“Воскрешение” Zhong Xuegao? Не спешите восхищаться — за этим стоит хитроумный коммерческий расчет
Здравствуйте, я ваш финансовый журналист. Самой горячей новостью в мире мороженого в последнее время является возвращение бренда Zhong Xuegao.
Сразу важно подчеркнуть: это не тот Zhong Xuegao, который казался непомерно дорогим, и не тот Zhong Xuegao, о котором вспоминал Луо Йонгхао. Сейчас у бренда новый владелец, новые цены и новый подход к бизнесу.
Проще говоря, старый Zhong Xuegao обанкротился, и его выкупили владелец цепочки поставок под названием “Королевский Маленький Тигр” (Royal Little Tiger) вместе с блогером, занимающимся просвещением о безопасности пищевых продуктов. Они планируют вернуться на рынок по более доступным ценам и с более дружелюбным отношением к потребителям.
Но дело не так просто. Сегодня я объясню всё на простом языке, разделив ситуацию на пять аспектов, чтобы вы поняли, что на самом деле происходит, и стоит ли нам, обычным потребителям, поддерживать этот бренд.
1. Кто взял на себя управление? Это не просто “воскрешение”, а переосмысление бренда
Сначала нужно понять, что новый Zhong Xuegao юридически уже не связан со старым. Старый Zhong Xuegao из-за плохого управления продал свои товарные знаки и рецепты на аукционе на платформе JD.com. Их купил человек по имени Ван Яцин за 21,1 миллиона юаней — с премией в 9 раз превышающей начальную цену, что говорит о том, что бренд все еще имеет определенную ценность.
Кто же стоит за этим?
- Главный инвестор: Королевский Маленький Тигр — крупный производитель замороженных продуктов с сильными связями в цепочке поставок. Они вложили 40% средств и владеют 40% акций.
- Новый CEO: Чэнь Дачэн — не традиционный профессиональный менеджер, а блогер с миллионом подписчиков, который рассказывает о безопасности пищевых продуктов в социальных сетях.
Вот в чем подвох: новая команда настойчиво утверждает, что Королевский Маленький Тигр вкладывает только финансовые средства и не участвует в бизнесе нового Zhong Xuegao, но с 40% акций у них большой влияние. Это похоже на ситуацию, когда Xiaomi инвестирует в стартап: они заявляют, что не будут вмешиваться, но на самом деле контролируют ситуацию.
2. Резкое снижение цен: от “убийцы мороженого” к “бюджетному продукту”?
Раньше Zhong Xuegao критиковали за высокие цены — одно мороженое стоило от двадцати до тридцати юаней, а иногда даже шестьдесят шести юаней.
Теперь три классических вкуса нового Zhong Xuegо (Легкое Молоко, Бархатный Кокос, Полуполный Шоколад) продаются по цене от 6,9 до 7,9 юаней.
- Раньше: 66 юаней за штуку (позиция высококлассного товара)
- Теперь: 6,9–7,9 юаней за штуку (средне-высококлассный товар для широкой аудитории)
Это важное изменение: новый Zhong Xuegо отказывается от имиджа дорогого бренда и сосредотачивается на соотношении цены и качества. Они хотят показать, что их продукты не только доступны по цене, но и сохраняют свой вкус.
Но есть противоречие: цена в 6,9–7,9 юаней все еще не считается низкой для современных потребителей, которые стремятся к максимальной экономии. Это создает неудобное положение для бренда.
3. Смена каналов продаж: прощай, магазины удобства, здраво пожаловать в магазины с большим ассортиментом лакомств
Раньше Zhong Xuegо продавали в магазинах удобства, где цены могли внезапно удивлять покупателей. Теперь новый Zhong Xuegо выбирает магазины с большим ассортиментом лакомств и супермаркеты.
Почему?
- Молодежь предпочитает магазины с большим выбором и возможностью скупать товары в больших количествах; они более рационально подходят к покупкам.
- Преимущества цепочки поставок Королевского Маленького Тигра: они имеют сильные логистические возможности (49 собственных складов и 56 облачных складов), что позволяет снизить затраты на доставку. Это может увеличить прибыльность нового Zhong Xuegо.
4. Кардинальная смена имиджа: от высокомерного бренда к блогеру о безопасности пищевых продуктов
Старый Zhong Xuegо критиковали за высокомерие. Новый CEO Чэнь Дачэн идеально подходит для восстановления имиджа бренда: он занимается просвещением о безопасности пищевых продуктов, что помогает восстановить доверие потребителей.
Это очень умный ход: блогер с репутацией независимого эксперта способен снять негативные впечатления о бренде и создать положительный образ.
5. Сможет ли новый Zhong Xuegao выжить?
У нового Zhong Xuegao есть несколько преимуществ:
- Известность бренда: название Zhong Xuegо все еще привлекает внимание, а воспоминания Луо Йонгхао помогают сделать рекламу бесплатной.
- Поддержка цепочки поставок: Королевский Маленький Тигр обеспечивает стабильность цен и качества продукции.
- Дружелюбный имидж: Чэнь Дачэн помогает восстановить репутацию бренда.
Однако перед ним серьезные вызовы:
- Изменения в потребительских привычках: сейчас многие предпочитают свежее мороженое, и предварительно упакованное мороженое, как у Zhong Xuegо, становится менее популярным.
- Качество продукции: новый Zhong Xе го использует старые рецепты и производится на старых заводах; ценовое снижение не обязательно приведет к улучшению качества.
Вывод: возвращение Zhong Xuegao скорее связано с коммерческими стратегиями, чем с возвращением духа старого бренда.
Что делать нам, потребителям?
Если вам интересно, попробуйте новое мороженое за 6,9–7,9 юаней — это способ поддержать развитие отечественных брендов. Но не ожидайте, что бренд вернется к прежнему уровню популярности.
В конце концов, его успех зависит не от воспоминаний Луо Йонгхао и не от усилий Чэнь Дачэна, а от того, сможет ли новый Zhong Xuegо привлечь достаточно покупателей перед наступлением зимы.