هل توقفت “معركة التوصيل”؟ لا تكن ساذجًا، الحقيقة وراء هذه المراهنة الضخمة أكثر إثارة!
مرحبًا بكم، أنا مراقبكم المالي.
هل لاحظتم مؤخرًا أن أسعار التوصيل قد ارتفعت فجأة؟ الشاي بالحليب الذي كان بضعة يوانات، والدجاج المقلي الذي كان مجانيًا، يبدو أنه اختفى، وحل محله كوبونات خصم أكثر دقة ونطاق توصيل أكثر تحفظًا. الكثير من الناس يعتقدون أنه مع تراجع شعبية ليو تشيانغدونغ في مجال التوصيل، فإن “معركة التوصيل” التي أنفقت فيها علي بابا وجينغدونغ وميتوان مليارات اليوانات قد انتهت تمامًا.
خطأ فادح.
إذا اعتبرنا أن انتهاء المعركة يعني فقط توقف الدعم المالي، فإنكم ترون فقط الجزء السطحي من الأمور. لقد تحولت هذه المعركة من “منافسة علنية” إلى “منافسة شرسة”， ومن “إنفاق الأموال لزيادة الحجم” إلى “حساب الأرباح بدقة”. اليوم، سنشرح لكم المنطق التجاري المعقد وراء ذلك من خلال خمسة أجزاء، لتفهموا ما الذي يخطط له كل من هؤلاء اللاعبين الكبار.
---
الجزء الأول: لماذا توقفت المعركة فجأة؟ لأن الحسابات أصبحت غير مجدية، لكن لا أحد يجرؤ على التراجع حقًا
أولاً، يجب أن نفهم لماذا توقفت هذه المعركة التي كانت حامية؟
على السطح، يبدو الأمر كأن الهيئات الرقابية تدخلت وطلبت من المنصات التوقف عن إنفاق الأموال بشكل غير معقول. لكن السبب الحقيقي أكثر واقعية: الجميع خسروا الكثير، واكتشفوا أن الإنفاق المستمر لم يعد يحقق نتائج ملحوظة.
- تاوباو شانغو: يخسرون 4-5 يوانات لكل طلب، ويقومون بتوصيل مائة مليون طلب في اليوم، وعلى الرغم من الزيادة الكبيرة في الطلبات، إلا أنها مجرد “وزن زائد” ناتج عن الإنفاق الكبير.
- جينغدونغ: أضافوا مليارات إضافية للدعم المالي، واستولوا على 15% من السوق، لكن هذا يعني أيضًا ضغوطًا كبيرة على التدفقات النقدية.
- ميتوان: على الرغم من أنهم حافظوا على حصتهم الأساسية، إلا أنهم اضطروا إلى مواصلة الدعم المالي لمواجهة المنافسة، مما أدى إلى انخفاض الأرباح بشكل كبير.
في هذا الوقت، بدأت الأسواق المالية (أي المستثمرون والمساهمون) في التصويت بأفعالهم. اكتشفوا أن الاستمرار في إنفاق الأموال بشكل عشوائي سيؤدي إلى انخفاض أسعار الأسهم، بينما قد يؤدي التحفظ قليلاً وإظهار رغبة في تحقيق الأرباح إلى ارتفاع الأسعار.
لذلك، ما يسمى بـ “توقف المعركة” هو في الواقع تفاهم ضمني بين الأطراف الثلاثة: التوقف عن الإنفاق المفرط أولاً، ثم العلاج لاحقًا. الجميع يعلمون أن التجارة الفورية (أي التوصيل والمشتريات السريعة) هي سوق بقيمة تريليونية في المستقبل، ولا يمكن لأي منهم التخلي عنها. وبما أنه لا يمكن الاعتماد على “إنفاق الأموال” للحفاظ عليها، فقد تغيروا من “الهجوم الواسع” إلى “الدفاع المدروس”.
---
الجزء الثاني: استراتيجية جينغدونغ لـ “تقليص النطاق”: لن أخدم الجميع، سأخدم فقط أكثر العملاء قيمة
إذا طلبتم التوصيل من جينغدونغ مؤخرًا، ربما لاحظتم ظاهرة غريبة: رغم وجود سائقين، لا يوجد من يستقبل الطلبات، أو التأخير شديد جدًا. خاصة في المناطق غير الرئيسية أو في المدن ذات المستوى المنخفض من الاستهلاك، قد يكون التجربة أسوأ مما كانت عليه.
هذا لا يعني أن جودة خدمة جينغدونغ انخفضت، بل إنها تقوم بـ تقليص نطاق خدماتها.
- الاستراتيجية السابقة: التوصيل إلى كل مكان، بهدف زيادة نسبة التغطية.
