Deutscher Titel: Hintergründe: Die massenhafte Abschaltung von „raffinierten“ Markenzeichen für lokale Schweine und Hühner – Was offenbart diese Art des Marketing? Erklärung: Der deutsche Titel greift die Problematik hinter solchen Marketingstrategien auf. „Raffinierte“ Markenzeichen sollen den Eindruck von Qualität oder Exklusivität erwecken, doch ihre massenhafte Verwendung kann auf unaufrichtige Geschäftspraktiken hindeuten. Der Artikel analysiert mögliche Ursachen und Auswirkungen die

Zusammenfassung der Kerninhalte

Kürzlich hat die Abteilung für Markenwesen des Nationalen Instituts für Geistiges Eigentum ein neues Programm zur Bekämpfung von „listigen“ Marken eingeführt, um systematisch solche Marken zu beseitigen, die Verbraucher durch Wortspiele täuschen. Bis zum 26. Mai wurden insgesamt 1174 betrügerische Marken für ungültig erklärt, wobei besonders Marken für „heimisches Hühnerfleisch“ und „heimisches Schweinefleisch“ betroffen waren. Die Taktik dieser Marken besteht darin, sich aus mehreren Teilen zu registrieren und diese anschließend kombiniert zu verwenden (z. B. „Dezi Tu“, wobei beim Verkauf das Wort „Hühner“ hinzugefügt wird, um „Dezi Tu Hühner“ zu bilden), was die Verbraucher glauben lässt, es handele sich um echte, natürliche Produkte. Die Regulierungsmaßnahmen basieren auf dem „Markengesetz“ und zielen darauf ab, opportunistisches Marketing zu bekämpfen sowie Verbraucher und rechtmäßig tätige Unternehmen zu schützen. Einige Unternehmen haben bereits ihre Praktiken angepasst, doch im Markt gibt es immer noch Probleme mit irreführenden Werbemaßnahmen. Experten appellieren daran, dass sich die Unternehmen wieder auf das Produkt selbst konzentrieren sollten.

1. Was sind „listige Marken“ – und warum sind Marken für „heimisches Hühnerfleisch“ und „heimisches Schweinefleisch“ besonders betroffen?

„Listige Marken“ sind solche, bei denen Händler Wortspiele nutzen, um Lücken im Gesetz auszunutzen: Beim Registrieren werden leicht irreführende Begriffe in Teile aufgeteilt (z. B. „heimisches Hühner“ wird in „Dezi Tu“ aufgeteilt), um die Markenzulassungsprüfung zu umgehen; beim Verkauf werden diese Teile wieder mit dem Produktnamen kombiniert, wodurch die Grenzen zwischen Marke und Produktname verschwimmen und die Verbraucher glauben, es handele sich um echte, natürliche Produkte.

Warum sind Marken für „heimisches Hühnerfleisch“ und „heimisches Schweinefleisch“ besonders betroffen? Weil Verbraucher solche Bezeichnungen wie „heimisch“ oder „ländlich“ als Qualitätsmerkmale wahrnehmen – das Preisniveau für „heimisches Schweinefleisch“ ist in der Regel 1-3 Mal höher als für normales Schweinefleisch, und auch „heimisches Hühnerfleisch“ wird zu einem höheren Preis verkauft. Händler können ohne Verbesserungen der Züchtung oder des Herstellungsprozesses einfach durch solche Markentechniken einen höheren Preis erzielen, was zu einer hohen Rentabilität führt und dazu führt, dass viele Unternehmen diese Marken registrieren. Beispiele für solche Marken sind „Heishan Tu Hühner“ oder „Canghua Tu Schweine“.

2. Welches Geld wird mit „listigen Marken“ verdient – und wen werden sie betrügen?

Mit „listigen Marken“ wird der sogenannte „Wissensunterschied“ ausgenutzt: Ohne tatsächlich echtes „heimisches Hühnerfleisch“ oder „heimisches Schweinefleisch zu produzieren, können Produkte zu höheren Preisen verkauft werden. Während seriöse Unternehmen wie Shengnong nur eine Bruttogewinnmarge von 5,56 % erzielen, können Betreiber gefälschter Marken bis zu dreimal so viel Gewinn machen – und das bei deutlich geringeren Kosten.

