Le “réveil” de Zhong Xuegao ? Ne vous emportez pas trop vite, il s’agit d’une astucieuse manœuvre commerciale
Bonjour à tous, je suis votre journaliste financier. Le plus grand sujet de conversation dans le monde de la glace ces derniers temps, c’est le retour de “Zhong Xuegao”.
Pour commencer, un point important : ce n’est pas le Zhong Xuegao que vous considériez comme “extrêmement cher”, et ce n’est pas non plus celui que Luo Yonghao regrette. Le Zhong Xuegao d’aujourd’hui a changé de propriétaire, de prix, et même de stratégie commerciale.
En bref, l’ancien Zhong Xuegao a fait faillite et a été racheté par un acteur majeur de la chaîne d’approvisionnement nommé “Royal Tiger” ainsi que par un blogueur spécialisé dans la sensibilisation à la sécurité alimentaire. Ils comptent réintégrer le marché à des prix plus abordables et avec une approche plus accessible.
Mais les choses ne sont pas si simples. Aujourd’hui, je vais expliquer cette situation en cinq points, pour que vous compreniez ce qui se trame réellement et si nous, les consommateurs ordinaires, devrions y acheter.
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1. Qui a repris les rênes ? Ce n’est pas un “réveil”, c’est plutôt un “ressuscitation” grâce à un investissement stratégique
Il faut d’abord comprendre que le Zhong Xuegao actuel et l’ancien Zhong Xuegao sont juridiquement deux entités distinctes.
L’ancien Zhong Xuegao, en raison de mauvaises gestion, a mis en vente ses marques et ses recettes (des “actifs intangibles”) sur JD.com. Finalement, une personne nommée Wang Yaqing en a acheté les droits pour 21,1 millions de yuans, soit à un prix supérieur de 9 fois le prix initial, ce qui montre que la marque était encore considérée comme ayant de la valeur.
Mais qui a payé ? Derrière cela se trouvent deux acteurs clés :
- Le financier : Royal Tiger. C’est une grande entreprise spécialisée dans les produits alimentaires congelés, avec une forte position dans la chaîne d’approvisionnement. Ils ont investi 40 % du capital et détiennent 40 % des parts.
- Le PDG en charge des opérations : Chen Dacheng. Il n’est pas un manager professionnel traditionnel, mais un blogueur avec un million de followers qui parle de sécurité alimentaire sur Douyin. Il explique comment choisir des produits de qualité et reconnaître le riz en plastique.
Un point important à noter : L’équipe nouvelle insiste sur le fait que Royal Tiger ne fait qu’un investissement financier et n’a aucun lien commercial avec le nouveau Zhong Xuegao, qui fonctionne de manière indépendante. Cependant, avec 40 % des parts, Royal Tiger a un poids non négligeable. C’est un peu comme si Xiaomi investissait dans une start-up : bien qu’ils disent ne pas s’immiscer, leur participation leur donne un certain pouvoir de décision.
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2. Une chute drastique des prix : du “tueur de glaces” au produit abordable ?
Qu’est-ce qui déplaisait le plus aux clients de l’ancien Zhong Xuegao ? Le prix élevé. Une glace coûtait souvent vingt ou trente yuans, voire soixante-six yuans, ce qui lui a valu le surnom de “tueur de glaces”.
Aujourd’hui, les trois saveurs classiques de Zhong Xuegao (Light Milk, Velvet Cocoa, Half and Half Choco) sont proposées à des prix compris entre 6,9 et 7,9 yuans.
- Auparavant : 66 yuans la glace (positionnement de produit de luxe haut de gamme)
- Maintenant : 6,9-7,9 yuans la glace (positionnement de produit de consommation moyenne à haut de gamme)
Ce changement de prix est très significatif.
- Comparaison avec Menglong : Menglong suit également une approche plus abordable, avec des mini-packages à 5-7 yuans.
- Comparaison avec le marché : 80 % des glaces sur le marché coûtent moins de 6 yuans.
Qu’est-ce que cela signifie ?
Le nouveau Zhong Xuegao abandonne complètement son image de produit de luxe et de rareté pour se concentrer sur le **rapport qualité-prix*. Il ne cherche plus à prouver que les produits chinois peuvent être de haute qualité, mais plutôt à montrer que “même si nous ne sommes pas les moins chers, nous ne sommes pas non plus exorbitants, et le goût est toujours le même”.
Cependant, il y a un paradoxe :
Les prix de 6,9-7,9 yuans ne sont toujours pas considérés comme très abordables pour les consommateurs actuels. Dans un contexte où les gens recherchent un excellent rapport qualité-prix et où certains préfèrent même boire de l’eau plutôt que du thé au lait, ces prix se situent dans une zone gênante : ils sont plus chers que les glaces les moins chères, mais pas assez bas pour que les gens les achètent systématiquement.
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3. Un changement de canaux de distribution : au revoir des distributeurs de boissons, bienvenue dans les magasins de snacks
Auparavant, on achetait Zhong Xuegao principalement dans les distributeurs de boissons. Dans ces lieux, on prenait une glace au hasard et on était surpris en voyant le prix à la caisse, ce qui créait une expérience désagréable.
