Die Veränderung des thailändischen Essens: Vom „Liebesort für Internetstars“ zum Mittagessen für Arbeitnehmer – ein Wendepunkt in der Gastronomiebranche
Hallo zusammen, ich bin euer Finanzjournalist. Heute sprechen wir über ein besonders interessantes Phänomen: Die einst teuren und atmosphärischen thailändischen Restaurants verschwinden allmählich und werden durch „kleine“ thailändische Läden ersetzt, die sich in Bürogebäuden oder im B1-Etagen von Einkaufszentren befinden und für etwa zehn bis zwanzig Yuan pro Person angeboten werden.
Es geht nicht nur um den Preis, sondern um eine grundlegende Veränderung der Geschäftslogik. Um euch das besser zu erklären, habe ich die Nachricht in fünf Hauptpunkte unterteilt.
1. Phänomenvergleich: Einerseits die Schließungswelle, andererseits das rasante Aufkommen neuer Läden
Zunächst müssen wir das aktuelle Marktszenario verstehen – es herrscht eine deutliche „Zwei-Welten-Situation“:
- Traditionelle thailändische Restaurants sind im Rückgang:
Früher waren die Restaurants, die wie südostasiatische Nachtmarkte eingerichtet waren, mit blinkenden Neonlichtern und Preisen von siebzig bis hundert Yuan pro Person, in Schwierigkeiten.
- Mini Coconut (Begründer der thailändischen Restaurantkette): Von über 300 Filialen sind nur noch etwa 20 übrig; in einem Jahr wurden 45 geschlossen.
- Tai Shizhou (einst als „Höhepunkt der thailändischen Gastronomie“ gefeiert): Von über 60 Filialen auf etwa 20.
- Auch etablierte Marken wie Tai Fei Dian und Tai Xiang Mi schließen zahlreiche Läden.
- Der Grund ist einfach: Diese Restaurants sind zu teuer – hohe Renovierungskosten, große Flächen, viele Mitarbeiter und eine große Auswahl an Gerichten führen zu hohen Mieten, Lohnkosten und Materialkosten. Zudem gehen die Kunden hauptsächlich zum „Datieren“ oder als „Check-in“ dorthin, was zu einer geringen Wiederkaufrate und langfristig zu finanziellen Schwierigkeiten führt.
- Günstige „kleine“ thailändische Restaurants boomen:
Gleichzeitig expandieren viele neue Läden, die sich auf essentielle Produkte konzentrieren.
- Tai Rui Zhu: Gegründet 2023, bietet Rindfleisch mit Reis und Mango-Reis an; in einem Jahr wurden 16 Filialen eröffnet, insgesamt fast 20.
- Kapaw: Gegründet 2024, mit einem Preis von nur 14 Yuan pro Person; in diesem Jahr wurden 11 Filialen eröffnet.
- Andere Marken wie Ji Jilong in Shanghai (30 Yuan pro Person), Man Xiaogu in Anhui (frisch zubereitetes Essen vor Ort) und Kinkhao in Guangxi (sehr wenige Produkte, Preise unter 30 Yuan pro Stück).
- Merkmale: Diese Läden befinden sich nicht in den oberen Etagen von Einkaufszentren, sondern in Bürogebäuden oder im B1-Etagen – sie verkaufen nicht Atmosphäre, sondern Sättigung und Preis-Leistungs-Verhältnis.
Zusammenfassung: Früher war thailändisches Essen ein „Luxusgut“ oder ein „Sozialprodukt“; heute ist es zu einem „Alltagsartikel“ oder „Fast Food“ geworden.
2. Neugestaltung der Produkte: Komplexes thailändisches Essen wird zu „Fast Food, das in 30 Sekunden serviert wird“
Warum sind die „kleinen“ thailändischen Restaurants so erfolgreich? Weil sie das thailändische Essen auf eine einfache Art und Weise neu interpretiert haben – mit dem Schwerpunkt auf Einfachheit:
- Reduzierung der Menüauswahl (konzentrierte Produktpalette):
Traditionelle thailändische Menüs sind sehr umfangreich; es gibt viele verschiedene Gerichte wie Curry-Rindfleisch, Tom Kha Gai mit Meeresfrüchten oder Ananasreis, was zu hohen Lagerkosten und Verlusten führt.