Betroffen sind dabei zwei Gruppen:

• Verbraucher: Sie zahlen einen höheren Preis für Produkte, die in Wirklichkeit keine echten „heimischen“ Produkte sind, was ihre Rechte beeinträchtigt.
• Rechtmäßig tätige Unternehmen: Diese müssen mit höheren Kosten konkurrieren und haben dabei einen Nachteil gegenüber opportunistischen Marktteilnehmern.

Außerdem werden öffentliche Ressourcen missbraucht – Begriffe wie „heimisches Hühnerfleisch“ sollten nicht von einzelnen Unternehmen monopolisiert werden (ähnlich wie im Fall des umstrittenen „Tongguan Roujiamo“-Markens).

3. Ist die Regulierung dieses Mal ernst gemeint – und wie stark sind die Maßnahmen?

Es handelt sich nicht um zufällige Kontrollen, sondern um eine systematische Bekämpfung:

• Rechtsgrundlage: Das „Markengesetz“ verbietet deutlich die Verwendung von irreführenden oder betrügerischen Markenzeichen.
• Umfang der Maßnahmen: Nicht nur 1174 Marken wurden für ungültig erklärt, auch neue Anträge wurden abgelehnt (z. B. der neue Markenantrag für „Dezi Tu Hühner“); selbst bekannte Marken wie „Yihao Tu Schweine“ wurden zurückgenommen.
• Erweiterter Umfang: Auch Kategorien wie Eier oder lebende Tiere wurden überprüft; Marken wie „aus dem Berg stammendes Heimisches Hühnerfleisch“ oder „ländliches Heimisches Schweinefleisch“ wurden ebenfalls betroffen.

Anwälte betonen, dass dies ein klares Signal an die Branche ist: Marken sollen kein Instrument für opportunistisches Handeln sein und dürfen nicht genutzt werden, um Verbraucher zu täuschen.

4. Reaktionen der Unternehmen

Einige Unternehmen haben ihre Praktiken angepasst (z. B. Keming Food hat das „Handgerollte“-Markenzeichen für ungültig erklärt und die entsprechenden Produkte aus dem Verkauf genommen; Qianhe Weiyehat das „Nullzusatz“-Symbol entfernt; Yuxiang Food hat das „Handgerollte“-Markenzeichen ebenfalls nicht mehr verwendet). Andere Unternehmen sind jedoch verunsichert – beispielsweise musste ein Züchter aus Hubei sein „Xshi Tu Hühner“-Markenzeichen zurücknehmen und seine Hühnerproduktion vorübergehend einstellen.

Zudem gibt es noch einige Fälle, in denen Markenregelungen nicht vollständig umgesetzt werden: Online-Händler verwenden beispielsweise Werbeaussagen ohne offizielle Markenzeichen (z. B. „Organische Cordyceps-Mutterhühner aus dem Wald“; „Wald“ ist zwar ein Markenname, aber es ist für Verbraucher schwierig, die Echtheit zu überprüfen). Auch der Werbeträger von Kangshifu für seinen Pfirsichsaft wurde kritisiert, da der Anteil an echtem Pfirsichsaft nur 20 Milligramm pro Liter beträgt – was als irreführend angesehen wird.

5. Zukunftsperspektive: Aufhören mit Konzepten und sich auf die Qualität konzentrieren

Experten sind sich einig:

• Die Regulierung darf nicht nachlassen: Ohne Maßnahmen werden immer mehr Unternehmen solche Tricks anwenden, was zu einem ungünstigen Marktumfeld führen würde – mit den Verbrauchern als Hauptleidtragenden.
• Unternehmen sollten sich auf die Qualität ihrer Produkte konzentrieren: Kleine und mittlere Unternehmen sollten nicht länger versuchen, durch „heimische“ Etiketten Aufmerksamkeit zu erregen, sondern echte Qualitätsvorteile hervorheben (z. B. durch zertifizierte Bio-Züchtungen); führende Unternehmen sollten aufhören, an der Grenze des Gesetzes zu operieren, und ihre Marken durch Qualität aufbauen.
• Verbraucher sollten achtsam sein: Sie sollten nicht nur auf Etiketten wie „heimisch“ oder „ländlich“ achten, sondern auch die Zutatenliste sowie Zertifizierungen überprüfen.

Insgesamt ist diese Maßnahme kein Ende der Probleme – sie dient vielmehr als Warnung: Schnelle Gewinne durch Wortspiele sind nicht nachhaltig; nur echte Produkte werden langfristig erfolgreich sein.