Cette fois, le nouveau Zhong Xuegao a choisi de se diriger vers des magasins de snacks (comme Snack Hunbang et Haotei) et des supermarchés.
Pourquoi ?
1. Changement de canal de distribution : Les jeunes achètent souvent des snacks dans ces magasins dans un but de achat massif et de stockage, ce qui les rend plus sensibles aux prix, mais ils prennent leurs décisions de manière plus rationnelle.
2. Avantage en termes de coûts : Royal Tiger dispose d’une solide chaîne d’approvisionnement et d’un système de stockage et de livraison efficace (49 entrepôts propriétaires + 56 entrepôts en cloud). Si le nouveau Zhong Xuegao peut intégrer ce système, les coûts de livraison pourraient être réduits de 50 %. Cela signifie que le profit pourrait être plus élevé, ou qu’il pourrait y avoir de la marge pour de futures réductions de prix.
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4. Un changement de image : de “marque arrogante” à “blogueur spécialisé dans la sécurité alimentaire”
Ce qui déplaisait le plus aux clients de l’ancien Zhong Xuegao, c’était son arrogance. L’expression “achetez si vous le voulez” et l’attitude agressive après l’incident des glaces qui ne fondaient pas ont entaché sa réputation.
L’identité du nouveau PDG, Chen Dacheng, est parfaitement adaptée pour résoudre ce problème :
- Qui est-il ? Un blogueur spécialisé dans la sécurité alimentaire.
- Quel est son rôle ? Il enseigne dans des vidéos comment choisir des produits de qualité et démentir les rumeurs sur le riz en plastique.
- Son attitude : Lors d’une exposition, il a admis être un fan de la concurrence (“Monsieur Barbare”) et a exprimé son appréciation pour leur saveur de riz.
Cette stratégie est très astucieuse :
1. Elimination de l’arrogance : En tant que blogueur spécialisé dans la sécurité alimentaire, il incarne des valeurs de neutralité, objectivité et accessibilité.
2 Rétablissement de la confiance : Inviter quelqu’un qui parle de sécurité alimentaire comme PDG montre que l’entreprise accorde de l’importance à cette question.
3 Atténuation des critiques : En cas de nouvelles controverses, Chen Dacheng pourra utiliser ses connaissances pour répondre et dissiper les doutes, ce qui est beaucoup plus efficace que des déclarations de presse froides et formelles.
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5. Le véritable défi : peut-on survivre uniquement grâce à l’émotion ?
Enfin, revenons à la question fondamentale : le nouveau Zhong Xuegao pourra-t-il réussir ?
Pour l’instant, il dispose de plusieurs atouts :
- Notoriété de la marque : Bien qu’elle ait connu des problèmes, le nom “Zhong Xuegao” attire encore l’attention.
- Soutien de la chaîne d’approvisionnement : Le soutien de Royal Tiger assure la stabilité des coûts et des canaux de distribution.
- Image accessible : L’image de Chen Dacheng contribue à rétablir la réputation de la marque.
Mais il fait face à de nombreux défis :
1. Changements dans les habitudes de consommation : Les gens préfèrent maintenant les glaces fraîchement préparées (comme celles de Monsieur Barbare ou des bars à thé), car elles sont plus fraîches, amusantes et conviennent mieux aux interactions sociales. Les glaces préemballées (comme celles de Zhong Xuegao) sont de plus en plus mises de côté.
2 Qualité des produits : Le nouveau Zhong Xuegao utilise toujours les mêmes recettes et les mêmes usines de production. Avec la baisse des prix des matières premières, une réduction de prix est justifiée, mais les consommateurs remarqueront-ils vraiment une différence significative entre les produits de Zhong Xuegao (6,9 yuans) et ceux d’autres marques (5 yuans) ? Si le goût n’évolue pas, les achats répétés seront rares.
3 Effet des réseaux sociaux : Si les nouveaux produits ne suscitent que de l’intérêt initial, ils ne pourront pas devenir des produits phares sur le long terme.
Conclusion :
Le “réveil” de Zhong Xuegao est plus une opération commerciale visant à réorganiser la marque qu’un retour à son esprit originel. L’entreprise tente de s’adapter à un marché qui a complètement changé en adoptant une approche plus pragmatique, une chaîne d’approvisionnement plus solide et une image plus accessible.
Pour nous, les consommateurs :
Si vous êtes curieux, n’hésitez pas à acheter une glace. Après tout, 6,9 yuans, ce n’est pas cher, et c’est une façon de soutenir l’effort de transformation des produits nationaux. Mais ne vous attendez pas à ce que la marque retrouve son statut de produit de luxe, ni à ce que les problèmes passés soient complètement résolus.
En fin de compte, son succès ne dépendra pas de la nostalgie de Luo Yonghao ni de l’efficacité des efforts de Chen Dacheng, mais de sa capacité à convaincre suffisamment de gens d’acheter une deuxième, puis une troisième glace avant l’arrivée de l’hiver.
C’est là le véritable test pour Zhong Xuegao.