„Die drei großen Lieferdienste“: Der Wahnsinn beginnt – die Vernunft kehrt zurück

Hat der „Essenslieferkrieg“ aufgehört? Seid nicht naiv – die Wahrheit hinter diesem Milliardenspiel ist noch spannender

Hallo zusammen, ich bin euer Finanzbeobachter.

Fühlt sich in letzter Zeit nicht so an, als ob Essenlieferungen plötzlich teurer geworden sind? Die früher für wenige Yuan erhältlichen Milchtees und das kostenlos verfügbare Frittierfleisch scheinen verschwunden zu sein; stattdessen gibt es präzisere Rabattcodes und eine anspruchsvollere Lieferbereichsauswahl. Viele denken, dass mit dem Nachlassen der Popularität von Liu Qiangdongs Essenslieferdiensten der „Essenslieferkrieg“ zwischen Alibaba, JD.com und Meituan, bei dem Milliarden ausgegeben wurden, endgültig vorbei ist.

Das ist völlig falsch.

Wenn man den Ende des Krieges nur mit dem Ende der Subventionen definiert, betrachtet man nur die Oberfläche. Der Krieg hat sich von offenen Konfrontationen in intensiven Kampf um Kunden und von Geldverbrennung zur genauen Kalkulation von Gewinnen entwickelt. Heute werden wir diese komplexe Geschäftslogik in fünf Teile zerlegen, damit ihr versteht, welche Strategien diese drei „alten Füchse“ verfolgen.

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Warum hat der „Krieg“ plötzlich aufgehört? Weil die Rechnungen nicht mehr aufgehen – aber niemand wagt es, wirklich zurückzuziehen

Zuerst müssen wir verstehen, warum dieser hitzige Kampf plötzlich verstummt ist.

Auf den ersten Blick scheint der Grund in der Regulierung zu liegen, die die Plattformen auffordert, das „innere Konkurrenzverhalten“ zu stoppen und nicht mehr wahllos Geld zu verbrennen. Der tiefere Grund ist jedoch realistischer: Alle haben enorme Verluste erlitten und festgestellt, dass die zusätzliche Ausgabe nur noch geringe Gewinne bringt.

• Taobao Flash購: Für jede gelieferte Bestellung entstehen Verluste von 4–5 Yuan. Obwohl die Anzahl der Bestellungen stark gestiegen ist, ist dies nur ein „aufgeblasenes“ Wachstum, das auf realem Geld basiert.
• JD.com: Mit zusätzlichen Milliarden an Subventionen hat JD.com 15 Prozent des Marktes gewonnen, was jedoch zu enormen Cashflow-Druck führt.
• Meituan: Obwohl es seinen Kernmarkt behalten hat, musste es ebenfalls Subventionen zahlen, um mit der Konkurrenz mitzuhalten – dadurch wurden die Gewinne stark gedrückt.

In diesem Moment begann der Kapitalmarkt (also Anleger und Investoren) mit seiner „Stimme abzustimmen“. Sie erkannten, dass weiteres Geldverbrennen zu sinkenden Aktienkursen führen würde; eine etwas gemäßigtere Politik hingegen zu steigenden Kursen. Daher ist das sogenannte „Aufhören des Krieges“ eigentlich ein stillschweigender Konsens der drei Parteien: Zuerst die Blutungen stillen und dann die Wunden heilen. Jeder weiß, dass der Bereich des „Instant-Handels“ (also Essenlieferungen und Flash-Käufe) der zukünftige Billionenmarkt ist – diesen Vorteil darf niemand verlieren. Da man ihn nicht mehr mit Geld erhalten kann, ändert man die Strategie: **Vom „extensiven Angriff“ zum „präzisen Verteidigungsansatz“.

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JD.coms Strategie des „Kreisverkleinerns“: Ich bediene nicht alle – nur die wertvollsten Kunden

Wenn ihr kürzlich Essen bei JD.com bestellt habt, ist euch vielleicht aufgefallen, dass es manchmal keine Lieferanten gab oder die Lieferzeiten sehr lang waren – besonders in weniger zentralen Gebieten oder in Städten mit niedrigem Konsumniveau. Das liegt nicht daran, dass die Dienstleistungen schlechter geworden sind, sondern daran, dass JD.com seine Aktivitäten gezielter ausrichtet.

