Американские торговые центры “воскресли”? Не радуйтесь слишком рано — это победа “переживших”
Здравствуйте, друзья! Я ваш финансовый журналист. Недавно появилась интересная новость: американские торговые центры, которые на протяжении двадцати лет были под ударом Amazon и других электронных коммерческих платформ, вдруг снова ожили и даже стали ценнее, чем раньше.
Многие китайские читатели могут удивиться: “Разве не говорили, что офлайн-ритейл обречен? Почему теперь цены в американских торговых центрах снова растут?”
На самом деле за этим не стоит какой-то миф о “возрождении” торговых центров, а жестокая “перестройка” рынка. Это похоже на ситуацию после наводнения: дома, которые выжили, становятся роскошными из-за своей редкости. Сегодня я объясню всё простым языком, что происходило с американскими торговыми центрами за эти двадцать лет и какие уроки это может дать нашему китайскому офлайн-бизнесу.
---
Первое замечание: это не “всестороннее возрождение”, а повышение цен “лучших среди лучших”
Сначала нужно развеять заблуждение: американские торговые центры не восстановились полностью, а это результат процесса “исключения худшего”.
Данные показывают, что за прошлый год стоимость недвижимости в торговых центрах выросла на 13%, акции компании Simon Property Group достигли рекордных уровней, даже французские компании, ранее планировавшие уйти с американского рынка, вернулись, чтобы купить активы. Звучит впечатляюще, не так ли?
Но если посмотреть на детали:
1. Новые торговые центры практически исчезли: площадь новых центров в 2025 году упала до исторического минимума, а количество строящихся проектов составляет всего 0,3% от общего количества. То есть на рынок почти не поступают новые участники.
2. Плохие торговые центры исчезают: за последние десять с лишним лет в США закрылось более 200 торговых центров. Например, торговый центр в центре Сан-Франциско, который раньше стоил 1,2 миллиарда долларов, теперь может стоить всего 130 миллионов.
3. Те, кто остался, стали драгоценностью: поскольку новых центров не строят, а плохие закрываются, те, которые находятся в хорошем месте и хорошо управляются, превращаются в “редкие ресурсы”.
Пример: представьте класс с 100 учениками; 80 из них выбыли, и оставшиеся 20 лучших учеников стали ценнее из-за нехватки мест и высоких результатов. Поэтому рост цен — это не победа всей индустрии торговых центров, а победа “качественных торговых активов”. Если вы управляете торговым центром в непривлекательном месте с устаревшим ассортиментом, вам всё равно будет трудно изменить ситуацию.
---
Второе замечание: основные магазины меняются: от продажи одежды к предоставлению комплексных услуг
Раньше мы ходили в торговые центры, чтобы купить одежду, бытовую технику и товары для повседневного использования. Тогда такие универмаги, как Sears и Macy’s, были главными игроками на рынке, привлекая посетителей, и мелкие магазины вокруг них также получали выгоду.
Но после банкротства Sears эта логика изменилась. Теперь главными игроками стали совершенно другие форматы:
1. Супермаркеты стали новыми “центрами притяжения”
Раньше супермаркеты считались низкоклассными, но теперь инвесторы соревнуются за них. Почему?
- Частые и неотложные покупки: одежду покупают нечасто, телевизоры — раз в несколько лет, но овощи и молоко нужно покупать каждую неделю.
- Стабильный денежный поток: в одном из новых торговых центров в Пенсильвании основным арендатором является сетевой супермаркет Wegmans, который платит 38% арендной платы, и контракт действует более 20 лет.
- Синергия: покупая молоко в супермаркете, люди часто покупают и кофе или едят там же. Супермаркеты становятся своего рода “якорями”, удерживающими посетителей в торговом центре.
2. Рестораны переходят из вспомогательной роли в главную
Раньше рестораны были просто местом для отдыха в торговом центре, но теперь они стали основной причиной посещения.
- Данные показывают, что доля ресторанов в торговых центрах выросла с 5% до 10–15%.
- **Многие торговые центры сносят старые универмаги и строят на их месте элитные спортзалы, жилые помещения и рестораны. Например, в торговом центре Breya в Калифорнии после сноса Sears был построен спортзал площадью 10 000 квадратных метров и 377 квартир, а также был открыт ресторан Din Tai Fung.
