¿Ha terminado la “guerra” de las entregas a domicilio? No seas ingenuo, la verdad detrás de esta apuesta millonaria es aún más emocionante
Hola a todos, soy vuestro observador financiero.
¿No os habéis dado cuenta de que las entregas a domicilio de repente se han vuelto más caras? Los batidos que antes costaban unos pocos yuanes y el pollo frito que se ofrecía gratis parecen haber desaparecido, reemplazados por cupones más específicos y rangos de entrega más selectivos? Muchas personas piensan que, con la disminución de la popularidad de las entregas realizadas por Liu Qiangdong, la “guerra” por las entregas a domicilio en la que Alibaba, JD.com y Meituan han invertido miles de millones de yuanes ya ha terminado por completo.
Están completamente equivocadas.
Si definimos el final de esta guerra simplemente como el cese de los subsidios, solo estamos viendo la superficie. Esta batalla ha pasado de ser una lucha abierta a una lucha cuerpo a cuerpo, y de un enfoque basado en el gasto de dinero para aumentar el volumen de pedidos a uno que se centra en el cálculo de las ganancias. Hoy, vamos a desglosar la compleja lógica comercial que hay detrás de todo esto en cinco partes, para que entendáis qué estrategias están utilizando estos tres gigantes del sector.
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Primero: ¿Por qué ha habido un “cese de fuego” de repente? Porque los cálculos económicos no son rentables, pero nadie se atreve a retirarse realmente
Primero, debemos entender por qué esta guerra tan intensa de repente se ha calmado.
A primera vista, parece que ha sido debido a la intervención de las autoridades reguladoras, que han pedido a las plataformas que dejen de gastar dinero de manera desenfrenada. Pero la razón más real es mucho más pragmática: todos han sufrido pérdidas significativas y se han dado cuenta de que seguir gastando dinero no genera los mismos beneficios.
- Taobao Flash Shopping: Perden entre 4 y 5 yuanes por cada pedido. Aunque el volumen de pedidos ha aumentado drásticamente, este crecimiento es “falso” y basado en un gasto real.
- JD.com: Ha aumentado los subsidios en cientos de millones de yuanes y ha ganado un 15% del mercado, pero esto también significa una gran presión financiera.
- Meituan: Aunque ha mantenido su posición, ha tenido que seguir ofreciendo subsidios para competir, lo que ha reducido significativamente sus ganancias.
En este momento, el mercado de capitales (es decir, los inversores) ha comenzado a reaccionar: si continúan gastando dinero sin pensar, sus acciones caerán; si reducen un poco el gasto y demuestran que quieren ganar dinero, sus acciones subirán.
Por lo tanto, el llamado “cese de fuego” es en realidad un acuerdo tácito entre las tres compañías: primero detener la hemorragia financiera y luego curar las heridas. Todos saben que el comercio instantáneo (es decir, las entregas a domicilio y los pedidos rápidos) es el mercado de billones de yuanes del futuro, y nadie puede permitirse perder este terreno. Pero como no pueden seguir dependiendo del gasto desenfrenado, han cambiado su estrategia: de un enfoque expansivo a uno más focalizado.
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Segundo: La estrategia de JD.com de “reducir el alcance de sus servicios”: No sirvo a todos, solo a los que realmente valen la pena
Si has pedido algo por entregas a domicilio a través de JD.com recientemente, quizás te hayas dado cuenta de un fenómeno extraño: a veces no hay repartidores disponibles o los tiempos de entrega son muy largos, especialmente en áreas no centrales o en ciudades con un nivel de consumo más bajo. Esto no significa que el servicio de JD.com haya empeorado, sino que la empresa está reduciendo su alcance.
- Anteriormente: Ofrecían servicios en todas las áreas para aumentar su cobertura.
- Ahora: Dividen la ciudad en “zonas comerciales” y concentran a los repartidores y los recursos de transporte en áreas con un alto volumen de pedidos y un alto nivel de consumo (como los centros comerciales y los barrios residenciales de lujo).
¿Por qué hacen esto? Porque las entregas a domicilio son un negocio poco rentable; cada pedido implica costos significativos. En áreas con un bajo consumo y una baja densidad de pedidos, los repartidores pierden tiempo y dinero sin obtener beneficios. La estrategia de JD.com es abandonar a los usuarios de bajo valor (es decir, aquellos que realizan pocos pedidos, con un bajo valor por pedido y altos costos de entrega) y centrarse en los usuarios de alto valor.
Es como un restaurante que antes servía a todos, pero ahora solo a los clientes más importantes, asignando el personal a las salas VIP y dejando que los demás se sienten en el salón. Aunque JD.com ha perdido parte de su mercado, ha logrado mayores ganancias por pedido y una mejor gestión de sus recursos de transporte.
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Tercero: La estrategia de Alibaba de “mejorar los productos ofrecidos”: Ya hemos tenido suficiente de batidos, ahora es hora de comprar teléfonos y productos diarios
La situación de Alibaba (Taobao Flash Shopping/Ele.me) es diferente a la de JD.com. La ventaja de Alibaba es su enorme volumen de pedidos y su alto porcentaje de mercado (casi el 40%). Ahora, seguir aumentando el crecimiento solo ofreciendo batidos y entregas a domicilio es muy difícil, ya que el número de usuarios es limitado y no pueden aumentar el consumo significativamente.
