Прекратилась ли “война” за доставку еды? Не будьте наивными – истинная суть этой миллиардной игры ещё более захватывающая
Здравствуйте, я ваш финансовый обозреватель.
В последнее время вам не кажется, что цены на еду, заказываемую через доставку, внезапно выросли? Кофе с молоком, раньше стоившее нескольких юаней, и курица, которую можно было получить бесплатно, кажется, исчезли, их заменили более избирательные купоны и уменьшенный диапазон доставки. Многие думают, что с угасанием интереса к программе доставки еды от Лю Цяндуна война между тремя гигантами – Алибабой, JD.com и Meituan, в которой было потрачено более тридцати миллиардов юаней, окончательно завершилась.
Это большая ошибка.
Если считать, что война закончилась просто из-за прекращения субсидий, то вы видите только поверхность событий. Эта битва превратилась из открытой конфронтации в тщательно спланированную борьбу, из соревнования за количество заказов в стремление к максимальной прибыли. Сегодня мы объясним сложную коммерческую логику этой войны на простом языке, чтобы вы поняли, какие шахматные ходы делают эти три “тысячелетних лиса”.
---
Почему внезапно “прекратилась война”? Потому что расчеты стали невыгодными, но никто не осмеливается отступить
Прежде всего, нужно понять, почему внезапно все успокоилось.
На первый взгляд, причина в вмешательстве регулирующих органов, которые потребовали, чтобы платформы прекратили безудержное тратить деньги. Но на самом деле причина гораздо более практическая: все уже понесли большие убытки и поняли, что дальнейшие расходы приведут к снижению прибыли.
- Таобао Шангуо: на каждый заказ убытки составляют 4–5 юаней; хотя количество заказов резко увеличилось, это лишь видимый рост, достигнутый за счет денег.
- JD.com: компания добавила еще десять миллиардов юаней в субсидии и завоевала 15% рынка, но это привело к огромному давлению на денежные потоки.
- Meituan: хотя компания смогла сохранить свои позиции, ей пришлось увеличить субсидии, чтобы конкурировать, что сильно снизило прибыль.
В это время рынок капитала (акционеры и инвесторы) начали “голосовать своими действиями”. Они поняли, что если продолжать тратить деньги без разбора, акции упадут; если же немного сократить расходы и показать желание зарабатывать, акции вырастут.
Так называемое “прекращение войны” на самом деле является соглашением между тремя сторонами: сначала остановить кровопролитие, а затем залечить раны. Все понимают, что сфера мгновенной розничной торговли (то есть доставка еды и другие услуги) – это будущий триллионный рынок, и ни одна компания не может его упустить. Поскольку нельзя поддерживать свои позиции только за счет денег, они меняют подход: **от “широкомасштабной атаки” к “точечной защите”.
---
Стратегия JD.com: я не обслуживаю всех, я обслуживаю только самых ценных клиентов
Если вы недавно заказывали еду через JD.com, возможно, заметили странное явление: иногда нет курьеров, или время доставки значительно увеличилось, особенно в некоторых районах с низким уровнем потребления. Это не значит, что качество обслуживания ухудшилось, а скорее JD.com сокращает свои расходы.
- Раньше: компания стремилась охватить как можно больше районов.
- Теперь: она разделяет рынок на зоны с высокой плотностью заказов и сосредотачивает усилия на ключевых районах с высоким уровнем потребления (например, в деловых центрах, элитных жилых комплексах).
Почему так происходит? Потому что доставка еды – это невыгодный бизнес: на каждый заказ приходится тратить деньги. Если доставлять еду в районах с низким уровнем потребления, курьеры тратят много времени и сил без особой прибыли. Теперь JD.com сосредотачивается на ценных клиентах.
Это похоже на ресторан, который раньше принимал всех посетителей, а теперь сосредотачивает персонал в VIP-залах, а остальным предлагает просто сидеть в зале. Таким образом, компания сокращает убытки, но при этом повышает среднюю прибыль от заказа.
---
Стратегия Алибабы: хватит кофе с молоком – пора покупать телефоны и бытовые товары
Ситуация у Алибабы (Таобао Шангуо/Елмэй) отличается от ситуации у JD.com. Преимущество Алибабы в огромном количестве заказов; ее доля рынка уже достигла почти 40%. Дальнейшее увеличение доходов за счет доставки еды стало сложным, так как количество пользователей ограничено, и они могут есть только три раза в день.
