La “trêve” dans la guerre des livraisons à domicile est-elle vraiment là ? Ne soyez pas naïfs, la vérité derrière ce pari milliardaire est encore plus excitante
Bonjour à tous, je suis votre observateur financier.
Récemment, avez-vous remarqué que les livraisons à domicile sont soudainement devenues plus chères ? Les thé aux laitages qui coûtaient quelques yuans et le poulet frit offert gratuitement semblent avoir disparu, remplacés par des coupons plus ciblés et une zone de livraison plus sélective. Beaucoup pensent que, avec le recul de la popularité de la livraison par Liu Qiangdong, la “guerre des livraisons” menée par les géants Alibaba, JD.com et Meituan, qui a coûté des milliards, est définitivement terminée.
C’est complètement faux.
Si l’on définit la fin de cette guerre simplement par l’arrêt des subventions, on ne voit que la surface des choses. Cette bataille est passée d’une lutte ouverte à une lutte acharnée, d’un gaspillage d’argent pour augmenter le volume des commandes à une gestion minutieuse des profits. Aujourd’hui, nous allons expliquer cette complexe logique commerciale en cinq points, pour que vous compreniez quel jeu ces trois “vieillards rusés” jouent réellement.
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I. Pourquoi la “trêve” soudaine ? Parce que les comptes ne tiennent plus, mais personne n’ose vraiment se retirer
Tout d’abord, il faut comprendre pourquoi cette guerre a soudainement cessé.
À première vue, c’est à cause de l’intervention des régulateurs, qui ont demandé aux plateformes de cesser de gaspiller de l’argent de manière sans limites. Mais la raison profonde est plus pragmatique : tous ont subi de lourdes pertes et ont réalisé que continuer à dépenser de l’argent de cette façon ne rapportait plus autant.
- Taobao Flash Purchase : Chaque commande coûte 4-5 yuans, et même si le nombre de commandes a explosé, cela ne représente qu’une croissance “artificielle” obtenue grâce à des investissements importants.
- JD.com : En augmentant les subventions de plusieurs milliards, la société a gagné 15 % de part de marché, mais cela a également créé une pression énorme sur ses flux de trésorerie.
- Meituan : Bien qu’elle ait conservé sa position de base, elle a dû augmenter ses subventions pour faire face à la concurrence, ce qui a considérablement réduit ses profits.
À ce moment-là, le marché boursier (les investisseurs et les actionnaires) a commencé à réagir. Les gens ont réalisé que si elles continuaient à dépenser sans réfléchir, leurs actions chuteraient ; si elles réduisaient un peu leurs dépenses et montraient qu’elles cherchaient à gagner de l’argent, leurs actions augmenteraient.
Ainsi, la soi-disant “trêve” est en fait un accord tacite entre les trois parties : arrêter de saigner d’abord, puis se soigner. Toutes savent que le commerce instantané (livraisons à domicile + achats en ligne) représente un marché de plusieurs milliards à l’avenir, et aucune d’elles ne peut se permettre de le perdre. Mais comme elles ne peuvent plus compter sur le gaspillage d’argent, elles changent de stratégie : passer d’une approche extensive à une approche plus ciblée.
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II. La stratégie de “réduction de la portée” de JD.com : Je ne sers pas tout le monde, je sers seulement ceux qui valent le plus
Si vous avez commandé des livraisons chez JD.com récemment, vous avez peut-être remarqué un phénomène étrange : il y a des livriers, mais personne ne répond aux appels, ou les délais de livraison sont particulièrement longs. Cela est particulièrement vrai dans les zones non essentielles ou dans les villes à faible niveau de consommation.
Ce n’est pas parce que le service de JD.com s’est détérioré, mais parce que l’entreprise choisit de se concentrer sur les zones les plus rentables.
- Ancienne stratégie : Livrer partout où il y a des commandes, pour maximiser la couverture.
- Nouvelle stratégie : JD.com divise la ville en “zones commerciales” et concentre ses livriers et ses ressources dans ces zones à forte densité de commandes et à fort pouvoir d’achat (comme les centres-villes et les quartiers résidentiels huppés).
Pourquoi faire cela ?
Parce que la livraison à domicile est une activité coûteuse ; chaque commande doit être rentable. Si l’on livre dans des zones à faible consommation et à faible densité de commandes, les livriers perdent beaucoup de temps et d’argent. La stratégie actuelle de JD.com consiste à abandonner les utilisateurs à faible valeur (ceux qui commandent peu, dépensent peu et coûtent cher à livrer) pour se concentrer sur les utilisateurs à haute valeur.
C’est comme un restaurant qui, au lieu d’accueillir tout le monde, concentre ses serveurs dans les salles VIP et laisse les clients s’asseoir dans la salle principale. En réduisant sa portée, JD.com augmente ses profits par commande et optimise l’efficacité de ses livraisons.
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III. L’“amélioration des catégories” d’Alibaba : Assez de thé aux laitages, maintenant il est temps d’acheter des téléphones et des produits quotidiens
La situation d’Alibaba (Taobao Flash Purchase/Ele.me) est différente de celle de JD.com. L’avantage d’Alibaba réside dans son énorme volume de commandes et sa part de marché élevée (près de 40 %). Il est difficile d’accroître la croissance en continuant à offrir des thé aux laitages et des livraisons, car le nombre d’utilisateurs est limité et ils ne peuvent pas manger trois repas par jour.
Ainsi, la stratégie d’Alibaba est de changer de domaine.
- Anciennement : L’entreprise se concentrait sur la restauration, attirant les utilisateurs grâce à des commandes fréquentes.