Die Menüs der „kleinen“ thailändischen Restaurants sind viel einfacher – zum Beispiel bietet das Restaurant in Guangxi nur etwa 10 Gerichte an, darunter Rindfleisch mit Reis und Curry-Huhn oder Tom Kha Gai-Suppe.
Vorteile: Die Kunden müssen nicht lange überlegen, was sie essen wollen (geringere Entscheidungskosten), und die Läden haben weniger Lagerprobleme.
- Standardisierte Zubereitung (wie beim Hamburgerzubereiten):
Rindfleisch mit Basilikum ist ein perfektes Fast-Food-Gericht.
Zubereitungsprozess: Fleisch und Basilikum werden im Voraus zubereitet, dann auf hoher Hitze in 30 Sekunden angebraten und über Reis gegossen – fertig.
Effizienz: Die gesamte Zubereitung dauert maximal 5 Minuten.
Technologische Unterstützung: Viele Läden verwenden sogar Kochroboter. Das bedeutet, dass man keine teuren thailändischen Köche einstellen muss; eine Person, die zwei Tage ausgebildet wird, kann arbeiten – und das Essen schmeckt immer gleich.
Verständlich formuliert: Früher bestand der Ablauf aus „Bestellen – Warten – Plaudern – Neubestellen“; heute geht es darum, mit dem Handy zu scannen, das Essen zu erhalten und sofort zu gehen. Thailändisches Essen wird so zu Fast Food, fast wie fertig zubereitete Gerichte.
3. Kosten und Standortwahl: 100.000 Yuan für die Eröffnung – gezielt auf die Bedürfnisse von Arbeitnehmern abgestimmt
Das Geschäftsmodell dieser neuen Marken ist sehr schlank, was ihr Überleben und ihre schnelle Expansion ermöglicht:
- Sehr niedrige Startkosten:
Die Eröffnung eines traditionellen thailändischen Restaurants kann Millionen kosten; ein „kleiner“ thailändischer Laden kann bereits für etwa 100.000 Yuan eröffnet werden.
Einrichtung: Keine komplexen Neonlichter oder alte Poster – einfach und sauber, manchmal sogar im „Chiang Mai-Stil“.
Ausrüstung: Keine großen Küchen – ein paar Herdplatten und Warmhalteplatten reichen aus.
- Standortwahl: Die Läden befinden sich in Bürogebäuden, an U-Bahn-Stationen oder im B1-Etagen von Einkaufszentren, an Orten, an denen Arbeitnehmer zu Mittag essen müssen.
Logik: Zwischen 12 und 13 Uhr ist die Nachfrage nach Essen am höchsten.
Mieten: Die Mieten an diesen Orten sind günstiger, und die Kundenströme sind gezielter.
Verständlich formuliert: Es geht um den „täglichen Bedarf“ der Arbeitnehmer, nicht um Touristen.
4. Verbraucherpsychologie: Junge Menschen zahlen nicht mehr für die Atmosphäre, sondern für Qualität und Preis
Warum gerade jetzt und warum thailändisches Essen? Hinter dieser Veränderung steckt eine große Veränderung in der Verbraucherpsychologie:
- Vom „Zahlen für die Atmosphäre“ zum „Zahlen für das Preis-Leistungs-Verhältnis“:
In den letzten Jahren gingen die Menschen gerne zu beliebten Läden, um Fotos zu machen und sie in sozialen Netzwerken zu teilen. Der starke südostasiatische Stil war eine Art „Sozialwährung“.
Heute ist der Konsum rationaler: Junge Menschen stellen fest, dass es keinen wesentlichen Unterschied im Geschmack zwischen großen und kleinen Läden gibt – aber die kleinen Läden bieten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Wenn der Geschmack gleich ist, warum sollte ich doppelt so viel bezahlen und in einer lauten Umgebung sitzen?