- الاستراتيجية الحالية: تقسيم المدن إلى مناطق تجارية، وتركيز السائقين والقدرات اللوجستية في المناطق ذات كثافة الطلبات العالية والقدرة الاستهلاكية العالية (مثل المراكز التجارية والمجمعات السكنية الفاخرة).
لماذا يفعلون ذلك؟
لأن التوصيل عمل شاق، ويجب حساب التكاليف لكل طلب. إذا تم التوصيل إلى مناطق ذات استهلاك منخفض وكثافة منخفضة، فإن التكاليف ستكون مرتفعة ولن يتم تحقيق أرباح. استراتيجية جينغدونغ الحالية هي التخلي عن العملاء ذوي القيمة المنخفضة (أي أولئك الذين يطلبون بشكل نادر وينفقون قليلاً وتكاليف التوصيل مرتفعة)، والتركيز على خدمة العملاء ذوي القيمة العالية.
هذا مثل مطعم يرفض استقبال جميع الزبائن، لكنه يركز النادلين في الغرف الفاخرة، ويسمح للزبائن الآخرين بالجلوس في الردهة فقط. من خلال هذا التقليص، تتمكن جينغدونغ من تحسين أرباحها رغم خسارة بعض الحصة السوقية.
---
الجزء الثالث: استراتيجية علي لـ “ترقية المنتجات”: لقد اكتفينا من الشاي بالحليب، حان الوقت لشراء الهواتف والسلع اليومية
وضع علي (تاوباو شانغو/إيليمو) مختلف عن جينغدونغ. ميزة علي تكمن في حجم الطلبات الكبير، حيث تبلغ نسبة حصته في السوق ما يقرب من 40%. في هذه الحالة، من الصعب زيادة النمو عن طريق التوصيل فقط، لأن عدد العملاء محدود ولا يمكنهم تناول الطعام أكثر من ثلاث مرات في اليوم.
لذلك، استراتيجية علي هي تغيير المجال.
- الاستراتيجية السابقة: التركيز على المطاعم، وجذب العملاء من خلال طلبات التوصيل المتكررة.
- الاستراتيجية الحالية: التركيز على المنتجات غير الغذائية. لاحظتم أن الكوبونات المقدمة لمحلات التسوق السريعة والسوبرماركتات والزهور والإلكترونيات أصبحت أكثر سخاءً.
لماذا؟
لأن تكلفة طلبات التوصيل منخفضة (بضعة عشرات من اليوانات)، بينما تكلفة شراء الهواتف والسلع اليومية أعلى (مئات أو آلاف اليوانات). تريد علي استخدام التوصيل كوسيلة لجذب العملاء إلى منتجات أخرى ذات قيمة أعلى.
ببساطة، لم تعد علي تركز على زيادة عدد الطلبات، بل تريد أن تجعل العملاء يشترون المزيد من الأشياء أثناء طلب التوصيل (مثل أغلفة الهواتف وسوائل التنظيف وحتى الهواتف الجديدة). من خلال زيادة متوسط قيمة الطلب، تحاول تقليل تكاليف التوصيل وتحقيق الأرباح. توسع تاوباو لمحلات التسوق السريعة إلى 800 متجر هو جزء من هذه الاستراتيجية لبناء بنية تحتية للتجارة الفورية.
---
الجزء الرابع: استراتيجية ميتوان القائمة على البيانات: لن أنفق بشكل عشوائي، سأخدم فقط الأشخاص المناسبين
ميتوان كانت الطرف الدفاعي في هذه المعركة، وهي الأكثر “مكرًا”.
لم تقم ميتوان بتقليص نطاق خدماتها مثل جينغدونغ، ولم تبدأ في مشاريع جديدة بشكل متهور مثل علي، بل اعتمدت على الدعم المستهدف.
- الدعم السابق: كل من يفتح التطبيق كان يحصل على كوبون، بشكل عشوائي وبسيط.
- الدعم الحالي: مخصص لكل شخص. تستخدم ميتوان البيانات الكبيرة لتحليل تكرار طلبات العملاء ومتوسط قيمة الطلب وتفضيلاتهم وحتى مواقعهم الجغرافية، لتحديد ما إذا كانوا عملاء ذوي قيمة عالية أو منخفضة.
مثال:
- إذا كنت تطلب التوصيل بشكل متكرر ولا تهتم بالأسعار، قد لا تحصل على كوبون، لأنك لن تتأثر بفرق بضعة يوانات.
- إذا طلبت التوصيل نادرًا وتهتم بالأسعار، قد تحصل على كوبون كبير لجذبك مرة أخرى ومنعك من الانتقال إلى جينغدونغ أو تاوباو.
هذه هي “الحل الأمثل” لدى ميتوان: التوقف عن الإنفاق بشكل عشوائي، واستثمار كل قرش في العملاء الأكثر قيمة. من خلال هذه الاستراتيجية، تحافظ ميتوان على حصتها السوقية (حوالي 55%) وتسيطر على التكاليف