- Aujourd’hui : Elle se tourne vers des catégories non alimentaires. Vous remarquerez que les offres de réduction sur les produits tels que les supermarchés en ligne, les fleurs et les produits électroniques se sont intensifiées.
Pourquoi ?
Parce que le prix moyen des commandes de livraison est bas (quelques dizaines de yuans), tandis que le prix moyen des achats de téléphones et de produits quotidiens est élevé (des centaines ou des milliers de yuans). Alibaba veut utiliser la livraison comme un moyen d’orienter les utilisateurs vers d’autres produits de valeur.
En d’autres termes, elle ne cherche plus simplement à faire commander plus souvent, mais à ce que les utilisateurs achètent également des accessoires ou des produits supplémentaires lors de leurs commandes. En augmentant le montant moyen des commandes (AOV), elle réduit les coûts de livraison et réalise des profits. L’expansion rapide de Taobao Store à 800 magasins est un exemple de cette stratégie.
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IV. Les “calculs basés sur les données” de Meituan : Je ne distribue pas de réductions à tout le monde, je les cible uniquement les bonnes personnes
Meituan, en tant que défenseur et plus grand acteur du marché, a adopté une stratégie plus discrète et plus astucieuse.
Contrairement à JD.com, elle n’a pas réduit sa portée de manière drastique, et elle n’a pas lancé de nouvelles activités de manière agressive comme Alibaba. Elle utilise les données pour cibler précisément ses clients.
- Anciennes subventions : Tous les utilisateurs recevaient des réductions, quelle que soit l’heure de l’ouverture de l’application.
- Nouvelles subventions : Meituan adapte ses offres en fonction des données de chaque utilisateur (fréquence des commandes, prix moyen des commandes, préférences de produits, emplacement géographique).
Par exemple :
- Si vous commandez souvent des livraisons chères et que vous n’êtes pas sensible au prix, Meituan ne vous enverra peut-être qu’une réduction modeste, ou aucune, car elle sait que vous ne refuserez pas la commande pour 5 yuans de moins.
- Si vous commandez occasionnellement et que vous êtes sensible au prix, Meituan vous enverra peut-être une réduction importante pour vous attirer et vous empêcher de passer chez JD.com ou Taobao.
C’est la “solution optimale” de Meituan : ne plus gaspiller de l’argent de manière aléatoire, mais utiliser chaque centime pour cibler les utilisateurs les plus rentables. En utilisant des algorithmes pour gérer ses ressources, Meituan maintient sa part de marché (environ 55 %) tout en réduisant ses coûts au maximum.
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V. La vérité finale : Ce n’est pas la fin, mais le début de la conquête du marché du commerce instantané
Enfin, revenons à l’objectif initial de cette guerre. Beaucoup se demandent : pourquoi dépenser des milliards pour quoi ?
La réponse n’est pas la livraison à domicile, mais le commerce instantané.
- La livraison à domicile n’est qu’un moyen d’accéder au marché ; c’est une activité coûteuse, à faible marge et nécessitant beaucoup d’efforts.
- Le commerce instantané (livraison en 30 minutes) est l’avenir, un marché prometteur avec de fortes marges.
Rappelez-vous : avant l’explosion du e-commerce, c’est l’effort des entreprises de livraison (comme “San Tong Yi Da” qui a réduit les coûts de livraison, permettant au e-commerce de décoller. Aujourd’hui, le commerce instantané attend également un tournant majeur : lorsque le réseau de livraison sera suffisamment dense, les coûts suffisamment bas et les habitudes des utilisateurs suffisamment matures, l’explosion sera là.
- JD.com et Alibaba : En menant cette guerre, elles se sont positionnées sur ce marché, ont amélioré leur réseau de livraison et ont cultivé les habitudes des utilisateurs. Elles ont obtenu des “options” pour réaliser des profits à l’avenir.
- Meituan : En se défendant efficacement, elle a prouvé que sa position était solide et qu’elle pouvait résister à la pression des deux géants. Cela envoie un message au marché : Meituan est une concurrente redoutable.
Ainsi, il n’y a pas de perdant dans cette guerre :
- Meituan a conservé sa position et a détruit l’étiquette de “monopole”.
- JD.com et Alibaba ont acquis la capacité de contre-attaquer et une force de dissuasion, empêchant leurs rivaux de franchir leurs limites.
Comment se développera la concurrence à l’avenir ?
La guerre des subventions est officiellement terminée, mais la concurrence se poursuit en secret. JD.com optimise ses zones commerciales, Alibaba élargit ses offres de produits, et Meituan analyse ses données pour améliorer ses services. Toutes les trois entreprises s’efforcent d’augmenter leur efficacité par commande ; celle qui parviendra à réduire ses coûts, à offrir un meilleur service et à proposer le plus large éventail de produits gagnera.
Conseil pour les consommateurs :
Ne comptez plus sur une ère de promotions gratuites. Les plateformes ont changé de stratégie ; elles ne gaspillent plus d’argent pour “conquérir du terrain”, mais pour “survivre” et “gagner de l’argent”. En tant que consommateurs, nous constaterons que les services de livraison à domicile deviendront plus “intelligents” : les produits seront moins chers lorsqu’ils le méritent, plus chers lorsqu’ils le nécessitent, et livrés lorsqu’il le faut… sinon, il vous faudra peut-être faire des efforts supplémentaires.
Cette guerre est passée de la folie à la rationalité, d’un chaos à une gestion minutieuse des coûts. C’est le véritable visage du monde des affaires.