Por lo tanto, la estrategia de Alibaba es cambiar de enfoque.
- Anteriormente: Se centraban en el sector alimentario, atraíendo usuarios con pedidos de comida.
- Ahora: Se enfocan en productos no alimentarios. Has podido observar que los cupones ofrecidos en las tiendas virtuales de Taobao, los supermercados, las flores y los productos electrónicos han aumentado en valor.
¿Por qué? Porque los pedidos de comida tienen un bajo valor por pedido, mientras que los de productos diarios (como teléfonos y artículos de uso diario) tienen un valor mucho mayor. Alibaba quiere utilizar las entregas a domicilio como una vía para guiar a los usuarios hacia otros productos de mayor valor.
En otras palabras, ya no se trata de hacer que los usuarios pidan más veces, sino de hacer que, cuando pidan algo, también compren accesorios para el teléfono, detergente para la ropa o incluso un nuevo teléfono. Al aumentar el valor promedio por pedido (AOV), Alibaba espera reducir los costos de entrega y obtener ganancias. La rápida expansión de sus tiendas virtuales a 800 establecimientos es parte de su estrategia para construir esta nueva infraestructura de comercio instantáneo.
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Cuarto: El cálculo basado en datos de Meituan: No desperdicio dinero, solo lo invierto en los usuarios adecuados
Meituan ha sido el defensor en esta guerra y también el mayor de los tres gigantes. Su estrategia es la más discreta y astuta.
No ha reducido significativamente su alcance como JD.com, ni ha lanzado nuevos servicios de manera tan agresiva como Alibaba. En cambio, utiliza datos para dirigir sus esfuerzos de manera precisa.
- Anteriormente: Ofrecía subsidios a todos los usuarios sin distinción.
- Ahora: Utiliza datos para identificar a los usuarios de alto valor y a los de bajo valor, basándose en la frecuencia de pedidos, el valor por pedido, los productos preferidos y la ubicación geográfica.
Por ejemplo: Si pides con frecuencia y no eres sensible al precio, Meituan puede no ofrecerte cupones; si pides ocasionalmente y eres sensible al precio, puede ofrecerte cupones más valiosos para atraerte y evitar que te desvíes hacia JD.com o Taobao.
Este es el “mejor enfoque” de Meituan: en lugar de gastar dinero de manera indiscriminada, invierte cada yuano en los usuarios con mayor potencial de compra. Al mantener su posición de mercado (alrededor del 55%), Meituan controla al máximo sus costos.
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Quinto: La verdad final: Esto no es el final, sino el comienzo para obtener el “billete” hacia el comercio instantáneo
Finalmente, volvamos al objetivo inicial de esta guerra. Muchas personas se preguntan: ¿Para qué gastar miles de millones de yuanos? La respuesta no es las entregas a domicilio, sino el comercio instantáneo.
- Las entregas a domicilio son solo un medio para llegar a los usuarios; son un negocio poco rentable y que requiere mucho esfuerzo operativo.
- El comercio instantáneo (con entregas en 30 minutos) es el futuro, un mercado con grandes posibilidades de ganancias.
Recuerda que, antes del auge del comercio electrónico, fueron las empresas de transporte las que redujeron los costos de envío, lo que permitió el verdadero despegue de este sector. Ahora, el comercio instantáneo también está esperando el momento adecuado para explotar: cuando la red de entrega sea lo suficientemente extensa, los costos sean lo suficientemente bajos y los hábitos de los usuarios estén lo suficientemente maduros.
- JD.com y Alibaba han utilizado esta guerra para prepararse para este futuro, mejorando sus redes de entrega y fomentando los hábitos de los usuarios. Han obtenido “opciones” que les permitirán obtener beneficios en el futuro.
- Meituan ha demostrado que su posición es sólida y que puede mantenerse incluso frente a la competencia de los dos gigantes. Esto envía un mensaje al mercado: Meituan no es fácil de superar.
En resumen, no hay perdedores en esta guerra:
- Meituan ha mantenido su posición y ha desechado la etiqueta de “monopolio”.
- JD.com y Alibaba han adquirido la capacidad de contraatacar y una mayor influencia en el mercado.
- ¿Qué pasará en la competencia futura? La guerra abierta de subsidios ha terminado, pero la competencia oculta acaba de comenzar. JD.com está optimizando sus servicios en las áreas comerciales clave, Alibaba está expandiendo su gama de productos y Meituan está utilizando datos para mejorar su eficiencia. Quien tenga los costos más bajos, los servicios más precisos y la gama de productos más completa ganará en la próxima etapa.
Consejo para los consumidores: No esperes que vuelva a haber ofertas gratuitas. Las empresas ya se han dado cuenta de que no están gastando dinero solo para “conquistar mercados”, sino para sobrevivir y obtener ganancias. Como consumidores, probablemente notaremos que las entregas a domicilio se han vuelto más “inteligentes”: serán más económicas cuando sea necesario y más caras cuando sea apropiado. Cuando sea necesario hacer entregas, lo harán; cuando no, tendremos que esforzarnos más.
Esta guerra ha pasado de ser una lucha desenfrenada a una estrategia basada en el cálculo preciso. Esa es la verdadera naturaleza del mundo empresarial.