小さな店もそれによって利益を得ていました。
しかし、シアーズが破産した後、この構造は崩れました。今では、ショッピングモールの「大黒柱」は完全に変わりました：
1. スーパーマーケットが新たな「集客の王様」に
以前はスーパーマーケットを低俗なビジネスと思われていましたが、今では投資家が競っています。なぜでしょうか？
- 高頻度の必需品：服は四半期に数回しか買わないかもしれませんが、テレビは数年に一度しか買い替えません。しかし、野菜や牛乳は毎週必要です。
- 安定したキャッシュフロー：ペンシルベニア州の新しいショッピングセンターでは、主力店となっているウェグマンズ（Wegmans）がショッピングセンターの賃料の38％を占め、契約期間は20年以上です。
- 連鎖効果：スーパーマーケットで牛乳を買うときに、ついコーヒーや軽食も買ってしまいます。スーパーマーケットは消費者をショッピングモールに留める「アンカー」のような存在です。
2. 食事店が「付随するもの」から「主役」に
以前はレストランはショッピングモールの「休憩場」でしたが、今では消費者がショッピングモールに行く主な理由になっています。
- データによると、ショッピングモール内の飲食店の面積は5％から10％～15％に増加しました。
- 多くのショッピングモールでは、以前の百貨店を取り壊して高級ジムや住宅、屋外スペース、レストランに変えています。例えばカリフォルニアのブレア・ショッピングセンターでは、シアーズを取り壊した後に1万平方メートルのジムや377戸の住宅を建設し、鼎泰豊（Din Tai Fung）も導入しました。
核心的な論理：eコマースでは服や家電を売ることはできますが、「体験」を売るのは難しいです。食事やジム、社交は「その場で」必要なものであり、eコマースでは提供できません。
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三、中国の飲食業が海外進出：「チャイナタウン」から「メインストリームのショッピングモール」へ
特に注目すべき点は、中国の飲食ブランドがアメリカのメインストリームのショッピングモールに進出していることです。
以前は中華料理店はほとんどチャイナタウンにあり、中国人コミュニティにサービスを提供していました。しかし今では、フェイダチュ（Fei Da Chu）、鼎泰豊（Din Tai Fung）、ハイディラオ（Haidilao）のようなブランドがサンディエゴのウェストフィールドUTCのような高級ショッピングセンターに進出しています。
これは何を意味するでしょうか？
1. ショッピングモールには「差別化」が必要：アメリカの地元の飲食業界も競争が激しい中、アジアの飲食業は新鮮さと文化的体験を提供し、若い消費者を引き付けています。
2. 消費者の行動が変わった：消費者はもはや単に「物を買う」ためにショッピングモールに行くのではなく、「体験を求めて」行くのです。洗練された中華料理は、それ自体が社交やレジャーの体験です。これはテイクアウトでは提供できません。
中国にとっての教訓：私たちの飲食ブランドが海外に進出する際には、「小さな店を開く」だけでなく、世界の高級ビジネス空間での競争に参加する必要があります。これは、中国の飲食ブランドのブランド力と標準化能力が国際的なメインストリームの不動産業界に認められていることを示しています。
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四、eコマースがオフラインを殺したわけではなく、「オフライン」を再定義した
多くの人が疑問に思うでしょう：eコマースがこれほど強いのに、なぜオフラインは消えないのか？
答えは、eコマースとオフラインはもはや「生き残りか死か」の関係ではなく、「役割が異なる」のです。
- eコマースは：標準化された商品、低頻度の購入、価格に敏感な商品（服、家電、書籍）を得意としています。
- オフラインは：高頻度の購入、即時性、体験型の消費（生鮮食品、飲食、ジム、エンターテイメント）を得意としています。
アメリカのスーパーマーケットもオンライン配達（インスタカート、アマゾンの食品購入サービス）を行っていますが、オフラインの店舗は消えていません。むしろ「即時の配送」や「体験の提供」という役割を担うことでより重要になっています。
重要な違い：
- eコマースは「店に行く必要があるかどうか」を解決します。
- オフラインは「なぜ店に行くのか」を解決します。
今、オフラインの店舗が提供する価値は、「商品の取得」から「時間の節約」（即時配送）や「感情的な満足」（社交、体験）へと変わっています。
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五、中国の実店舗ビジネスへの警告：あなたの「防衛壁」はまだあるのか？
アメリカでは20年かけてこの再編が完了しましたが、中国の実店舗ビジネスはさらに激しい「苦痛の時期」にあります。
1. 中国の課題はアメリカよりも複雑
- eコマースの浸透率が高い：淘宝（Taobao）、京東（JD.com）、拼多多（Pinduoduo）は標準化された商品をほぼすべて提供しています。
- 即時小売の影響：美団（Meituan）、京東到家（JD.com Home）、淘宝闪购（Taobao Flash購入）により、「30分で届く」が当たり前になりました。以前はコンビニエンスストアが「200メートル離れている」という利点で生き残っていましたが、今では配達員がその200メートルを走ってくれます。
- 価格戦争が激しい：プラットフォームの補助金、トラフィック料金、返品ポリシーなどが実店舗の利益を圧迫しています。
2. 中国の実店舗はどうすべきか？
アメリカのショッピングモールの経験から、**「商品を売る」ビジネスはますます難しくなっており、「体験を売る」ことや「サービスを提供する」ビジネスの方が生き残りやすいことがわかります。
- eコマースでは代替できないコンテンツを増やす：
- 飲食：店内での食事体験を強化し、テイクアウトでは提供できない社交の雰囲気を提供する。
- 生鮮食品：新鮮さ、店内での加工、即席サービスを強調し、単に「野菜を買う」だけでなく。
- エンターテイメント/ジム：「その場で」必要なビジネス形態を導入する。
- 即時小売を活用する：
- 実店舗は「前置き倉庫」となる。あなたの店舗は商品を売る場所だけでなく、オンライン注文のピッキングや配送の場所でもあるべきです。
- **在庫管理を最適化し、オンライン注文に迅速に対応できるようにする。
- 差別化されたポジショニング：
- **eコマースと価格を競うのではなく、「速度」や「体験」を競うべきです。
- **例えば、本屋が本だけを売っているなら当当（Dangdang）には勝てませんが、「読書＋コーヒー＋サロン」の空間になれば生き残る可能性があります。
総括
アメリカのショッピングモールの「復活」は過去に戻るのではなく、「進化」です。
それは私たちに次のことを教えてくれます：
1. 実店舗ビジネスは消えることはありませんが、形を変えるでしょう。
2. 高頻度で即時性があり、体験型の消費がオフラインの最後の砦です。
3. 中国の実店舗ビジネスの調整はまだ始まったばかり。私たちはアメリカのショッピングモールのように、変化を積極的に受け入れ、オンラインでは買えない商品ではなく、「その場で必要な」ビジネスに空間を提供する必要があります。
未来、生き残る実店舗は、**消費者が「商品を買えるだけでなく、来たいと思う」場所になるでしょう。