- Was ich wirklich brauche, ist Schnelligkeit, günstige Preise, Sauberkeit, authentischer Geschmack und ab und zu die Möglichkeit, ein Foto zu machen.
- Die „Nationalisierung“ des thailändischen Essens: Warum nicht vietnamesisches oder indisches Essen? Weil Gerichte wie Rindfleisch mit Reis oder Tom Kha Gai in den letzten zwanzig Jahren zu bekannten Geschmäckern in China geworden sind.
- Die Erkennbarkeit ist sehr hoch – die Kunden wissen sofort, wie viel das Essen kostet und wie es schmeckt.
- Neue Nutzungsszenarien: Traditionelles thailändisches Essen wurde eher zu besonderen Anlässen (Wochenenden, Dates, Partys) konsumiert; günstiges thailändisches Essen dagegen wird täglich und schnell benötigt.
Verständlich formuliert: Früher war thailändisches Essen eine „Reiseerfahrung“; heute ist es wie „Nudeln unter dem eigenen Haus“. Die Menschen suchen nicht mehr nach einer besonderen Atmosphäre, sondern nach Schnelligkeit, Preis und Qualität.
5. Potenzielle Risiken: Unter dem Druck der Trends droht Homogenisierung
Obwohl die „kleinen“ thailändischen Restaurants vielversprechend erscheinen, muss ich als Finanzexperte auch warnen: Die Branche wird zunehmend überfüllt und gefährdet:
- Schwere Homogenisierung:
Wie der Gründer von Zhu Guang Yu Hotpot sagte: „Man muss sich von anderen abheben, um Kunden anzuziehen.“
Die „kleinen“ thailändischen Restaurants bieten jedoch alle das Gleiche an – Rindfleisch mit Reis, einen „Chiang Mai-Stil“ und einen Fokus auf Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Konkurrenzdruck: Wenn alle Marken gleich aussehen, die gleichen Produkte anbieten und die gleichen Preise haben, bleibt nur noch der Preis als Unterscheidungsmotor – was zu einem negativen Wettbewerb führt.
- Challenges in der Lieferkette und Qualitätskontrolle: Obwohl Rindfleisch mit Reis einfach zuzubereiten ist, ist die Frische der Basilikumblätter entscheidend. Wenn die Lieferkette nicht mithält oder minderwertige Zutaten verwendet werden, kann der Geschmack schnell schlechter werden.
- Verlockungen beim Franchising: Viele Marken expandieren schnell, indem sie Franchise-Verträge anbieten; sie verdienen nicht am Verkauf des Essens, sondern an den Franchise-Gebühren.
- Konflikte: Marken wollen schnelle Eröffnungen, Franchisenehmer wollen schnelle Renditen – diese beiden Ziele stehen oft im Widerspruch. Wenn die Marken nur an den Franchise-Gebühren interessiert sind, könnten die „kleinen“ thailändischen Restaurants das gleiche Schicksal erleiden wie die traditionellen thailändischen Restaurants.
Zusammenfassung: Die Veränderung des thailändischen Essens ist ein Prozess der „Entzauberung“ und „Rückkehr zur Essenz“ in der Gastronomiebranche. Für die Verbraucher bedeutet das, dass sie thailändisches Essen zu günstigeren Preisen und mit höherer Qualität erhalten können. Für die Betreiber bedeutet es eine Neuausrichtung der Geschäftsstrategien. Diejenigen, die sich auf die richtigen Faktoren konzentrieren (Lieferkette, Standardisierung, Kundenbedürfnisse), werden überleben.
Letzter Hinweis: Wenn ihr seht, dass Marken hektisch nach Franchise-Partnern suchen und versprechen, dass sich die Investitionen in drei Monaten auszahlen, seid vorsichtig. In der Gastronomie bedeutet „Langsamkeit“ oft „Schnelligkeit“ und „Stabilität“ bedeutet „Sieg“.