Résumé des principaux points
Récemment, l’Office des marques de l’Administration nationale de la propriété intellectuelle a lancé une section dédiée à la lutte contre les “marques astucieuses”, visant à éliminer systématiquement les marques utilisant des jeux de mots pour tromper les consommateurs. Au 26 mai, 1174 marques trompeuses ont été déclarées invalides, notamment celles liées aux produits “poulet local” et “porc local”. La stratégie employée par ces entreprises consiste à “diviser les mots lors de l’enregistrement des marques puis à les combiner lors de leur utilisation” (par exemple, enregistrer “Dezi Tu”, puis ajouter le mot “poulet” pour former “Dezi Tu Ji”). Cela induit les consommateurs en erreur et leur fait croire qu’il s’agit de produits authentiques. Les autorités agissent sur la base de la “Loi sur les marques”, dans le but de lutter contre le marketing spéculatif et de protéger les consommateurs ainsi que les entreprises respectueuses des règles. Certaines entreprises ont déjà procédé à des rectifications, mais il reste des problèmes liés à la publicité borderline dans l’industrie. Les experts appellent les entreprises à se concentrer sur la qualité réelle de leurs produits.
I. Qu’est-ce qu’une “marque astucieuse” ? Pourquoi les produits “poulet local” et “porc local” sont-ils particulièrement touchés ?
Une “marque astucieuse” est une marque créée par des entreprises qui exploitent des jeux de mots pour contourner les règles : lors de l’enregistrement, elles divisent des termes susceptibles de tromper les consommateurs (par exemple, “poulet local” est divisé en “Dezi Tu”) afin d’éviter les contrôles. Lors de l’utilisation, ces mots sont réassemblés avec le nom du produit, brouillant la distinction entre la marque et le nom du produit, ce qui amène les consommateurs à penser qu’il s’agit de produits authentiques.
Pourquoi les produits “poulet local” et “porc local” sont-ils particulièrement touchés ? Parce que les consommateurs accordent de la valeur aux étiquettes “local” et “agricole” : le porc local est généralement plus cher que le porc ordinaire, tout comme le poulet local. Les entreprises peuvent ainsi augmenter facilement le prix de leurs produits en utilisant de telles stratégies, sans avoir besoin d’améliorer la qualité ou les procédés de production. Des marques comme “Heishan Tu Ji” (poulet local de la montagne) ou “Canghua Tu Zhu” (porc local à motifs floraux) profitent de la confiance des consommateurs envers l’authenticité et l’écologie.
II. Quel est le but de ces pratiques commerciales ? Qui sont les victimes ?
Le but est de profiter de la “différence de perception” entre les consommateurs : il suffit d’utiliser des marques trompeuses pour vendre à un prix plus élevé des produits ordinaires, sans avoir besoin d’investir dans l’amélioration de la qualité. Par exemple, alors que les entreprises légales comme Shengnong, spécialisées dans le poulet blanc, ont un taux de marge brute de seulement 5,56%, les entreprises qui utilisent des marques frauduleuses peuvent réaliser des profits trois fois supérieurs avec des coûts beaucoup plus bas.
Les victimes sont principalement deux groupes :
- Les consommateurs, qui payent un prix plus élevé pour des produits qui s’avèrent être ordinaires, et dont le droit à l’information est ainsi bafoué ;
- Les entreprises respectueuses des règles, qui doivent faire face à la concurrence déloyale des spéculateurs et aux coûts supplémentaires liés à l’utilisation de marques frauduleuses.
De plus, ces pratiques occupent des ressources publiques : des termes comme “poulet local” devraient être utilisés de manière équitable, sans être monopolisés par certaines entreprises (comme dans le cas du conflit autour de la marque “Tongguan Roujiamo”).
III. Les autorités sont-elles sérieuses cette fois ? Quelle est la base juridique et l’ampleur des mesures prises ?
Il s’agit d’une action systématique, basée sur des dispositions claires de la “Loi sur les marques”, qui interdit l’utilisation de symboles trompeurs ou déroutants. Non seulement 1174 marques ont été déclarées invalides, mais de nouvelles demandes d’enregistrement ont également été rejetées (par exemple, la marque “Dezi Tu Ji” a été refusée). Même des marques connues comme “Yihao Tu Zhu” ont été annulées. L’inspection s’est étendue à des catégories telles que les œufs et les animaux vivants, incluant des marques comme “Tu Li Lai De” (poulet local de la montagne) ou “Nongjia Tu” (poulet local agricole).
Les avocats soulignent que cette mesure envoie un signal fort à l’industrie : les marques ne doivent pas être utilisées comme outil de spéculation pour tromper les consommateurs.
IV. Comment réagissent les entreprises ?
Certaines entreprises ont procédé à des rectifications (par exemple, Keming Food a retiré sa marque “Shougan” et arrêté la vente des produits associés), tandis que d’autres sont paniquées (un éleveur du Hubei a vu sa marque “X Shi Tu Ji” annulée et a temporairement cessé ses activités de production de poulet local). Cependant, certains éléments borderline persistent encore dans l’industrie. Par exemple, les e-commerçants utilisent des slogans sans valeur juridique pour promouvoir leurs produits (comme “Shanlin Li Youji Chongcao Muzhi Ji”, où “Shanlin Li” est le nom de la marque et non une marque déposée). De plus, certaines publicités (comme celle de Kang Shifu pour son jus de pêche mielleuse, qui indique l’utilisation de “pêches mielleuses de Fenghua”) peuvent être trompeuses.
V. Quel est l’avenir ? Il faut se concentrer sur la qualité des produits
Les experts sont unanimes :
- Les autorités doivent maintenir une surveillance stricte : sans réaction, davantage d’entreprises adopteront ces pratiques, nuisant à l’ensemble de l’industrie et aux consommateurs ;
- Les entreprises doivent se concentrer sur la qualité de leurs produits : les petites et moyennes entreprises devraient cesser de s’appuyer sur des étiquettes trompeuses pour attirer l’attention des consommateurs et plutôt mettre en avant des caractéristiques réelles (comme des certifications écologiques ou des variétés de produits développées en interne) ;
- Les consommateurs doivent être plus vigilants : ils doivent vérifier attentivement les listes d’ingrédients et les certifications des produits.
En somme, cette action n’est qu’un premier pas. Il est essentiel que les entreprises cessent de compter sur des stratégies trompeuses pour gagner rapidement de l’argent et se concentrent plutôt sur la qualité réelle de leurs produits.
(L’ensemble du texte a été traduit en français de manière simple et compréhensible, afin que même ceux qui ne sont pas spécialisés dans le domaine financier puissent le comprendre facilement.)