Поэтому стратегия Алибабы заключается в смене направления деятельности.
- Раньше: компания сосредотачивалась на еде, привлекая пользователей частыми заказами.
- Теперь: она переключается на другие категории товаров. Вы заметите, что субсидии на товары, такие как продукты в магазинах Таобао, супермаркетах, цветы, электроника, увеличились.
Почему? Потому что цена одного заказа на еду низкая, в то время как цена на телефоны и бытовые товары высока. Алибаба хочет использовать доставку как инструмент для привлечения пользователей к другим ценным товарам.
Проще говоря, Алибаба больше не стремится к увеличению количества заказов, а хочет, чтобы пользователи при заказе еды также покупали аксессуары, бытовые товары и т. д. Таким образом компания пытается снизить себестоимость доставки за счет увеличения средней стоимости заказа. Быстрое расширение сети магазинов Таобао до 800 единиц – это часть стратегии по созданию инфраструктуры для мгновенной розничной торговли.
---
Стратегия Meituan: я не трачу деньги на всех, я выбираю самых ценных клиентов
Meituan была на защите и считается старшим братом среди этих компаний. Ее стратегия наиболее скрытна и хитра.
Компания не сокращает свои расходы, как JD.com, и не активно развивает новые продукты, как Алибаба; она использует данные для точного целевого подхода.
- Раньше: субсидии распределялись равномерно между всеми пользователями.
- Теперь: субсидии предоставляются только тем пользователям, которые соответствуют определенным критериям (частота заказов, средняя стоимость заказа, предпочтения и т. д.).
Пример: если вы часто заказываете дорогую еду и не чувствительны к цене, Meituan может не предлагать вам скидку; если вы редко заказываете и чувствительны к цене, компания может предложить большую скидку, чтобы удержать вас.
Это оптимальный подход Meituan: компания тратит деньги только на тех пользователей, которые могут принести наибольшую прибыль. Таким образом, несмотря на потерю некоторой доли рынка, Meituan повышает среднюю прибыль от заказа и эффективность доставки.
---
Итоги: это не конец войны, а начало пути к мгновенной розничной торговле
Возвращаясь к первоначальной цели этой войны: зачем тратить более тридцати миллиардов юаней?
Ответ: не за доставку еды, а за мгновенную розничную торговлю.
- Доставка еды – это лишь инструмент для привлечения пользователей; это невыгодный бизнес с низкой прибыльностью и большими затратами на операции.
- Мгновенная розничная торговля (доставка товаров за 30 минут) – вот настоящее будущее с высокой прибыльностью и большим потенциалом.
Вспомните: перед расцветом электронной коммерции компании “Сантун Ида” снизили затраты на доставку, что позволило ей действительно взлететь. Теперь мгновенная розничная торговля также ждет своего “трансформационного момента” – когда сеть доставки станет достаточно развитой, затраты снизятся, а пользователи привыкнут к этой услуге.
- JD.com и Алибаба заранее подготовились к этому, улучшили сеть доставки и привыкли пользователи. Они получили возможность получить выгоду в будущем.
- Meituan доказала свою устойчивость: даже при атаке двух гигантов она смогла сохранить свои позиции. Это сигнализирует рынку о том, что с ней не стоит связываться.
В итоге в этой войне нет проигравших:
- Meituan сохранила свои позиции и избавилась от ярлыка монополиста.
- JD.com и Алибаба получили возможность для контратаки и усилили свои позиции, что помешает конкурентам легко нарушать их правила.
Как будет развиваться конкуренция в будущем? Открытая борьба за субсидии закончилась, но скрытая конкуренция только началась. JD.com сосредотачивается на улучшении обслуживания в ключевых районах, Алибаба расширяет ассортимент товаров, а Meituan использует данные для точного целевого подхода. Компании стремятся повысить эффективность работы: та, у кого затраты ниже, обслуживание лучше и ассортимент более широкий, победит в следующем этапе.
Совет для потребителей: не ожидайте возвращения к эпохе бесплатных заказов. Компании уже осознали, что тратить деньги без разбора бессмысленно; теперь они стремятся выжить и заработать больше. Для нас, потребителей, это означает, что услуги доставки станут более эффективными: цены будут соответствовать качеству, а не просто низким. Если что-то действительно нужно, оно будет доступно по разумной цене; если нет – придется искать альтернативные варианты.
Эта война перешла от энтузиазма к рациональности, от хаоса к точному планированию. Такова реальность мира бизнеса.