• Frühere Strategie: Alle Bestellungen wurden überall abgewickelt, um eine hohe Abdeckung zu erreichen.
• Aktuelle Strategie: JD.com teilt die Städte in „Handelszonen“ ein und konzentriert Lieferanten und Transportkapazitäten auf diese Gebiete mit hoher Bestelldichte und hohem Konsumniveau (z. B. CBDs, gehobene Wohnviertel).

Warum tut JD.com das?

Weil die Essenslieferung ein kostspieliger Geschäftszweig ist – jede Lieferung muss mit Kosten verbunden werden. In Gebieten mit niedrigem Konsumniveau und geringer Dichte sind die Kosten zu hoch, um Gewinne zu erzielen. JD.com verzichtet auf Kunden mit niedrigem Wert (wenige Bestellungen, niedriger Durchschnittsbestellwert, hohe Lieferkosten) und konzentriert sich auf Kunden mit hohem Wert. Das ist wie ein Restaurant, das früher alle Gäste aufnahm, jetzt aber nur noch die wichtigsten Kunden in VIP-Räume schickt. Durch diese Strategie gibt JD.com zwar einen Teil seines Marktes auf, erhält aber höhere Durchschnittsgewinne und effizientere Transportmanagement.

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Alibas „Kategorien-Upgrading“: Genug von Milchtee – jetzt kaufen wir Handys und Haushaltsartikel

Alibas (Taobao Flash購/Ele.me) Situation unterscheidet sich von der von JD.com. Alibas Stärke liegt in seiner enormen Bestellmenge und seinem hohen Marktanteil (fast 40%). Weitere Wachstum durch Essenslieferungen ist schwierig, da die Anzahl der Kunden begrenzt ist und sie nicht mehr viel essen können.

Daher wechselt Alibaba die Strategie:

• Früher: Fokussierung auf Gastronomie und hohe Bestellhäufigkeit.
• Jetzt: Ausweich auf „nicht-gastronomische Kategorien. Alibas Angebote für Lebensmittelgeschäfte, Supermärkte, Blumen und Elektronikartikel wurden verstärkt.

Warum?

Weil die Bestellwerte für Essenlieferungen niedrig sind (einige Dutzend Yuan), während die Bestellwerte für Handys und Haushaltsartikel viel höher sind. Aliba möchte die Kunden durch die Essenslieferung zu anderen, wertvolleren Produkten leiten.

Kurz gesagt: Aliba konzentriert sich nicht mehr darauf, die Bestellhäufigkeit zu erhöhen, sondern darauf, den Bestellwert zu steigern, um die Lieferkosten zu senken und Gewinne zu erzielen. Die schnelle Expansion der Taobao-Bequemlichkeitsläden auf 800 Filialen ist ein Beispiel dafür, wie Aliba diese Infrastruktur aufbaut.

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Meituanas „Datenberechnung“: Ich gebe nicht wahllos Geld aus – nur an die richtigen Kunden

Meituan war in diesem Krieg die Verteidigerin und die „große Schwester“. Ihre Strategie ist am verstecktesten und zugleich am raffiniertesten.

Im Gegensatz zu JD.com und Alibaba hat Meituan nicht seine Aktivitäten stark reduziert oder neue Geschäftsmodelle eingeführt; stattdessen nutzt es präzise Datenanalysen.

• Frühere Subventionen: Jeder Nutzer erhielt einen Rabatt, unabhängig davon, wie oft er die App nutzte.
• Aktuelle Subventionen: Individuelle Angebote basierend auf Daten wie Bestellhäufigkeit, Durchschnittsbestellwert, Kategorienpräferenzen und geografischer Lage.

Ein Beispiel:

• Wenn ihr häufig teure Bestellungen aufgebt und preissensitiv seid, erhält ihr vielleicht nur einen kleinen Rabatt – oder gar keinen, weil ihr nicht wegen 5 Yuan weniger bestellen werdet.
• Wenn ihr gelegentlich bestellt und preissensitiv seid, erhält ihr vielleicht einen größeren Rabatt, um euch von JD.com oder Taobao abzuwenden.