Ключевой момент: электронная коммерция может продавать одежду и бытовую технику, но не может предложить опыт покупок в реальном месте.
---
Третье замечание: китайские рестораны проникают на американский рынок
Особенно стоит обратить внимание на то, что китайские ресторанные бренды начинают появляться в основных американских торговых центрах. Раньше китайские рестораны в основном находились в китайских кварталах, обслуживая китайскую общину, но теперь бренды, такие как Fei Da Chu, Din Tai Fung и Haidilao, открываются в высококлассных торговых центрах, таких как Westfield UTC в Сан-Диего.
Что это означает?
1. Торговые центрам нужно быть уникальными: конкуренция среди местных ресторанов в США очень высока, а азиатская кухня предлагает новые впечатления и культурный опыт, привлекающие молодых потребителей.
2. Изменилась логика потребления: люди ходят в торговые центры не только для покупок, но и для получения опыта. Вкусная китайская еда сама по себе является формой социального взаимодействия и отдыха, что невозможно достичь через доставку.
Значение для Китая: наши ресторанные бренды, выходя на международный рынок, должны не просто открывать маленькие магазины, а участвовать в конкуренции в высококлассных международных коммерческих пространствах. Это признак того, что китайские бренды обладают сильным имиджем и стандартизированными процессами.
---
Четвертое замечание: электронная коммерция не уничтожила офлайн-бизнес, а переопределила его
Многие спрашивают: почему, несмотря на силу электронной коммерции, офлайн-бизнес не исчез?
Ответ: электронная коммерция и офлайн-бизнес сейчас не конкурируют друг с другом, а дополняют друг друга.
- Электронная коммерция хорошо справляется со стандартизированными, редко используемыми товарами (одежда, бытовая техника, книги).
- Офлайн-бизнес хорошо справляется с частыми, мгновенными и опытными потребностями (свежие продукты, еда, спорт, развлечения).
Хотя американские супермаркеты также предлагают доставку (например, Instacart, Amazon), офлайн-магазины не исчезли; наоборот, они стали важнее благодаря роли “центров мгновенного выполнения заказов и предоставления опыта”.
Ключевое отличие:
- Электронная коммерция решает вопрос “нужно ли идти в магазин”,
- Офлайн-бизнес решает вопрос “почему стоит идти в магазин”.
Теперь офлайн-магазины предлагают не только товары, но и экономию времени (мгновенная доставка) и эмоциональное удовлетворение (социальное взаимодействие, опыт).
---
Пятое замечание: предупреждение для китайского офлайн-бизнеса: ваш “защитный барьер” ещё существует?
Америке потребовалось 20 лет, чтобы завершить эту перестройку, а китайский офлайн-бизнес, возможно, находится в ещё более сложном периоде трансформации.
1. Китайские проблемы сложнее, чем у США
- Более высокий уровень проникновения электронной коммерции: Taobao, JD.com и Pinduoduo уже предлагают стандартизированные товары.
- Удар от мгновенной доставки: сервисы Meituan, JD.com Home и Taobao Flash Buy сделали доставку за полчаса стандартом. Раньше магазины могли выживать благодаря близости к потребителям, но теперь курьеры могут доставить товары за 200 метров.
- Более жесткая конкуренция по ценам: субсидии от платформ, расходы на трафик и политика возврата уменьшают прибыль офлайн-магазинов.
2. Что делать китайским бизнесменам?
Опыт американских торговых центров показывает, что продажа товаров становится всё сложнее, а продажа опыта и услуг — более перспективной формой бизнеса.
- Необходимо добавлять элементы, незаменимые электронной коммерцией:
- Рестораны: улучшать опыт обслуживания в магазинах, создавать атмосферу, недоступную для доставки.
- Свежие продукты: акцентировать внимание на свежести, наличии возможностей для приготовления еды на месте и быстром обслуживании.
- Развлечения/спорт: внедрять форматы, требующие присутствия потребителей в магазине.
- Интеграция с мгновенной доставкой: офлайн-магазины должны стать “передвижными складами” — местами, где можно не только покупать товары, но и получать их быстро.
- Дифференциация: не стоит соревноваться с электронной коммерцией по ценам, нужно сосредоточиться на скорости и качестве обслуживания. Например, книжный магазин, который продает только книги,