Das ist Meituanas „Optimale Lösung“: Geld wird nur an die „am ehesten konvertierbaren“ und „wertvollsten“ Kunden ausgegeben. Durch diese dynamische Ressourcenverteilung hält Meituan seinen Marktanteil (ca. 55%) und senkt gleichzeitig die Kosten.

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Zusammenfassung der verschiedenen Strategien der drei Unternehmen:

• JD.com: Konzentration auf hochwertige Gebiete durch gezielte Ausrichtung der Lieferdienste.
• Alibaba: Ausweich auf andere, wertvollere Produktkategorien durch Erweiterung des Angebots.
• Meituan: Präzise Ausrichtung der Lieferdienste an hochwertige Kunden basierend auf Datenanalysen.

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Die wahre Absicht hinter dem „Krieg“: Es ist kein Ende – sondern der Weg zum „Instant-Handel“

Zurück zur ursprünglichen Frage: Warum wurden über Milliarden ausgegeben? Die Antwort lautet nicht „Essenslieferungen“, sondern Instant-Handel.

• Essenslieferungen** sind nur ein Einstieg in den Markt – ein Geschäftszweig mit hoher Frequenz, niedrigen Gewinnmargen und viel Aufwand.
• Instant-Handel (Lieferung innerhalb von 30 Minuten) ist die Zukunft – ein Markt mit hohen Gewinnmargen und großem Potenzial.

Erinnert euch daran: Bevor der E-Commerce boomte, senkten die „Drei Transportunternehmen“ die Versandkosten, was den E-Commerce-Boom ermöglichte. Jetzt wartet der Instant-Handel auf einen „Infrastrukturbrechpunkt“ – wenn das Liefernetz ausreichend dicht, die Kosten niedrig genug und die Kundenpräferenzen ausgereift sind, wird der Aufschwung kommen.

• JD.com und Alibaba: Durch diesen Krieg haben sie sich frühzeitig auf diesen Markt vorbereitet, ihr Liefernetz verbessert und Kundenpräferenzen entwickelt. Sie haben „Optionen“ erworben und warten auf den zukünftigen Aufschwung, um daraus Gewinne zu ziehen.
• Meituan: Hat gezeigt, dass sein Geschäftsmodell robust ist – selbst unter dem Druck zweier großer Konkurrenten kann es seinen Kernmarkt behalten. Dies sendet eine Botschaft an den Markt: Meituan ist nicht zu unterschätzen.

Es gibt also keine Verlierer:

• Meituan hat seinen Markt behalten und das Etikett des Monopols abgelegt.
• JD.com und Alibaba haben die Fähigkeit zur Gegenoffensive und einen Abschreckungsfaktor gegenüber Konkurrenten entwickelt.

Wie wird die Zukunft des Wettbewerbs aussehen?

Die offensichtlichen Subventionskämpfe sind vorbei – aber der heimliche Wettbewerb hat gerade erst begonnen. JD.com optimiert seine Liefernetze, Alibaba erweitert sein Angebot, Meituan nutzt Datenanalysen. Jedes Unternehmen strebt danach, die Durchschnittseffizienz zu verbessern – wer die niedrigsten Kosten, den besten Service und das umfassendste Angebot hat, wird im nächsten Schritt gewinnen.

Rat für die Verbraucher:

Erwartet nicht, dass es wieder zu Zeiten von kostenlosen Angeboten kommt. Die Plattformen haben ihre Strategien geändert; sie verbrennen nicht mehr Geld, um Marktanteile zu gewinnen, sondern berechnen sorgfältig ihre Kosten und Gewinne. Als Verbraucher werdet ihr feststellen, dass die Essenslieferungen „intelligenter“ geworden sind: Sie sind günstig, wenn es nötig ist, teuer, wenn es angebracht ist – und wenn nicht, müsst ihr vielleicht selbst mehr Mühe aufwenden.

Der Krieg ist von „Leidenschaft“ zu „Rationalität“ und von „Chaos“ zu „präziser Planung“ übergegangen. So sieht die Welt des Geschäftslebens wirklich aus.